Как OTB правильно определяет моду

В пятницу, на первом показе Marni в Милане, после серии показов в Нью-Йорке, Токио и Париже, Франческо Риссо продемонстрировал потрясающую коллекцию с большим акцентом на ручную работу. За два дня до этого в OTB stablemate Diesel Гленн Мартенс тоже увлекся диким творчеством и экстремальным ремеслом. Оба показа - «мир, далекий от польского производства, которому отдают предпочтение мегабренды класса люкс» - продемонстрировали подход, основанный на дизайне, который привел к высоким результатам в портфолио модных брендов OTB. На прошлой неделе группа подтвердила планы по проведению IPO после того, как чистый объем продаж достиг 1 евро. 8 миллиардов, что на 10 процентов больше, чем в предыдущем году, и на 16,5 процента по сравнению с 2021 годом.

Каждый из четырех известных брендов OTB — Diesel, Marni, Margiela и Jil Sander — продемонстрировал значительный рост, при этом Margiela (которая в прошлом месяце провела показ модной одежды, ставший сенсацией в Интернете) заняла первое место с 23-процентным приростом продаж в годовом исчислении.

Акции компании Diesel, которая объявила о банкротстве в США всего пять лет назад, выросли на 13 процентов. Это впечатляющие цифры, учитывая общий спад в сегменте предметов роскоши, который пострадал из-за снижения спроса со стороны амбициозных покупателей, что привело к рекордным продажам во время пандемии. Для сравнения, продажи в Kering, принадлежащей Gucci, упали на 4 процента в 2023 году.

Основатель OTB Ренцо Россо уже несколько лет работает над тем, чтобы вывести OTB на новый уровень, и, поскольку группа находится в частной собственности, он смог уделить время разработке и внедрению уникальной стратегии, сочетающей ремесленное самовыражение с коммерческими результатами.

Там, где его бренды, возможно, не обладают маркетинговой мощью и лидирующими позициями в розничной торговле, как конкуренты, поддерживаемые LVMH и Kering, бренды OTB добились успеха благодаря сочетанию креативности дизайнеров и ключевых сезонных моделей. “Я горжусь тем, что все наши бренды переживают особенный момент, и я думаю, что это связано в первую очередь с двумя причинами: первая заключается в том, что мы всегда ставим креативность во главу угла, и это заметно, и второе - мы выбрали путь, отличный от общепринятого на сегодняшний день, то есть мы действительно фокусируемся на продукте, его красоте, качестве, уникальности и долговечности”, - сказал Россо в заявлении BoF. Результаты были далеко не мгновенными для Marni, которой потребовались годы, чтобы привлечь достаточное количество новых клиентов, чтобы компенсировать потерю сторонников Консуэло Кастильони.

Тем временем в Margiela продажи таких продуктов hero, как реплики кроссовок с низким берцем и обуви Tabi, неуклонно росли, но интерес к бренду yo-yo’a сильно возрос, поскольку креативный директор Джон Гальяно то появлялся, то исчезал из календаря недели моды, экспериментируя с фильмами даже после того, как после пандемии возобновились показы модной одежды вживую. В Jil Sander Россо делают ставку на то, что лаконичный и в то же время романтичный минимализм Люка и Люси Мейер послужит идеальной основой для линейки роскошных сумок сверхвысокого качества - еще одной долгосрочной идеи.

А у Diesel, джинсового гиганта премиум-класса, чьи неожиданные доходы в 1990-х и начале 2000-х годов профинансировали создание группы, ушло несколько лет на то, чтобы бизнес уловил волну нового ажиотажа вокруг бренда, поскольку неряшливая, непочтительная реконструкция Glenn Martens переосмыслила коды бренда для нового поколения. Более десяти лет компания Diesel боролась с упадком универмагов и торговых центров, не говоря уже о том, что джинсовая одежда перестала быть модной и утратила свою культурную значимость.

Но ожидание принесло свои плоды. Компания Diesel не только вернулась к росту выручки, выражающемуся двузначными цифрами, но и укрепила свой бизнес: она меньше зависит от оптовиков, склонных к скидкам, у нее меньше нерабочих дверей и более сбалансированная коллекция сумок, обуви и верхней одежды в дополнение к джинсам.

Предоставляя время и простор для творчества креативным директорам, Rosso позиционирует бренды OTB как противоядие от мегабрендов класса люкс, основанных на брендинге, которые во время пандемии больше, чем когда-либо, полагались на броский маркетинг и логотипы. Поколение ультрасовременных покупателей, осведомленных о социальных сетях, знает, как распознать флагманские товары без логотипа, и все чаще выбирают такие вещи, как ботинки Margiela с узким носком или яркий трикотаж Marni, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность. “Молодые потребители ценят тот факт, что наши бренды часто придерживаются противоположного подхода к рынку, уделяя основное внимание внешнему виду и качеству своей продукции и продолжая свою миссию по превращению моды в мечту”, - говорится в финансовых результатах компании Rosso.

Группы OTB также работают более автономно, избегая шаблонных подходов к глобальной экспансии. “В LVMHs и Kerings of the world наметилась тенденция к внедрению функций группового уровня для каждого бренда. Даже если на первый взгляд кажется, что креативность не централизована, синергетический подход создает культуру, в которой руководители групп любят принимать участие”, - сказал Тони Ванг, основатель консалтинговой компании по брендам класса люкс Office of Applied Strategy и бывший глава отдела бренда и контента в Ssense. “Ренцо управляет более свободным бизнесом и предоставляет своим брендам пространство для инкубации и настоящего приготовления”.

Еще одним ключевым фактором успеха группы являются тесные связи, которые она поддерживает со всей итальянской модной экосистемой, что позволяет группе производить желаемую продукцию по дорогим ценам, но при этом более доступным ценам, чем аналоги от ведущих домов роскоши: например, блейзеры за 1450 евро вместо 2700 евро в магазинах Fendi или Gucci.

Группа склонна к прагматизму. Например, в Margiela бренд с самого начала полностью воплотил в жизнь концепцию показа Galliano, но потребовались годы, чтобы найти разумные способы воплотить его идеи в концепцию продукта и магазина, оставив при этом в стороне определенные продуктовые линейки.

Сочетание узкоспециализированных товаров и классики эпохи Мартина порой приводило к беспорядочному мерчандайзингу и запутанному восприятию бренда, но в конечном итоге все компоненты сработали, и в результате получился дом, который подходит как приверженцам традиций Margiela, так и суперфанам Galliano. “Такие бренды, как Jil Sander, Margiela и Marni, имеют глубокую ДНК. Сочетайте это с талантливыми креативными директорами и широким диапазоном цен, это дает больше возможностей для успеха”, - говорит консультант Джули Гилхарт. “Многие коды остались прежними, поэтому они не похожи на традиционный бренд, который перевернули с ног на голову и он больше не узнаваем для первоначального покупателя”.

Это очень далеко от шокирующих ребрендингов, которые часто можно увидеть у корпоративных гигантов. Теперь вопрос в том, сможет ли компания оставаться верной своему терпеливому, ориентированному на дизайнеров подходу к построению модного бизнеса под пристальным вниманием публичных рынков, которые ожидают устойчивого роста и быстрых действий, чтобы справиться с неэффективными подразделениями.

На прошлой неделе главный исполнительный директор OTB Group Убальдо Минелли сообщил журналистам, что компания планирует разместить акции на Миланской фондовой бирже в конце 2024 или начале 2025 года. Как государственная организация, OTB может стандартизировать свой подход для достижения более стабильных и последовательных результатов.

На данный момент ее бренды занимают редкое место в мире моды, заслужив признание критиков и ошеломляющий коммерческий успех. Дополнительный репортаж Имрана Амеда КРАТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА.