Как Остальная Америка влюбилась в Калифорнийский Стиль

ЛОС—АНДЖЕЛЕС - Подвинься, Сканди—минимализм и французский девичий шик - непринужденный калифорнийский стиль cool претендует на то, чтобы стать новым региональным стилем с глобальным потенциалом. Ряд брендов Golden State предлагают американцам обновленную версию калифорнийского стиля, который отличается низкой посадкой и роскошью, простотой, но при этом ориентирован на детали. Каждый из этих брендов предлагает свой собственный уникальный взгляд на образ: Jenni Kayne известен своими непринужденными свитерами и брюками, а Doen - своими изделиями с цветочным узором и кружевами, которые можно носить в носке, а также поношенными футболками от Buck Mason, флисом с принтом от The Great и свитерами в винтажном стиле или даже в Alo Yoga на западном побережье, где занимаются спортом.

Что их объединяет, так это ощущение непринужденности. “Когда вы видите кого-то в истинно калифорнийском образе, это кажется очень легким”, - говорит Сара Уокер, создатель контента из Лос-Анджелеса. “Им комфортно и они счастливы, когда бегают по городу”.

Те, кто занимается массовыми продажами, верят, что потенциал компании безграничен. Все они открыли магазины за пределами своего родного штата.

Годовой объем продаж Jenni Kayne в 2021 году превысил 100 миллионов долларов, по оценкам Doen, в следующем году будет то же самое. Сотрудничество Doen с Gap этим летом сразу же стало хитом продаж: всего за несколько часов было распродано множество продуктов.

Следующие несколько лет покажут, является ли это повторение калифорнийского стиля мимолетным увлечением (вспомните спортивные костюмы Juicy Couture или футболки с графическим принтом Hollister от aughts) или же это фундаментальный сдвиг в том, как люди одеваются. Есть основания полагать, что это может быть последнее: на этот раз основным движущим фактором является стремление к более повседневному гардеробу после пандемии.

Кроме того, Калифорния предлагает множество потрясающих пейзажей - помимо песка и прибоя, здесь есть горы, пустыня и мегаполисы Лос—Анджелес и Сан-Франциско. Использование возможностей этой системы становится еще более важным на фоне упадка эффективного маркетинга, наличие сильного фирменного стиля может помочь увеличить продажи в период сокращения расходов.

Тем не менее, если калифорнийские бренды хотят, чтобы этот момент длился вечно, они должны завоевать доверие остального мира, как это сделали до них скандинавские и французские бренды. Для этого они делают ставку на стиль жизни, чему способствуют расширение магазинов в крупных городах США, более заметный маркетинг и новые категории, которые не обязательно ограничиваются одеждой — Дженни Кейн, например, также продает товары для дома и косметику. “Если вы правильно воплощаете калифорнийскую мечту, ее легко понять, и она понравится всем”, - говорит Стивен Тиллер, основатель обувного бренда Seavees, базирующегося в Санта-Барбаре, ее крупнейший рынок сбыта - Нью-Йорк. “Вот почему она никогда не выходит из моды — она действительно универсальна”.

Калифорния, родина Голливуда и более чем 800 миль береговой линии, издавна служила родиной модных тенденций, начиная с того времени, когда компания Levi’s продавала первые пары джинсовой одежды золотодобытчикам во время золотой лихорадки конца 1800-х годов.

Совсем недавно Холлистер стал доминировать в эпоху “oughts”, чему способствовал успех таких популярных шоу, как “The O. C.” и «The Hills», а также эстетика Coachella 2010-х годов, основанная на цветочных коронах и обтягивающих топах. Последнее увлечение тем, как одеваются калифорнийцы, связано с пиком эры “ядра” - TikTok. “Прибрежная бабушка” и “деревенская сердцевина” давно канули в лету, но их влияние на то, как люди одеваются, не изменилось.

Например, по данным аналитической компании Trendalytics, спрос на льняные брюки растет каждое лето, начиная с 2020 года, хотя в 2022 году спрос на coastal grandmother был на пике популярности. В апреле 2024 года количество запросов в Google о платьях для доярок, подходящих для работы в домашних условиях, увеличилось на 2554% по сравнению с предыдущим годом.

Что объединяет эти тенденции — и калифорнийский подход к одежде в целом — так это ощущение легкости, которое особенно привлекательно в постпандемический период. Современные потребители, возможно, и не носят постоянно спортивные брюки и одежду для отдыха, но они по-прежнему отдают предпочтение комфорту, выбирая повседневные вещи, которые в то же время сочетаются друг с другом.

Эти бренды уже были мастерами в этой области. “У нас немного больше баланса”, - говорит Дженни Кейн, основательница своего одноименного бренда. “Вот что такое Калифорния, она более спокойная”.

На практике это может быть так же просто, как применить смягчающий эффект к изделиям, которые от нью-йоркского бренда были бы более структурированными или строгими. София Менассе, директор по дизайну G. Label, линейки одежды Goop, отметила трикотажное платье бренда, которое имеет достаточно строгую форму, чтобы его можно было надеть на коктейльную вечеринку или в офис, но, по сути, “выглядит как действительно роскошная футболка”.

“Мы не собираемся дарить вам укороченные шорты и майку, но в них все равно чувствуется легкость и непринужденность, что очень важно для калифорнийского образа мыслей”, - сказала она.

То, как это выглядит на практике, настолько разнообразно, насколько можно ожидать от штата с населением почти в 40 миллионов человек. Приглушенная классика Бака Мейсона и Дженни Кейн, например, поношенные футболки и объемные кардиганы нейтральных оттенков, создают отчетливую калифорнийскую атмосферу.

Но то же самое можно сказать и о женственных платьях Doen, ярких спортивных костюмах для серферов Aviator Nation, платьях для гостей на свадьбу и джинсовой ткани Reformation, а также о готовых к выходу в свет ансамблях Revolve в Западном Голливуде. Такое широкое определение означает, что эти бренды не обязательно конкурируют за одного и того же потребителя.

Например, базирующаяся в Лос-Анджелесе компания The Great продает вещи, вдохновленные детством соучредителей Эмили Коррент и Мерритт Эллиотт в Северной Калифорнии и поездками в колледж в винтажные магазины Лос-Анджелеса, например, флисовую одежду с принтом лошади или ультрамягкую футболку. “Мы очень похожи на Калифорнию, но когда я думаю о Северной Калифорнии, это нечто иное, чем культура пляжного серфинга в Лос-Анджелесе”, - говорит Current. “Существует так много пляжных брендов, что мы просто не входим в их число. Я представляю, что наш бренд ориентирован на горы, а не на океан”.

Важно найти свой собственный подход к калифорнийскому стилю, учитывая тот факт, что многие бренды ориентируются на западное побережье в своем маркетинге или дизайне.

Например, Doen ставит превыше всего то, чтобы женщины чувствовали себя красивыми, - говорит соучредитель и генеральный директор бренда Маргарет Клевеланд. По ее словам, в некоторых предметах одежды, таких как популярная юбка Sebastiane, “неоспорима калифорнийская атмосфера”. “Я не думаю, что кто-то отнесет эту вещь к Восточному побережью или югу, она просто легкая, воздушная, прибрежная и калифорнийская. ”Но другие модели, такие как платье Vera из изумрудно-зеленого шелка, украшенное кружевом и бантом, выглядят более привлекательно, чем что-либо другое.

Очарование Калифорнии и природная красота штата также являются отличным фоном для маркетинга. Например, октябрьская коллекция Бака Мейсона была вдохновлена “предгорьями гор Сан-Габриэль”, соответствующие образы были сняты на натуре именно там. Это также полезная стартовая площадка для создания бренда стиля жизни, который продает не только одежду, и Калифорния подходит для самых разных категорий товаров - от красоты до дома и спорта. Дженни Кейн, например, также продает товары для дома (включая мебель, свечи и постельное белье) и средства по уходу за кожей под названием Oak Essentials, которые в сентябре привлекли финансирование серии А. На этой неделе Doen представляет второй продукт в рамках сотрудничества с косметическим брендом RMS - набор средств по уходу за кожей в бархатном мешочке на шнурке.

Этот стиль жизни был продемонстрирован в фермерских домах Jenni Kayne, бренд покупает дом, ремонтирует его и использует для проведения мероприятий для влиятельных людей и представителей прессы. В прошлом году компания открыла свой первый фермерский дом в Санта-Инесе, штат Калифорния, но в этом году перенесла концепцию в Нью-йоркскую долину Гудзон, чтобы удовлетворить растущую клиентскую базу бренда на восточном побережье.

Мы надеемся, что в конечном итоге AirBnB предоставит недвижимость, которую Кейн называет “маркетинговой мечтой”, чтобы дать большему числу клиентов возможность познакомиться с брендом на таком уровне. Жители всей страны могут рассчитывать на то, что увидят больше этих брендов, поскольку они стремятся к дальнейшему росту своего влияния за пределами своего родного штата.

Чем больше продаж, тем больше возможностей для эффектного маркетинга. Сотрудничество также является еще одним рычагом для расширения ассортимента — весной Doen объединился с Gap, а на прошлой неделе The Great представила коллекцию сабо и сандалий с принтами в Birkenstock.

Расширение розничной торговли тоже важно. Buck Mason, Doen, The Great и Jenni Kayne расширили свое присутствие на других рынках по всей территории США, особенно в Нью-Йорке. У Дженни Кейн два магазина в Хэмптоне и еще два на Манхэттене, а The Great открыла свой первый магазин на восточном побережье в Сохо в конце прошлого года. У магазина Doen, расположенного в нью-йоркском районе Вест-Виллидж, регулярно выстраивается очередь, а в мае компания только что открыла магазин в Хэмптоне.

У Buck Mason есть представительства в 15 штатах, включая Техас, Нью-Йорк и Джорджию, в то время как Doen рассматривает возможность размещения в таких городах, как Сиэтл и Чикаго. До выхода на международный рынок еще далеко, но бренды экспериментируют с оптовыми партнерствами - Doen продает свои товары через Net-a—Porter, в то время как The Great представлена в ряде канадских бутиков. “Разные тренды могут приходить и уходить, но всегда найдется место для этих простых, удобных в носке вещей”, - говорит Сари Слоун, основательница бутика The Westside, вдохновленного Калифорнией, который работает в Нью-Йорке, Лонг-Айленде и Коннектикуте. - В ближайшее время это никуда не денется.