Как оптимизировать стратегии в социальных сетях

Сегодня бренды тратят на привлечение каждого клиента более чем в три раза больше средств, чем десять лет назад — рекламодатели потратили около 29 долларов на привлечение каждого клиента в 2022 году по сравнению всего с 9 долларами в 2013 году, согласно отчету BoF и McKinsey & Co. о состоянии моды в 2023 году.

Затраты на привлечение клиентов также выросли в среднем на 70% на TikTok и на 39% на мета—платформах, а расходы на маркетинг влияния резко возросли. В результате создание контента, привлекающего внимание потребителей и формирующего имидж бренда, становится все более сложной задачей, и малые и средние предприятия (МСП), не располагающие большими бюджетами и ресурсами, полагаются на публикации в социальных сетях, чтобы привлечь внимание, но выделиться на перенасыщенном рынке является ключевым препятствием.

Чтобы рассказать о проблемах и изменениях, происходящих в социальных сетях сегодня, BoF поприветствовала Кейт Кеннер Арчибальд из Dash Hudson, ведущей платформы для управления социальными сетями, предлагающей широкий спектр решений - от креативного интеллекта до возможностей социальной коммерции и прослушивания в социальных сетях с использованием искусственного интеллекта.

Кеннер Арчибальд, директор по маркетингу платформы и обладательница легендарной карьеры в области бренд—маркетинга в Estee Lauder Companies, поделилась своими впечатлениями о недавнем интервью BoF Live с заместителем директора по контент-стратегии Элис Гивиден, в котором она рассказала о сложном ландшафте успеха модных и косметических брендов в социальных сетях - каналах, которые имеют значение, нюансы платформы и стратегический подход к ее реализации, а также показатели, которые позволяют брендам измерять осведомленность, вовлеченность, привлечение и удержание клиентов.

В конце концов, “лайки” - менее значимый показатель роста и успеха. Вместо этого бренды уделяют больше внимания таким показателям, как вовлеченность, охват пользователей и частота публикаций, чтобы получить более полное представление о том, как воспринимается их контент.

Ниже BoF приводит ключевые выводы из обсуждения. ККА: Когда мы смотрим на то, где потребители проводят свое время, краткий ответ сводится к видео. Мы видим, что люди тратят в среднем 46 минут в день на TikTok, 46 минут в день на YouTube, а на объединенные Facebook и Instagram — в общей сложности около 60 минут в день. Instagram также значительно изменился за последний год, пользователи почти в три раза чаще делятся роликами, чем комментируют их.

Что это значит для вас? В Instagram вы ведете себя по-другому, но люди, безусловно, там есть. В среднем у бренда более 2 миллионов подписчиков, и люди там есть. Но способы привлечения внимания у них разные. Короткие видеоролики остаются актуальными и могут оказать существенное влияние на состояние вашего бренда и прибыль. Мы не ожидаем, что потребление вообще замедлится, но, вероятно, со временем увеличится. Итак, если бы я работал в модном бренде, вы бы хотели соответствовать этому спросу, чтобы оставаться актуальным для своего бизнеса. ККА: Алгоритм TikTok совершенно другой, и в этом заключается некоторая сложность для бренда. Раньше вы получали контент от друзей или брендов в зависимости от того, на кого вы подписаны. В мире TikTok это уже не так — все зависит от контента, который вам нравится. Это может показаться незначительным нюансом, но на самом деле он невероятно важен — все дело в содержании, а не обязательно в вашей привлекательности как бренда. Таким образом, обеспечение того, чтобы у вас был правильный контент на нужных каналах, стало намного важнее, чем когда-либо прежде. Бренды, добивающиеся успеха, а успех определяется уровнем вовлеченности, все чаще публикуют короткие видеоролики. Мы видим, что бренды, добивающиеся успеха, а успех определяется уровнем вовлеченности, все чаще публикуют короткие видеоролики. По данным Dash Hudson, рекомендуемая частота просмотров в TikTok составляет четыре раза в неделю, а в Instagram - три раза в неделю, то есть примерно четыре раза в неделю в Instagram или TikTok.

ККА: За последний год мы помогли нашим клиентам понять, насколько важно развлекать свою аудиторию. С точки зрения социальных измерений важно следующее: привлекаете ли вы людей, остаются ли они у вас и смотрят ли ваш контент? Речь идет о том, чтобы изменить свое мышление и думать не только о том, «давайте опубликуем контент и посмотрим, сколько просмотров мы получим», но и о том, «действительно ли мы вызываем отклик?» В прошлом году Dash Hudson сотрудничал с NielsenIQ и обнаружил значительную взаимосвязь между развлекательным контентом на TikTok и ростом продаж по всем каналам.

По данным анализа Dash Hudson, бренды, использующие развлечения в качестве контент-стратегии, растут на 34 процента быстрее, чем те, кто подходит к платформе с традиционным маркетинговым подходом. В частности, за первые шесть месяцев после присоединения к TikTok продажи косметических брендов с рейтингом развлечений 5 и выше выросли в среднем на 51 процент.

И наоборот, у брендов с рейтингом развлекательности ниже 5 баллов рост составил в среднем всего 17%, то есть разница составила 34%. Более свежее исследование Dash Hudson также показало, что у брендов с более высоким рейтингом развлекательности в Instagram количество переходов по ссылкам в био увеличилось на 500%.

Эти исследования показывают, что, если у брендов есть правильный контент, у клиентов будет стимул совершить желаемое путешествие. Alice and Olivia - бренд номер один с точки зрения развлекательной составляющей. Основательница канала расширяет свои возможности и использует все моменты, связанные с брендом, будь то показ мод или момент, когда кто-то идет по подиуму. [Речь идет о том, чтобы] сделать каждый момент, который вы запечатлеваете, по-настоящему увлекательным. Не просто делиться новостями, а делать это весело.

ККА: Данные в целом необходимы для ответа на вопрос. Например, если кто-то спросит вас: «Сколько человек смотрят этот вебинар?», вас будут интересовать просмотры. Но если вопрос звучит так: «Почувствовали ли вы, что нашли отклик у людей на этом вебинаре?» Речь идет о том, сколько людей на самом деле задали вопросы, сколько людей приняли участие, каков процент вовлеченных и как долго они оставались на вебинаре. Таким образом, не то чтобы ключевые показатели эффективности изменились, но я думаю, что изменились вопросы.

Важно иметь равные условия для сравнения того, что работает и почему. Дьявол кроется в деталях всех этих данных. Почему это работает и как вы адаптируете свой контент для каждой платформы? Без этих данных и анализа трудно понять, как вы на самом деле работаете и как выглядит успех. KKA: Отличная история рассказывается с помощью сочетания трех основных элементов: контента бренда, UGC (пользовательского контента) и контента для влиятельных людей.

Именно там вы хотите быть, и найти подходящих аутентичных партнеров для этого наиболее важно в краткосрочной перспективе, если вы не можете создавать контент для своего собственного бренда с помощью влиятельных лиц или создателей. Но я бы определенно посоветовал брендам в долгосрочной перспективе также заявить о себе.

Например, я считаю, что Жакмюс проделывает выдающуюся работу, используя свой бренд, свою личную жизнь, свои показы мод, и делает это таким уникальным и творческим способом. Это просто связано с содержанием — его креативность просто исключительна. UGC подчеркивает, что вы слушаете. Это то, чего хотят люди. Они хотят чувствовать, что их слышат, они хотят, чтобы вы им отвечали. Что особенно важно в UGC, так это то, что он просто подчеркивает, что вы слушаете. Это то, чего хотят люди. Они хотят чувствовать, что их услышали, они хотят, чтобы вы им ответили. Сейчас как никогда важно решить, какой UGC опубликовать. Тогда для создателей и влиятельных лиц все сводится к тому, чтобы дать им возможность самим управлять своим творчеством. KKA: TikTok и YouTube, как платформы, ориентированные в первую очередь на видео, являются мощными платформами для вовлечения. Instagram проделывает невероятную работу по привлечению потребителей. Таким образом, уровень вашей вовлеченности, возможно, и невысок, но в Instagram вы попадаете в поле зрения большинства людей. Любой маркетолог знает, что это не универсальный подход для всех, и есть способы дополнить ваше путешествие, будь то привлечение аудитории в Instagram или расширение этого охвата в TikTok.

Но чему мы научились у наших клиентов, так это тому, что они действительно чувствуют, что у каждого канала своя аудитория. Поэтому мы считаем, что просмотр через призму каждого канала преследует разную цель. Вы достигаете разных людей. TikTok по-прежнему является каналом для начинающих пользователей, поэтому в среднем количество подписчиков брендов составляет 400 000 человек. Для сравнения, на YouTube и Instagram - около 2 миллионов. Таким образом, ежемесячный прирост подписчиков составляет 12 процентов. Это означает, что в среднем ежемесячные темпы роста брендов очень высоки. У YouTube рост подписчиков на самом деле довольно высокий - 2%. Но это только подчеркивает, какие возможности это открывает для брендов и что потребители хотят быть там. ККА: Я действительно считаю, что требуется стратегическая перезагрузка. Десять лет назад брендам пришлось перестроить стратегию для Instagram. Особенность этой стратегической перезагрузки в том, что она касается не только одного конкретного канала. Тенденция к созданию коротких видеороликов теперь присутствует на всех каналах, будь то короткометражки на YouTube, ролики в Instagram или TikTok - она есть везде. Мой совет социальным командам, которые хотят внедрить эти изменения, - привлечь к работе внутренних партнеров, таких как креативная команда.

Помогите своим внутренним партнерам разобраться в аналитике простым способом, который объяснит, почему этот инструмент так важен. Помимо четкого бизнес-обоснования, вы сможете заинтересовать и вовлечь в процесс внутренние заинтересованные стороны и межфункциональных партнеров.

Это интервью было отредактировано и дополнено дополнительными сведениями для большей ясности.