Как Нили Лотан создала бренд стоимостью 100 миллионов долларов

У Нили Лотан нет времени следить за тенденциями TikTok. Недавним весенним утром, сидя в своем офисе на чердаке над ателье своего бренда в Нью-Йорке, 64-летняя дизайнер тяжело вздохнула, когда ее спросили, интересует ли ее “cottagecore” — цветочная сельская эстетика, которая помогла таким брендам, как LoveShackFancy и Hill House Home, продвигаться вперед. “Я 42 года занимаюсь дизайном, я видела все это миллион раз за свою карьеру, и я просто не пойду на это, потому что мне это не интересно”, - сухо сказала Лотан, поправляя свою черную рубашку на пуговицах, заправленную в джинсы. На побеленной кирпичной стене висела фотография Патти Смит в рубашке с надписью “к черту часы”, а тихий гул работниц, шьющих внизу, отражался от глиняной посуды и книг Ногучи, выставленных неподалеку. “Для меня это бизнес, который служит жизни женщины, а не фантазии”, - продолжила она. “И женщине, для которой я создаю дизайн, эти тенденции совершенно безразличны”.

Нелюбовь Лотан к повседневному стилю также является решающим фактором ее успеха на современном американском рынке.

В течение последних 19 лет родившийся в Израиле дизайнер развивала свой независимый американский модный бренд, производя высококачественные, неподвластные времени вещи. Джинсы с высокой посадкой стоимостью 400 долларов, льняные брюки цвета хаки стоимостью 350 долларов, рубашки-бойфренды на пуговицах стоимостью 295 долларов и блейзеры без подкладки стоимостью 950 долларов завоевали популярность у покупателей в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Лондоне и Тель-Авиве.

Ее клиенты ценят нейтральную палитру и непринужденные силуэты и готовы платить большие деньги за то, чтобы бренд сидел по фигуре (к разочарованию Лотан, влиятельные люди TikTok могли бы назвать этот образ “прибрежной бабушкой”). В этом году выручка бренда составит 100 миллионов долларов.

Хотя такие модные бренды, как Vince или Rag & Bone, которые появились примерно в то же время, что и Lotan, решили расти за счет инвестиций и IPO, Lotan придерживается медленного и устойчивого подхода, оставаясь небольшими и независимыми, без инвесторов. Компания продает продукцию примерно в 300 магазинах по всему миру — на оптовую торговлю приходится 42% бизнеса — и в основном производит продукцию на месте, в Нью-Йорке.

Лотан был доволен размерами компании, но сейчас готовится к расширению. В следующем месяце бренд выпустит мужскую одежду: куртки-бомберы, плотницкие брюки, вельветовые блейзеры и рыбацкие свитера для “мужей и бойфрендов моих клиентов”, - сказал Лотан.

Первоначально мужская одежда будет продаваться семи оптовикам, включая Mr Porter, Ssense, Saks Fifth Avenue и Shopbop, а также на сайте электронной коммерции компании и в ее магазинах (у нее три отделения в Нью-Йорке и только что открылось четвертое в Палм-Бич, штат Флорида). В этом году бренд также открывает три магазина в Лос-Анджелесе, после чего осенью начнет выпуск сумок.

Лотан прогнозирует, что с запуском этих категорий ее бизнес может удвоиться. Lotan понимает, что настало время расширяться, особенно когда бренд сталкивается с растущей конкуренцией — в частности, с более дешевым лейблом Jenni Kayne на Западном побережье.

Это также хороший момент для того, чтобы заявить о себе на американском рынке доступной роскоши. В условиях инфляции, достигшей 40-летнего максимума, и экономических трудностей, сокращающих расходы среднего класса, эта категория товаров растет. “Рост цен на продукты питания и масло негативно сказывается на потребителях низшего ценового сегмента, но не затрагивает потребителей предметов роскоши”, - сказала Джессика Рамирес, аналитик по розничным исследованиям инвестиционной компании Jane Hali & Associates. - И если мы столкнемся с рецессией, спрос на роскошь снизится, а доступные бренды только выиграют”.

Лотан родилась в Израиле, в семье отца, занимавшегося недвижимостью и помогавшего развивать израильский пляжный городок Нетания, и выросла на французских журналах, которые находила в израильских парикмахерских, а позже, после поездок в Париж, прониклась французским минимализмом и рок-н-роллом 70-х.

Она училась в колледже инженерии и дизайна Шенкар, популярном институте моды в Тель-Авиве, а затем переехала в США, где провела почти два десятилетия, работая на таких лейблах, как Ralph Lauren, Nautica и Liz Claiborne. В 2003 году она выпустила свою первую коллекцию, вложив в нее 25 000 долларов собственных денег.

Одежда — военные брюки и практичные куртки, вдохновленные формой израильских военно—воздушных сил, где она прослужила два года, - появилась в продаже у таких ритейлеров, как Barneys New York и Fred Segal. “Более массовые, современные бренды не имели реальной ценности для потребителей Barneys, потому что они могли видеть их повсюду, и на них были большие скидки. Rag &amp, Bone, Vince, Helmut Lang, Theory становились.. все менее и менее важными, но Nili заполнила образовавшуюся пустоту ценой, качеством и посадкой”, - сказала Даниэлла Витале, бывший исполнительный директор Barneys в Нью-Йорке и нынешний генеральный директор Salvatore Ferragamo в Северной Америке. “Мы положили ее на пол рядом с Saint Laurent, и она просто взлетела”.

Главным продуктом Лотан всегда были оригинальные брюки в стиле милитари, но ее линия превратилась в “легкую, роскошную и доступную одежду для городского гардероба”, - говорит Элисон Лоэнис, президент подразделения роскоши и моды Yoox Net-a-Porter. “Потребители считают, что ее [одежда] - это прекрасная инвестиция, которая прослужит долго”, - говорит Лоэнис.

Хотя молодых знаменитостей, таких как Джиджи Хадид и Кендалл Дженнер, часто фотографируют в этой одежде, большому проценту покупателей бренда за 30-40. Постоянство ассортимента ее основных продуктов также привлекает пожилых покупателей. “Это классная, удобная одежда, в которой есть что-то особенное, но при этом не возникает ощущения, что ты пытаешься одеваться как твоя дочь”, - говорит Зелди Стюарт, 69-летняя покупательница Lotan из Делрей-Бич, Флорида.

Стюарт добавила, что она рада поддержать Лотан, поскольку она является одним из немногих израильских дизайнеров, добившихся успеха в моде (мужа Лотан, музыканта Дэвида Брозу, называют “Брюсом Спрингстином Израиля”, и он является активным борцом за мир). Лоэнис добавила, что бренд Nili Lotan пользуется успехом, потому что самой дизайнерше уже за шестьдесят.

В постах бренда в социальных сетях часто можно увидеть, как Лотан создает стиль своей одежды и прогуливается по Нью—Йорку - образ, который сильно отличается от современных брендов, делающих ставку на молодых покупателей. По словам Кортни Грант (Courtney Grant), вице-президента по закупкам и мерчандайзингу ритейлера ElyseWalker, после пандемии популярность бренда также возросла, и молодые покупатели перешли на капсульный гардероб. “Мои клиенты по-прежнему эмоционально реагируют на выбор цвета, но также наблюдается огромное движение людей.. которые хотят меньшего и покупают то, что соответствует их фирменному стилю, и Nili разрабатывает эти простые в использовании предметы интерьера”, - сказал Грант.

Компания Lotan также не приемлет скидок, что имеет важное значение для здоровья компании, а также помогает сохранить имидж бренда. “В целом, за исключением Nili, в США мы наблюдаем отсутствие ценового сопротивления со стороны наших клиентов”, - сказал Лоэнис. “Существует реальная потребность инвестировать в специальные изделия, которые стоят недешево. Они хотят совершенствовать их сезон за сезоном”.

Лотан говорит, что, стремясь расширить ассортимент мужской одежды, она придерживается привычного свободного кроя и нейтральных цветов.

Лоэнис прогнозирует, что все больше покупателей откажутся от костюмов. “В мужском гардеробе наступил момент большого воодушевления”, - сказал Лоэнис. “Поскольку после пандемии на рабочем месте все стало более повседневным, появилась потребность в неструктурированном пошиве и универсальности”.

По словам Витале, на протяжении многих лет несколько сторон, заинтересованных в инвестировании в Nili Lotan или приобретении компании, обращались к ней за рекомендациями. Но Лотан сказала, что ее не интересуют внешние партнеры, и она хочет полной автономии, чтобы продвигать бренд по своему усмотрению. “Я принадлежу к другому поколению, но..

Деньги - это не то, что движет мной”, - сказала она. “Если бы я хотела пойти на пляж, чтобы кто-то другой вложил деньги и сделал работу, это была бы другая история. Но я наслаждаюсь этим, мне это нравится, и больше денег не сделает меня счастливее”.