Как Nike сбился с курса

Справедливости ради стоит сказать, что выпуск Book 1, последней баскетбольной обуви Nike и первых фирменных кроссовок звезды НБА Девина Букера, был неудачным. Фанаты высмеяли тот факт, что первый выпуск 500 кроссовок состоялся в Майами, на другом конце страны от того места, где выступали Phoenix Suns guard. Затем последовала критика в адрес самой обуви: многие назвали ее цветовую гамму ограниченной и неоригинальной, заявив, что она больше похожа на повседневные кроссовки, чем на кроссовки, предназначенные для профессионального спортсмена.

Сам Букер, похоже, согласился с этим. Под постом в социальной сети Complex Sneakers, опубликованном 1 января. 20. На вопрос: “Не промахивается ли Nike с запуском D Book 1?”, он ответил: “Многие люди чувствуют то же самое”, - с эмодзи плачущего лица. Легенда НБА и президент баскетбольной компании Reebok Шакил О’Нил воспользовался возможностью, чтобы попытаться привлечь Букера к своему бренду, опубликовав дерзкий пост в Instagram.

Запуск Book 1 раскрывает суть затруднительного положения Nike. Бренд остается бесспорным лидером в категории спортивной одежды, его годовой доход составляет 51 миллиард долларов, включая 6 миллиардов долларов от Air Jordan, и спустя почти 40 лет это самая успешная сделка по поддержке спортсменов в истории.

Nike поддерживает внушительный список элитных спортсменов и спортивных команд мира, которые бьют рекорды, завоевывают медали и поднимают трофеи с логотипом “swoosh”. Но после десятилетий стремительного, почти непрерывного роста аналитики, инсайдеры отрасли, постоянные клиенты, спортсмены и сотрудники в прошлом и настоящем пришли к единому мнению о том, что Nike быстро становится просто еще одним брендом кроссовок.

В декабре Nike понизила прогноз на финансовый год, который заканчивается в мае, прогнозируя рост продаж на 1 процент. Это стало бы худшим показателем для компании с конца 1990-х годов, если не считать пандемии в 2020 году и рецессии 2009 года. Продажи в США и Китае, двух важнейших рынках сбыта Nike, снижались квартал за кварталом. Бренд возобновил оптовые партнерские отношения, от которых отказался несколько лет назад, что является молчаливым признанием того, что усилия по увеличению продаж через собственные каналы не принесли ожидаемых результатов.

Инвесторы не рассчитывают на оживление в ближайшее время. За последний год акции Nike упали на 20%, в то время как акции конкурентов, включая Adidas, Lululemon и Deckers, владельца Hoka, резко выросли. Трудно объяснить проблемы Nike какой-либо одной причиной. Но инсайдеры индустрии кроссовок связывают многие недостатки бренда с решениями, принятыми в начале правления Джона Донахью, который был назначен исполнительным директором в январе 2020 года. Его приход произошел на фоне массового ухода опытных дизайнеров, гуру маркетинга и руководителей. Несколько волн реструктуризации вызвали дальнейшие потрясения. Решения, которые раньше принимались руководителями таких категорий, как баскетбол или бег, были централизованы. Компания инвестировала все больше дизайнерских и маркетинговых ресурсов в свой быстро развивающийся бизнес по производству ретро-кроссовок, воспользовавшись, казалось бы, безграничным спросом на новые модели винтажных кроссовок Jordans и Air Force 1.

Эти стратегии изначально способствовали росту бизнеса. За финансовый год, закончившийся в мае 2021 года, продажи Nike выросли на 19%, а за два года работы Донахью валовая прибыль выросла до шестилетнего максимума в 46%. Но даже в то время, когда кроссовки Jordans лидировали в чартах продаж на StockX, а кроссовки Dunks расходились миллионными тиражами, они быстро теряли позиции в другой категории, где когда-то доминировало название Nike: товары для повышения производительности. Обувь, одежда и другое снаряжение как для элитных спортсменов, так и для любителей не так давно были основой бренда Nike.

Представление о спортивном мастерстве и ассоциации со спортсменами-сверхлюдьми стало возможным благодаря потрясающим рекламным кампаниям, таким как культовые рекламные ролики Air Jordan, снятые Спайком Ли в 1990-х годах, и слогану “Просто сделай это”. Однако в последние годы в Instagram Nike вы с такой же вероятностью столкнетесь с кампаниями, рекламирующими легкую детскую обувь без шнуровки, а также с контентом с участием олимпийцев и всех звезд.

Бренд также сократил количество своих опытных в культурном отношении сотрудников на местах в ключевых городах мира, вместо этого пытаясь навязывать культуру за пределами Бивертона. “Мне кажется, что эпоха Донахью стоит на зыбкой почве, омраченной увольнениями, недостатком изобретательности в плане продуктов и инноваций — тем, на что жалуются сотрудники самого бренда”.

В декабре, после 27 лет работы в Nike, Тайгер Вудс, спортсмен, наиболее тесно связанный с брендом после Майкла Джордана, ушел из Nike. Ожидается, что на следующей неделе он представит свою собственную линию спортивной одежды. “Мне кажется, что эпоха Donahoe наступила на зыбкую почву, омраченную увольнениями, недостатком изобретательности в плане продуктов и инноваций — то, на что жалуются сотрудники самого бренда”, - сказал Майк Сайкс, эксперт по кроссовкам и основатель информационного бюллетеня Kicks You Wear. “Продукт показался мне однообразным.

В этом есть что-то общее, когда другие бренды предлагают что-то новое”.

Руководители Beaverton признали, что попали в трудную ситуацию. Публично они обвиняют нестабильную экономику и ставших осторожными потребителей в снижении продаж, обещая при этом внедрять инновации в таких быстрорастущих категориях, как бег.

В декабре компания объявила, что сократит расходы на 2 миллиарда долларов, и ожидается увеличение числа увольнений. “Области потенциальной экономии включают упрощение ассортимента нашей продукции, повышение уровня автоматизации и использования технологий, а также оптимизацию нашей организации”, - сказал Донахью инвесторам в то время. Nike по-прежнему остается крупнейшим брендом спортивной одежды с большим отрывом, а его логотип в виде свиста по-прежнему украшает одежду и обувь всех - от элитных спортсменов до городских жителей и крутых парней в уличной одежде.

Возвращение волшебства - одна из главных задач Донахью, который поставил потребность в инновациях и свежих продуктах во главу угла своего плана по преобразованию бренда. “Некоторые из величайших мировых брендов сталкиваются с кризисом идентичности, поскольку мы переживаем масштабные социальные, экономические и культурные изменения”, - сказал Джон Си Джей, бывший глобальный исполнительный креативный директор Wieden+Kennedy, портлендского агентства, создавшего “Just Do It”. “С какими бы вызовами ни сталкивалась Nike сегодня, я полностью верю в ее способность соответствовать духу времени”.

На протяжении почти всех первых шести десятилетий существования Nike руководили пожизненно работающие люди: до 2004 года должность генерального директора занимал основатель компании Фил Найт, а с 2006 по 2020 год - Марк Паркер, который присоединился к бренду в качестве дизайнера обуви в 1979 году. (Между ними был Уильям Перес, единственный аутсайдер до Донахью, получивший высшую должность. Он продержался менее двух лет.) Донахью не был новичком в Nike, он входил в совет директоров компании с 2014 года.

Но бывший генеральный директор eBay работал в консалтинговой компании, где Паркер и Найт были сосредоточены на маркетинге продуктов и брендов. Вскоре после прихода Доноахо начался массовый отток ключевых сотрудников, тесно связанных с золотой эрой бренда.

Среди выпускников были Серджио Лозано, сотрудник Nike с 1990 года, которому приписывают создание кроссовок Air Max 95, Нейт Джоб, курировавший сотрудничество Nike “The Ten” с Off-White Вирджила Абло, и Том Рашбрук, старший директор по дизайну во всем мире. Донахью приступил к преобразованию бизнеса Nike, основанному на анализе данных, а не на культурном и творческом знании.

В то время это приветствовалось инвесторами, стремящимися повысить эффективность бренда, сохранить маржу и создать для потребителей удобный опыт перехода между веб-сайтами бренда, социальными сетями, приложением SNKRS и розничными магазинами. Внутренние корпоративные реструктуризации редко привлекают большое внимание со стороны внешнего мира, но то, что эти шаги были тщательно проанализированы, свидетельствует о роли Nike в корпоративной культуре. Важно отметить, что они вызвали недовольство влиятельных людей, на которых Nike всегда опиралась в создании мифов о бренде. “Эра Донахью: Отчуждение розничных партнеров от mom and pops до Foot Locker Inc.». Уволили сотрудников с многолетним опытом работы, которые понимали, что такое секретный соус Nike.

Это лишило их интереса к рекламе. Они стали слишком полагаться на ретро. Закрыли спортивные категории”, - написал Нейт Джонс, агент НБА из ведущей компании по управлению спортсменами Goodwin Sports, на X в январе. Изменения больше всего ощущались в тех областях бизнеса Nike, которые наиболее тесно связаны с принципом “Просто делай это”.

Баскетбольный бренд Nike, который вносит относительно небольшой вклад в продажи, но играет огромную роль в маркетинге бренда и в формировании его репутации, в частности, за последние годы добился нескольких успехов, и последним из них стал выпуск обуви Booker. В декабре 2022 года бренд расторг контракт с Кайри Ирвингом — одним из самых известных баскетбольных спортсменов Nike того времени, чьи кроссовки, ставшие самыми продаваемыми, носили на корте 50 игроков НБА - после того, как звезда поделилась ссылкой на фильм, содержащий антисемитские взгляды.

Партнерство было напряженным задолго до них: в июле 2021 года Ирвинг назвал предстоящие кроссовки Kyrie 8 “мусорными” и заявил, что не принимал участия в разработке дизайна или связанного с ним маркетинга. В баскетбольном клубе Nike по-прежнему много суперзвезд НБА, включая Леброна Джеймса, единственного спортсмена, не считая Майкла Джордана, который заключил пожизненный контракт с брендом.

Но проблемы бренда на корте и за его пределами открыли двери для Adidas. С появлением Air Jordans в 1980-х годах брендовые кроссовки Anthony Edwards, появившиеся в баскетбольной категории в значительной степени запоздало, теперь считаются экспертами по кроссовкам одной из лучших баскетбольных кроссовок на рынке. “Баскетбол когда-то был одной из самых сильных сторон бренда, а теперь я даже не уверен, на каком этапе он находится”, - сказал Сайкс. “От бренда исходит много общего.

Каждая фирменная обувь, которая у них есть, выглядит как новая версия кроссовок Kobe”.