Как независимые Косметические Бренды все еще могут процветать

Неудачный опыт заживления татуировки привел Оливера Зака в смятение. В 2019 году тогдашнему выпускнику Университета Майами было поручено использовать вазелин для нанесения новых чернил, из-за чего его татуировка помутнела. Этот несчастный случай побудил Зака и его одноклассника Селома Агбитора начать готовить свои собственные целебные бальзамы в мультиварке из ингредиентов, приобретенных на Amazon и в аптеках по всему колледжу. “Хотя вазелин и Аквафор отлично заживляют струпья, они ужасны для татуировок и способствуют потере чернил”, - сказал Зак, соучредитель и исполнительный директор бренда “татуированная кожа” Mad Rabbit. “Это позор, потому что ты бы потратил сотни долларов на новую татуировку только для того, чтобы она испортилась”.

С момента запуска Mad Rabbit четыре года назад главный продукт линейки - бальзам для татуировок стоимостью 20 долларов - собрал в том году более 400 000 долларов продаж.

На сегодняшний день объем продаж бренда превысил 26 миллионов долларов, а в 2022 году он достигнет 13 миллионов. Дуэт входит в число основателей индустрии красоты, которые надеются привлечь внимание аудитории на растущем рынке красоты. Всего десять лет назад такие новинки, как Glossier и The Ordinary, смогли перевернуть рынок, продавая товары онлайн напрямую потребителям и привлекая их внимание с помощью рекламы в социальных сетях по доступной цене. Сегодня такой быстрый рост уже невозможен.

В условиях насыщения рынка новыми брендами привлечение инвестиций и даже поиск желанного партнера по розничной торговле не являются гарантией долгосрочного успеха. “Сегодня, при огромном притоке косметических брендов, трудно быть новатором и отказываться от доли признанного косметического бренда”, - говорит Лариса Дженсен, старший вице-президент Circana по глобальному консультированию в сфере индустрии красоты. “Сегодня мы видим, что все больше и больше брендов закрываются, потому что ставки становятся выше”.

Бренды, стремящиеся к росту на этом рынке, обращаются к узкоспециализированной аудитории, внедряя многоуровневый подход к розничной торговле и получая прибыль, чтобы привлечь инвесторов.

Привлечение внимания к часто игнорируемым слоям населения или решение уникальных проблем, связанных с красотой, - это один из способов для новичков привлечь аудиторию, но это не так просто, как объявить бренд “чистым” или “клиническим” и добиться того, чтобы он исчез с прилавков.

По словам Сравьи Адусумилли, основателя и исполнительного директора Sephora, Mango People, трехлетний бренд, специализирующийся на красках для губ и щек, позиционирует себя как “аюрведическую линию косметики”, которая станет первой в своем роде и будет представлена в Sephora в августе. Используя такие основные ингредиенты, как ашваганда и брахми, бренд надеется привнести альтернативную медицину в цветную косметику.

Несмотря на то, что Adusumilli делает упор на “полезную косметику”, она надеется, что бренд достигнет аудитории, выходящей за рамки приверженцев Аюрведы. “Бренд не ориентирован специально на жителей Южной Азии, хотя именно там зародилась аюрведа”, - говорит Адусумилли. “Мы ориентируемся на людей, которые подходят к своей косметике комплексно”.

Бренд получил признание на TikTok, а его собственный хэштег собрал более 11 миллионов просмотров на платформе. Mango People также был участником программы Sephora Accelerate 2022.

Несмотря на поддержку Sephora и популярность в Интернете, бренду еще предстоит собрать средства для инвестиций. Лаура Шуберт и Лиллиан Танг надеялись, что их бренд «Мех» будет выделяться в зависимости от области тела, на которую они нацелены: лобковых волос. “Волосы на теле есть у всех”, - сказал Шуберт, основатель и исполнительный директор Fur. “На рынке должны быть варианты, подходящие для этого сегмента.

Как деловой человек, я нахожу это убедительным”.

Шуберт добавил, что мех, который продается в магазинах Ulta Beauty и Bluemercury, не пользуется поддержкой внешних инвесторов и, по прогнозам, в этом году объем продаж достигнет 20 миллионов долларов. С момента своего запуска в 2016 году линия расширила ассортимент, теперь на ее веб-сайте продаются средства для мытья тела и увлажняющие кремы.

Сложно найти баланс между тем, чтобы оставаться верным своей нише и в то же время стимулировать рост. Одна из стратегий - хорошо ориентироваться в потребителях и глубоко проникать в нишу. Однако, если бренд борется за то, чтобы его приобрели, ему, возможно, потребуется расширяться таким образом, чтобы не оставить позади своего основного потребителя, считает Сара Виллерсдорф, глава отдела роскоши Boston Consulting Group. Джанелль Фриман, вице-президент по маркетингу Thirteen Lune, согласна с этим.

Слишком узкая торговая позиция также может навредить бренду. Без достаточного количества инновационных продуктов для увеличения площади на полках и затрат на маркетинг для привлечения новых потребителей бренды могут потерять свое место даже в специализированных магазинах, добавила она. “Нишевые бренды, как правило, не оказывают достаточного влияния на продажи и долю рынка”, - сказал Дженсен. “Ритейлеры относятся к этому настороженно и не хотят продавать бренды, которые будут иметь низкие показатели”.

Новые бренды, появляющиеся на рынке, больше не могут игнорировать обычную розничную торговлю.

К счастью, существует множество вариантов. В последние годы розничные продавцы, такие как Whole Foods и сайт модной одежды Revolve, расширили ассортимент косметических товаров, что дает возможность новым брендам расширить свое присутствие на рынке. Kushae, бренд интимных средств по уходу за кожей, заключил партнерское соглашение с Whole Foods, поскольку ритейлер стремился расширить свой ассортимент товаров для женского здоровья. Бренд наклеек для ногтей и временных татуировок Inked by Dani начал оптовую продажу в 2019 году вместе с Ulta Beauty, но сейчас стремится расширить свою сеть магазинов, сотрудничая с Revolve и ASOS в качестве розничных партнеров.

К концу года компания планирует добавить около 8000 торговых точек. “Большинство людей не задумывались о временных татуировках со времен средней школы”, - говорит Дани Эгна, основатель и исполнительный директор Inked by Dani. “Наши розничные продавцы и размещение товаров в магазинах - это наш яркий момент, когда большинство наших клиентов находят нас”.

Но молодым брендам следует быть осторожными, чтобы соответствовать требованиям крупной розничной сети, считает Дженсен. Несмотря на то, что выход на оптовую торговлю является выгодной перспективой, для этого требуются ресурсы и инфраструктура, такие как надежная цепочка поставок и сильные сети, которых часто не хватает независимым брендам. “Проблемы с цепочками поставок оказывают более существенное влияние на небольшие бренды, чем на крупных игроков”, - сказала она. “Крупные игроки имеют налаженные сети и возможность получать продукцию от нескольких поставщиков ингредиентов, и у них, как правило, большие заказы, которые часто становятся для них приоритетными”.

Mad Rabbit убедилась в этом на собственном опыте, когда их производитель солнцезащитных кремов решил предоставить свои оптовые поставки более крупному клиенту с более широкими возможностями, в результате чего бестселлера бренда не было на складе в течение 12 месяцев.

Бренду пришлось сотрудничать с новым поставщиком, который был готов переработать их рецептуру. На это ушло шесть месяцев. “В итоге [мы] разослали купоны с извинениями, чтобы побудить наших клиентов проявить терпение, но это снизило наши продажи примерно на 1 миллион долларов», - сказал Зак. Если в первые дни бума прямых продаж инвесторы были рады росту продаж за счет прибыли, то сегодня рынок требует прибыльности. “Когда мы начинали, наших инвесторов интересовало, растет ли выручка компании. В ходе нашего последнего раунда финансирования инвесторы были больше озабочены тем, является ли бренд прибыльным», - сказал Зак из Mad Rabbit.

Появившись на Shark Tank, Mad Rabbit привлек 11 миллионов долларов общего финансирования и считает Lucas Brand Equity, Марка Кубана и Acronym Venture Capital инвесторами. По словам Зака, бренду пришлось “сократить расходы, сделать так, чтобы каждый доллар был на счету, и стать более эффективным”.

Август 2023 года стал первым месяцем, когда Mad Rabbit получил прибыль с момента своего основания в 2019 году. Основатели компании переключили свое внимание с привлечения новых клиентов с помощью дорогостоящего маркетинга в социальных сетях на удержание существующих клиентов, совершенствуя свои продукты и вступая в оптовые партнерские отношения. В то время как рынок не реагирует на нишевые бренды, небольшому бренду может быть сложно расти. Однако в совокупности независимые бренды сокращают долю признанных игроков, говорит Дженсен. “Это ситуация Давида и Голиафа”, - добавила она.