Как некоторые бренды справляются с замедлением розничной торговли

Если экономика Америки переживает спад, то кто-то забыл сообщить об этом крупнейшим розничным продавцам модной одежды. Владелец компании Tapestry Inc., Коучинг. Акции взлетели во вторник после того, как компания опубликовала рекордную прибыль — чистая прибыль составила 318 миллионов долларов при объеме продаж в 2 миллиарда долларов, что на 5 процентов меньше, чем в прошлом году.

Ralph Lauren также впечатлил небольшим ростом выручки по сравнению с прошлым годом, поскольку покупатели продолжали покупать одежду бренда, даже по более высоким ценам. Рекордные результаты тем более примечательны в условиях снижения потребительских расходов, в ноябре и декабре розничные продажи в США ежемесячно снижались, что является прямым сигналом о том, что экономика переживает спад.

В какой-то момент за последние несколько месяцев большинство крупных модных компаний посоветовали инвесторам готовиться к замедлению роста. В некоторых случаях эти прогнозы сбываются: ранее на этой неделе владелец Michael Kors Capri сообщил о шестипроцентном снижении продаж в последнем квартале и сократил прогноз прибыли на 2023 год.

Акции компании упали на 24 процента. Что отличает победителей экономического спада от проигравших? В основном это связано со стратегиями, которые эти компании внедрили задолго до того, как началась инфляция и Федеральная резервная система начала повышать процентные ставки.

В отличие от Capri, Tapestry и Ralph Lauren контролировали цены на свою продукцию. Tapestry получает большую часть продаж через свой собственный веб-сайт или в магазинах, в то время как Ralph Lauren готовится к праздничным распродажам своих оптовых партнеров, которые начинаются в начале сезона.

Капри, с другой стороны, стал жертвой безудержных скидок в своих универмагах-партнерах, где продажи упали на 20 процентов. “Мы были разочарованы результатами нашей глобальной оптовой выручки за квартал”, - сказал исполнительный директор Джон Айдол в четверг, когда отчитывался о прибылях и убытках. Tapestry и Ralph Lauren также обратили особое внимание на товары, которые менее подвержены сезонности и, следовательно, с меньшей вероятностью нуждаются в уценке, считают аналитики.

Например, Coach сократила свой ассортимент в целом, чтобы сосредоточиться на бестселлерах, таких как сумка Tabby, которые никогда не поступят в продажу. “Тот факт, что мы на 90% ориентированы непосредственно на потребителя, действительно бросается в глаза”, - сказал в интервью BoF в четверг операционный и финансовый директор Tapestry Скотт Роу. “Мы немедленно получаем обратную связь [от покупателей] и используем эту информацию, чтобы продолжать повышать цены”.

Одной из ключевых причин, по которой Tapestry удавалось сохранять высокую маржу в то время, когда в моде свирепствовали скидки, является ее ограниченное распространение в универмагах. Подавляющее большинство продаж осуществляется в собственных магазинах Coach, Kate Spade и Stuart Weitzman, а также в соответствующих интернет-магазинах, что позволяет конгломерату избегать уценок, характерных для оптовиков. “Один из уроков здесь заключается в том, чтобы действительно придерживаться правил дисконтирования”, - сказал Нил Сондерс, управляющий директор GlobalData. “Скидки могут нанести серьезный ущерб бренду, и в конечном итоге вы снизите свою прибыль”.

По словам Тодда Кана, президента и исполнительного директора Coach, цены на сумки Coach выросли примерно на 30% по сравнению с уровнем, существовавшим до пандемии.

Сейчас крайне важно правильно подобрать ассортимент, поскольку розничные продавцы по-прежнему сталкиваются с высоким уровнем запасов по всем направлениям. В Ralph Lauren, несмотря на то, что чистая прибыль снизилась по сравнению с прошлым годом, цены, измеряемые AUR, или средними розничными ценами на единицу продукции, выросли на двузначные цифры, заявил генеральный директор Патрис Луве в ходе отчета о прибылях и убытках в четверг.

Бренд объяснил это постоянными усилиями по “улучшению бренда”, которые привели к улучшению ассортимента продукции. “Сейчас они действительно в курсе тенденций в области продуктов”, - сказал Сондерс. ”Существует баланс между повседневностью и официальностью».

По словам Симеона Сигела, аналитика по розничной торговле BMO Capital Markets, для других ритейлеров маркетинг - это еще один способ поддерживать престиж бренда. “В конечном счете, компаниям необходимо решить, как они хотят распределить ресурсы, чтобы привлечь клиентов”, - добавил он. “Один из способов - это рекламные акции, а другой - рассказывание историй и маркетинг”.

В конечном счете, все три компании сосредоточились на ценовой дисциплине, отказавшись от дистрибуции и повышения популярности бренда в целом. По мнению аналитиков, Tapestry продвинулась в этом процессе дальше всех, в то время как Ralph Lauren - самая свежая. “Это правильный подход в сегменте премиальных и роскошных помещений”, - сказал Сондерс. “Вы должны признать, что наблюдается спад, но управлять брендом так, чтобы максимизировать прибыль и защитить имидж бренда даже в ущерб продажам”.