Как Neiman Marcus Group оптимизирует свою Цифровую Трансформацию

Модные бренды лидируют в увеличении своих инвестиций в технологии, которые, по оценкам, вырастут с 1,6 до 1,8 процента продаж в 2021 году до 3-3,5 процента к 2030 году, согласно последнему отчету The State of Fashion: Technology, подготовленному журналом Business of Fashion и McKinsey &Компания.

Для брендов и розничных продавцов инвестиции в цифровые технологии сосредоточены на технологиях, которые оказывают наибольшее влияние на клиентуру, их устойчивость и внутренние операции, чтобы наилучшим образом позиционировать свой бизнес и получить возможность прийти и увидеть ощутимое влияние на прибыль. Признавая важность технологического прогресса в отрасли, Neiman Marcus Group (NMG) выделила более 200 миллионов долларов на цифровые инновации, уделив особое внимание инвестициям в магазины и цепочки поставок.

Чтобы оправдать ожидания своих клиентов в отношении доступа к розничной торговле в любом месте и любым удобным для них способом, компания стратегически продвигает технологические программы в своих магазинах, на платформах электронной коммерции и удаленных сервисах с цифровой поддержкой. Недавно NMG заключила партнерское соглашение с Farfetch Platform Solutions (FPS), чтобы перестроить веб-сайт и мобильное приложение Bergdorf Goodman и открыть их для международной экспансии.

В дополнение к этому партнерству Farfetch инвестировала в NMG миноритарные акции на сумму 200 миллионов долларов для дальнейшего ускорения роста и инноваций компании за счет инвестиций в технологии и цифровые возможности. В последние годы NMG переосмыслила свой технологический подход “снизу вверх”, удвоив усилия по развитию интегрированной розничной торговли предметами роскоши, обеспечив своих сотрудников в торговых залах цифровыми инструментами продаж, такими как платформа «Connect», основанная на SaaS-программе Stylyze, которую NMG приобрела в 2021 году.

Stylyze предоставляет данные об атрибуции продукта, а также информацию о создании цифровой экипировки и помещений. В рамках своей стратегии цифровой экспансии NMG открыла центр в Индии для поддержки повседневной деятельности группы. Теперь BoF проводит встречу с Бобом Купбенсом, директором по продуктам и технологиям NMG, и руководителями кросс-функциональных подразделений розничной сети предметов роскоши, чтобы понять, как новые технологии способствуют реализации миссии NMG по преобразованию предметов роскоши с учетом будущего. Боб Купбенс — главный специалист по продуктам и технологиям Бывший вице-президент eBay, Target и Apple, Купбенс специализируется на работе с клиентами, электронной коммерции, цифровых продуктах и технологиях.

В Neiman Marcus Group он возглавляет инициативы в области цифрового взаимодействия по всем каналам, которые компания называет интегрированной розничной торговлей предметами роскоши. Почему инвестиции в технологии играют ключевую роль в развитии Neiman Marcus Group?

За последние 2-3 года потребности и желания покупателей предметов роскоши значительно изменились, и мы постоянно совершенствуемся, чтобы обслуживать их с помощью наших цифровых сервисов обслуживания клиентов.

Мы усиливаем наше влияние таким образом, чтобы способствовать более глубоким отношениям в соответствии с новым поведением клиентов. Наша цель - органично интегрировать наших сотрудников, технологии и данные, чтобы сделать розничную торговлю наших клиентов незабываемой.

Совместное использование данных и навыков менеджера по продажам усиливает влияние, которое он может оказать, предлагая нашим клиентам что-то конкретное и значимое. Это становится эмоциональным, а не практическим процессом, который мы в Neiman Marcus называем “роскошью отношений”.

Каковы дальнейшие планы Neiman Marcus Group в отношении инвестиций в технологии?

То, что мы делаем в магазине, и то, как мы развиваем этот физический опыт, поскольку это важная часть нашего бизнеса, будет способствовать развитию отношений потребителей с нашими цифровыми точками соприкосновения. Мы стремимся подключить эти другие внешние технологии таким образом, чтобы в конечном итоге поддерживать восприятие бренда, которое мы пытаемся создать.

Недавно мы также запустили версию 2.0 Stylyze, программы, поддерживающей наше клиентское приложение. Наука о данных там более развита, и дополненная реальность (AR) тоже стала частью нашего мышления. Современные технологии дополненной реальности все еще находятся на ранней стадии развития, но они начинают реализовываться. Наши клиенты, работающие в сфере роскоши, ожидают чего-то роскошного и четко сформулированного, поэтому мы сосредоточимся на том, как создать для них необычные впечатления.

Как бы вы описали культуру технологической команды Neiman Marcus Group?

В NMG наша культура основана на наших ценностях и дифференцированном подходе к работе, который способствует формированию культуры сопричастности. Мы поощряли создание гибридной рабочей среды еще до пандемии Covid-19 и продолжили внедрять эту философию работы, которая дает нам доступ к лучшим специалистам, где бы они ни находились.

В результате мы наняли сотрудников по всей стране и по всему миру с намерением внедрить наш подход к работе NMG, создав центры в Далласе, Нью-Йорке, а теперь и в Бангалоре. Мы придерживаемся гибкой рабочей стратегии, которая дает нам и нашим командам гибкость, а не фокусируется только на том, где выполняется работа.

Наша цель - органично интегрировать наших сотрудников, технологии и данные, чтобы сделать розничную торговлю наших клиентов незабываемой. В нашей технической команде были предприняты целенаправленные усилия по созданию культуры, которая ценит и понимает роскошь, которую мы создаем как более широкий бизнес, что стало очевидным благодаря нашему приложению Connect.

Это сыграло большую роль в нашем успехе во время эпидемии Covid, когда сотрудники отдела продаж внезапно оказались не в состоянии делать то, что у них было в магазине. По сей день наша техническая команда ощущает прямую связь между тем, что они создают, и ценностью, которую это создает для наших клиентов.

Какие возможности для обучения и повышения квалификации Neiman Marcus Group предлагает своим сотрудникам?

У нас есть возможность для всех членов команды участвовать в разнообразных межфункциональных мероприятиях, таких как семинары или часы работы в магазинах перед открытием, разрабатывая советы и рекомендации для более эффективной работы с клиентами. Мы превращаем инновационный процесс в целостную деятельность всей компании, и именно поэтому, я думаю, людям нравится работать в NMG - все они могут участвовать в трансформационных и инновационных проектах.

Независимо от того, где вы работаете в этой организации, вы получаете отличное представление о том, что значит быть частью этой отрасли. Например, мы присоединились к Текстильной бирже наряду с такими компаниями, как LVMH и Kering, что позволяет нам создавать аналитические материалы, способствующие повышению эффективности использования экологически чистых материалов.

Хунпэй Чжан — вице-президент по анализу потребностей клиентов и продвинутой аналитике Чжан запустил команду NMG по анализу клиентов и продвинутой аналитике и уже более 27 лет руководит подразделениями по анализу данных и продвинутой аналитике в таких компаниях, как Yahoo, Tailored Brands, а теперь и Neiman Marcus Group. Как развивались технологические инновации за время вашей работы в Neiman Marcus Group?

Я с гордостью могу сказать, что в NMG многие наши решения, инициативы и стратегии роста полностью основаны на данных.

Аналитика используется во всех сферах бизнеса — это часть нашей ДНК. Например, в рамках нашей электронной коммерции мы предлагаем рекомендации по продуктам, основанные на моделировании и анализе данных. Мы демонстрируем продукты, основанные на лучших наших технологиях и аналитике за кулисами.

Как аналитика влияет на стратегии и успех команды?

Аналитика позволяет нам сопоставить все аспекты - от эффективности сайта до товаров и наших маркетинговых инвестиций. Например, коэффициент конверсии нашего сайта вырос, и аналитики быстро нашли гипотезу, объясняющую почему.

Мы рассмотрели, связано ли это с обновлением маркетинговой стратегии за счет оптимизации медиа-ресурсов или с улучшением процесса оформления заказа. Аналитика позволяет нам быстро определить факторы успеха и сосредоточиться на инвестиционных стратегиях, которые обеспечивают нам максимальную рентабельность инвестиций.

Мы также предлагаем аналитические инструменты для помощи нашим партнерам по розничной торговле, такие как функция “Общие взгляды”, которая позволяет нашим партнерам получать информацию о предпочтениях потребителей и рекомендуемых продуктах. Мы всегда стремимся лучше понять, что привлекает наших клиентов, чтобы продолжать вдохновлять их.

Что привлекло вас в Neiman Marcus Group и как вы выросли в этой компании?

Я пришел в NMG чуть больше года назад и за это время многому научился. В NMG мои обязанности расширились: я буду курировать всю нашу корпоративную аналитику, которая включает в себя анализ данных, анализ клиентов, мерчандайзинг и анализ цепочки поставок, а также многоканальную аналитику.

С помощью этих команд я могу объединять количественные и качественные данные, а также получать доступ к информации о наших клиентах. Я могу понимать их потребности и реально помогать им. Все сферы бизнеса основаны на аналитике — это часть нашей ДНК. Я живу в районе залива Сан-Франциско и большую часть своей карьеры провел в Кремниевой долине. Без изменения подхода NMG к подбору талантов и перехода на гибкий, гибридный подход к работе, который мы называем NMG WOW, у меня не было бы возможности присоединиться к бизнесу, а затем привлечь таланты для своей команды по всей стране.

Я считаю, что это говорит о стратегическом подходе нашего высшего руководства, направленном на то, чтобы по возможности адаптироваться к рынку. Я также ощущаю доброту и нацеленность на построение прочных и значимых отношений в этом бизнесе, что не так часто встречается в Кремниевой долине, и это придает мне уверенности в нашем высшем руководстве.

Лаура Миллер — директор по розничному сервису и работе с клиентами Миллер руководила внедрением приложения Neiman Marcus Group Connect на той неделе, когда все магазины были закрыты из-за пандемии. Она имеет более чем 20-летний опыт работы в отрасли, ранее работала в The RealReal, Tory Burch и David Yurman, а в 2020 году присоединилась к NMG. Как технологии повлияли на ее опыт работы в Neiman Marcus Group?