Как Mytheresa может реализовать свою сделку с YNAP

Для Mytheresa приобретение Yoox-Net-a-Porter - это шанс стать крупнейшим игроком в сфере электронной коммерции предметов роскоши. Как только сделка, которая, по мнению экспертов, столкнется с минимальными нормативными препятствиями, будет заключена, у немецкого интернет—магазина появится возможность объединить свой собственный опыт в обслуживании состоятельных клиентов со способностью Net—a-Porter ориентироваться на амбициозных потребителей, предлагая им высококачественные и доступные продукты.-бренды класса люкс, предоставляя ему инструменты для работы на всем рынке предметов роскоши. “Я могу общаться с двумя разными клиентами, и именно так мы хотим идти впереди и оставаться актуальными или стать еще более актуальными”, - сказал Клигер в недавнем интервью журналу Business of Fashion. “Как только сделка заключена.. мы соревнуемся друг с другом в том, кто лучше привлекает клиентов, понимая формулу работы с клиентами”.

Потенциальная отдача от этого велика: в 2023 году выручка Net-a-Porter составила 2,5 миллиарда евро (2,7 миллиарда долларов), в то время как выручка Mytheresa составила 914 миллионов евро, по оценкам последней, к 2029 году совокупный оборот компании может составить 4 миллиарда евро. Но чтобы добиться этого, Mytheresa должна признать тот факт, что YNAP - это сокращающийся и убыточный бизнес.

Продажи упали на 15% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в квартале, закончившемся в июне, и в 2023 году компания отчиталась об убытках в размере 128 миллионов евро. Mytheresa планирует объединить некоторые свои операции с Net-a-Porter, что должно помочь сократить расходы.

Net-a-Porter и ее партнер по производству мужской одежды Mr. Porter будет использовать технологическую платформу Mytheresa, хотя ее платные сайты Yoox и Outnet останутся на существующей платформе компании. Но Mytheresa придется осуществить более смелые изменения в YNAP, чтобы слияние заработало, улучшив управление запасами и мерчандайзинг, сохранив при этом конкурентные преимущества обеих компаний во все еще непростом секторе роскоши. “Переходный этап потребует затрат энергии и времени на управление, и поэтому нам необходимо учитывать риск исполнения, о котором также упоминали инвесторы и аналитики”, - сказал Клигер. “Это серьезное испытание”.

Для корректировки курса в YNAP важно сократить расходы. Для Mytheresa очень важно, что Richemont оплачивает счета: швейцарский конгломерат по производству предметов роскоши проводит рекапитализацию YNAP на сумму 555 миллионов евро в обмен на 33-процентную долю в Mytheresa и дополнительный шестилетний возобновляемый кредит в размере 100 миллионов евро.

Поскольку Richemont берет на себя большую часть финансового бремени, Mytheresa может сосредоточиться на возвращении YNAP к прибыльному росту продаж. Это поможет приспособиться к требованиям нового бизнеса, масштабы которого выйдут за рамки того, к чему привыкла Mytheresa — в настоящее время на ее сайте представлено 250 брендов, в то время как Net-a-Porter продает более 800.

Внедрив Net-a-Porter и Mr. Porter на свою технологическую платформу, Mytheresa может использовать свои сильные стороны для повышения эффективности работы Net-a-Porter. Например, Mytheresa использует запатентованную технологию для выявления потенциальных клиентов с высокими расходами, которые также с наименьшей вероятностью получат прибыль, на основе данных об их посещении своего сайта, и предлагает им такие льготы, как бесплатная доставка. Эта возможность помогает снизить возврат товара и увеличить объем продаж, и ее можно было бы внедрить на сайте Net-a-Porter.

Однако, как хорошо известно YNAP, перенос онлайн-магазина на совершенно новую платформу может быть дорогостоящим и отнимать много времени. Нынешние проблемы компании отчасти связаны с проведенной в 2017 году технической модернизацией на сумму 200 миллионов евро, которая привела к сбоям в работе и снижению продаж. Чтобы обеспечить плавный переход, Mytheresa может перенести серверные операции Net-a-Porter, включая управление данными о клиентах и логистикой, на свою платформу, сказал Марио Ортелли, управляющий директор luxury advisory Ortelli & Co. У Mytheresa также есть центр обслуживания клиентов площадью 58 000 квадратных футов в Германии, который может стать дистрибьюторским центром. центр для обеих компаний в Европе.

Между тем, дистрибьюторские центры YNAP в Северной Америке укрепят позиции Mytheresa в регионе, где в настоящее время она обеспечивает 20% своих чистых продаж. По словам Ортелли, функции, ориентированные на потребителя, включая маркетинг и обслуживание клиентов, лучше адаптировать для каждого розничного продавца, чтобы он мог обслуживать свою клиентскую базу - состоятельных клиентов Mytheresa и более требовательных покупателей предметов роскоши Net—a-Porter.

Mytheresa утверждает, что ее программное обеспечение способно подключаться к любой части существующей платформы мультибрендового ритейлера, что должно позволить ей улучшать определенные функции без полной перестройки. “Это такая же технологическая трансформация, как и трансформация бизнеса”, - говорит Келли Гестч, директор по стратегии компании Commercetools, занимающейся разработкой программного обеспечения для электронной коммерции. “Что им нужно сделать, так это внимательно изучить, что является уникальным в их бизнесе, и развить это”.

Поскольку Mytheresa планирует создать совместно с YNAP ведущую компанию в сфере электронной коммерции предметов роскоши, она планирует сохранить идентичность обеих компаний, чтобы избежать поглощения. “Как только мы интегрируемся и по-настоящему создадим.. бренды останутся независимыми”, - сказал Клигер. “У нас будут целеустремленные управленческие команды, которые, просыпаясь утром, будут думать о том, насколько хороша Mytheresa, и целеустремленные команды, которые будут думать о том, насколько хороша Net-a-Porter”.

То, как компания достигнет этого, станет решающим моментом. Клайгер говорит, что хочет удвоить использование редакционного контента Net-a-Porter, такого как журнал Porter, который, по его словам, контекстуализирует предлагаемую продукцию.

Но то, что когда-то казалось ультрасовременным для пользователей электронной почты, стало не более чем “красивой картинкой и несколькими словами”, - говорит Эй Джей Лакуэтт, управляющий партнер консалтинговой фирмы Global Advisory, поскольку конкуренты, такие как Ssense, с тех пор стали известны своими смелыми редакторскими решениями. Вместо этого Net-a-Porter могла бы извлечь выгоду из изменения структуры своего мерчандайзинга, чтобы лучше подчеркнуть его относительную доступность.

По словам Лакуетт, это могло бы устранить дублирующие друг друга бренды класса люкс, которые также продаются на Mytheresa, такие как Brunello Cucinelli и Bottega Veneta, и расширить ассортимент современных и доступных брендов класса люкс, чтобы сделать их более привлекательными для покупателей. “Если они не выделят их и действительно не скажут: ”это будешь ты», то они потерпят неудачу», - сказал Лакуэтт. Ключевым моментом для обеих компаний также будет сохранение доверия со стороны партнеров бренда, которые уделяют приоритетное внимание своему бизнесу в сфере DTC. Mytheresa делает бренды счастливыми, предоставляя им доступ к клиентам с высокими расходами благодаря эксклюзивным коллекциям и личным мероприятиям.

С другой стороны, интернет-магазину Net-a-Porter есть что доказывать, поскольку в последние сезоны он сократил количество покупок, сосредоточившись на товарах, которые с большей вероятностью будут продаваться. Один бренд курортной одежды сообщил, что с каждым сезоном количество покупок на сайте сокращается.

Бренд, который ежегодно демонстрирует однозначный рост продаж в сети Net-a-Porter, надеется, что интернет-магазины начнут больше рисковать, покупая выдающиеся товары, которые привлекают внимание потребителей, даже если они не являются очевидными дойными коровами. (Бренд отказался упоминаться в статье из-за его нынешних отношений с Net-a-Porter). Возможно, самой большой проблемой при объединении Mytheresa и YNAP станет оживление продаж на сайтах скидок Yoox и Outnet - в категории, где у Mytheresa мало опыта.

По словам Лакуетт, следует рассмотреть возможность объединения их в один сайт и разработки новых стратегий продаж, таких как проведение личных мероприятий или налаживание партнерских отношений с розничными торговцами подержанными товарами. “Попробуйте что-то совершенно другое. Дерзайте”, - добавила она. “Начните делать это моментом, и вы создадите шумиху вокруг этого”.

Впереди нас ждет множество испытаний.

Но у Mytheresa все еще есть потенциал для создания прибыльного и масштабного гиганта электронной коммерции класса люкс с YNAP, если ей удастся извлечь выгоду из лучших сторон каждой компании, устраняя при этом их недостатки. “Во многом это связано с абсолютной ясностью, строгостью и целенаправленностью того, что каждый из этих брендов будет отстаивать в новом порядке”, - сказала Ребекка Робинс, эксперт и консультант по брендам класса люкс. “Все заканчивается тем, что мы становимся по-настоящему жесткими в отношении предложения бренда absolute, потому что чем оно сильнее и понятнее.. тем больше лицензий оно может получить со временем”.