Как может закончиться банкротство DTC

Сообщается, что Away ищет покупателя, но это не обязательно был первый выбор бренда для выхода на рынок. Ранее производитель чемоданов рассматривал возможность выхода на биржу в 2021 году. Но в феврале агентство Bloomberg сообщило, что Away меняет курс и нанял банкиров для изучения вариантов, включая продажу. В Away отказались от комментариев. Это стало предупреждением для брендов DTC: на сегодняшнем рынке вы берете то, что можете получить. “Из-за современного состояния дел в мире сегодня существует более ограниченный набор возможностей, которые люди могут использовать”, - сказал Ли Хелман, управляющий директор инвестиционного банка Financo Raymond James, который консультирует DTC brands.

Пандемический бум электронной коммерции сошел на нет, первичные публичные размещения акций проводятся редко, а инвесторы с опаской относятся к раздаче наличных, особенно учитывая завышенные оценки, которые ожидаются в 2021 году. Сделка по приобретению Victoria’s Secret цифрового бренда интимной одежды Adore Me за 400 миллионов долларов, завершившаяся в январе, является исключением, а не правилом.

Для брендов DTC, которые уже представлены на публичном рынке, признаки столь же мрачны: акции таких компаний, как производитель ювелирных изделий Brilliant Earth, продавец кроссовок Allbirds и продавец потребительских товаров The Honest Company, упали более чем на 50% по сравнению с ценами, которые они выставили на IPO в 2021 году. Тем не менее, это не все плохие новости.

Цены на акции большинства брендов DTC, по крайней мере, частично восстановились с прошлогодних минимумов, и худшие экономические прогнозы еще не сбылись. Инвесторы говорят, что, если внести некоторые коррективы, как развивающиеся, так и устоявшиеся бренды DTC смогут пережить экономический спад.

Бренды, которые уже приносят прибыль или у которых есть четкий путь к достижению этой цели, могут просто дождаться выхода на IPO, а тем временем обратиться к существующим инвесторам за капиталом, который поможет стимулировать рост. Неэффективные публичные бренды могут быть переведены в частные руки, чтобы улучшить свои финансовые показатели без контроля со стороны общественности.

Появляющиеся стартапы, также привлекающие внимание к приобретению, разрабатывают планы выхода на более ранних этапах своего жизненного цикла. “Есть много здоровых компаний DTC, которые не находятся в этой опасной зоне”, - говорит Маника Блейн, инвестор, которая инвестировала в производителя скрабов DTC Figs и бренд верхней одежды Cotopaxi через свой предыдущий фонд Campfire Capital. “Если вы приносите прибыль, у вас жизнеспособная бизнес-модель.. существующий инвестор с радостью выпишет вам чек”.

В условиях повышенного внимания со стороны венчурных компаний компании, привлекающие деньги от новых инвесторов, рискуют сделать это по более низкой цене, чем в предыдущих раундах финансирования. Чтобы этого не произошло, многие обращаются к своим существующим инвесторам за небольшими денежными вливаниями в рамках так называемых “промежуточных раундов” - промежуточного раунда финансирования, который, по словам инвесторов, может быть проведен без изменения оценки.

По словам Брайана Спейли, генерального партнера Brand Foundry Ventures, которая инвестировала в бренд обуви Clove и мужскую косметику Harry’s, “это поможет вам перейти к следующей главе”. “Главная причина для участия в бридж-раунде заключается в том, что это позволит сделать значимые открытия и узнать о потенциале бизнеса”.

Дополнительный капитал идеально подходит для финансирования инициатив по росту, которые одновременно снижают затраты, таких как расширение парка магазинов, чтобы избежать растущих затрат на привлечение клиентов в социальных сетях, или внедрение автоматизации склада для сокращения численности персонала. Косметический бренд Iris&Romeo, который с 2018 года привлек $6,5 млн., в ноябре прошлого года завершил промежуточный раунд на нераскрытую сумму, чтобы помочь профинансировать расширение розничной торговли с помощью мультибрендового ритейлера Credo, ориентированного на чистую красоту, поскольку компания рассматривает физическую розницу как источник прибыли.

Средства от раунда, организованного венчурным фондом NewBound при участии других существующих инвесторов, были направлены на инвентаризацию и наем команды, которая посещает магазины Credo для обучения торгового персонала особенностям косметики Iris&Romeo, основанной на средствах по уходу за кожей. “Наш первый раунд был посвящен проверке концепции в розничной торговле”, - сказала Тара Десаи, исполнительный директор Iris&Romeo. “Возможность снизить [затраты на привлечение клиентов] с помощью сети розничных магазинов, безусловно, является путем к прибыльности”.

В то время как частные стартапы собирают небольшие средства для инвестирования в стратегии, которые увеличат их прибыль, многие из их публичных партнеров теряют деньги и наблюдают падение цен на свои акции. В 2023 году наиболее пострадавшие бренды, возможно, попытаются избежать пристального внимания со стороны публичного рынка. “Публичные компании, которые торгуются ниже цены IPO, станут кандидатами на приобретение”, - сказал Араш Фарин, управляющий директор инвестиционного банка Sage Group, который консультировал Bombas, MeUndies и Chubbies по вопросам инвестиций и выхода из рынка. “Им потребуется очень много времени, чтобы вернуться к цене IPO”.

Инвесторы говорят, что частные инвестиционные компании стремятся проникнуть на рынок и вывести их с него.

Крупные бренды и розничные продавцы, такие как Macy’s или Nordstrom, также могут быть заинтересованы в этих брендах как в способе улучшить свои собственные предложения, ориентированные на цифровые технологии, увеличить посещаемость или привлечь внимание определенной демографической группы. Эти публичные бренды могут также рассмотреть возможность слияния с конкурентами аналогичного размера, чтобы консолидировать операции и затраты и быстрее достичь прибыльности, добавил Фарин.

Такие бренды, как Away, которые вряд ли смогут получить цену продажи по тем оценкам, которые они когда-то получили, оказываются в более сложном положении. Инвесторы говорят, что лучшим решением для этих компаний является дождаться улучшения экономической ситуации, прежде чем уходить, и тем временем повысить свою прибыль, что может помочь развеять опасения инвесторов о том, что цифровые бренды должны терять деньги для масштабирования.

Однако в выигрыше могут оказаться бренды, находящиеся на ранней стадии развития, особенно те, чьи основатели ранее работали в крупных корпорациях. “Когда вы ждете, пока бренд станет слишком крупным для приобретения, это уже не имеет смысла”, - сказал Блейн. “Для основателей важно не ждать слишком долго, чтобы начать эти обсуждения”.

Таким образом, все больше молодых компаний расширяют свой бизнес, имея в виду выход из него. Стартап по уходу за волосами Everist, основанный бывшими руководителями L’Oreal и Revlon и приносящий годовой объем продаж менее 10 миллионов долларов, обеспечивает большую часть своих продаж за счет органического трафика, а не платных средств массовой информации, и всего через несколько месяцев после запуска перешел на оптовую продажу для более широкого распространения, чтобы снизить операционные расходы.

Хотя бренд прогнозирует, что до продажи бизнеса еще много лет, он надеется, что эти качества помогут заложить основу для того, чтобы сделать его привлекательной целью для приобретения. “Мы проводим предварительные беседы с людьми”, - сказала Джессика Стивенсон, соучредитель и генеральный директор Everist. “[Мы] строим эти отношения, чтобы, когда придет время, вы уже установили их. Это естественное партнерство, а не позерство”.