Как Морф сделал крупную ставку на силу красоты знаменитостей – И проиграл

Когда в начале пандемии у Morphe Beauty начались трудности, когда потребители в масках перешли с палитр теней для век на ниацинамидную сыворотку, она обратилась за помощью к некоторым крупнейшим звездам культуры. Сенсация YouTube Эмма Чемберлен стала креативным директором Bad Habit, бренда по уходу за кожей, который был запущен в конце 2020 года. Популярный бренд TikTok Charli D’Amelio был привлечен для выпуска аромата, а также линии по уходу за кожей, разработанной при содействии знаменитого дерматолога Денди Энгельмана.

Была запущена линия косметики Demi Lovato. Но “серебряной пулей” должен был стать R.E.M. Красота, по словам нескольких бывших руководителей. Forma Brands, “инкубатор брендов”, созданный в 2019 году для управления Morphe и растущим портфелем дочерних линий, в начале 2021 года договорился о получении лицензии на выпуск косметических средств и средств по уходу за кожей для поп-звезды Арианы Гранде, а также запустил в производство линию косметики космической тематики. Первые продукты были выпущены в ноябре на фоне масштабной маркетинговой кампании, включая презентацию в Лос-Анджелесе, где гости могли сфотографироваться на фоне космоса с R.E.M. Флаг, похожий на инсценировку того, как Нил Армстронг и Эдвин “Базз” Олдрин устанавливали американский флаг на Луне в 1969 году (но с надписью “Интерстеллар”). “Все [руководство Forma Brands] предполагали, что это будет ”серебряная пуля», которая спасет тонущий корабль», - сказал бывший исполнительный директор Forma Brands, пожелавший остаться неназванным.

Сегодня Forma Brands мало чем может похвастаться за свои усилия. Чемберлен тихо рассталась с Bad Habit, когда истек ее годовой контракт, в прошлом году объем продаж бренда составил всего 3,4 миллиона долларов, что меньше половины прогнозов Forma. В июне Д’Амелио выпустила свой аромат «Born Dreamer», но линия по уходу за кожей была отложена, как и косметический бренд Lovato. Релиз R. E. M. Beauty был омрачен другими знаменитостями, в том числе Селеной Гомес «Rare Beauty» и Хейли Бибер «Rhode Skin Care». по словам нескольких осведомленных в этом вопросе людей, многие воспринимают Forma как дорогостоящее разочарование.

Тем временем статус Morphe среди молодых энтузиастов макияжа продолжает падать. Бренд, на который по-прежнему приходится львиная доля выручки Forma, с трудом адаптировался, когда в 2020 и 2021 годах мода на макияж maximalist вышла из моды. Несмотря на то, что этот образ вернулся, многие клиенты бренда перешли к конкурентам, таким как E. L. F. Cosmetics и Rare. Сейчас Forma изучает менее привлекательный набор вариантов укрепления своего финансового положения, включая потенциальное заявление о банкротстве по главе 11, согласно данным Reorg Research, которые оценивают задолженность компании в 600-700 миллионов долларов. “Forma Brands рассматривает ряд вариантов, которые позволили бы нам укрепить наше финансовое положение, поскольку мы фокусируемся на определении приоритетов брендов, наиболее значимых для наших потребителей, и позиционируем компанию для долгосрочного роста”, - говорится в сообщении пресс-службы в электронном письме.

По словам Мари Дрисколл, управляющего директора по роскоши и моде консалтинговой компании Coresight Research, банкротство может стать “спасательным кругом” для Forma, позволив ей реорганизоваться и сосредоточиться на возрождении своего самого ценного актива - Morphe. “Это возможность отобрать из их ассортимента то, что действительно актуально для современного потребителя, избавиться от ненужного”, - сказала она. Формула знаменитости Для Morphe влиятельные люди являются частью ДНК бренда.

Многочисленные подписчики Джеймса Чарльза, Джеффри Стар и Жаклин Хилл на YouTube помогли бренду, который продает палитры теней для век, тональные кремы, хайлайтеры, кисти и многое другое в Ulta и Target, а также в своих собственных магазинах, привлечь миллионы долларов продаж и привлечь внимание. Но к 2019 году ни для кого не было секретом, что бренд с трудом приспосабливался к культурным изменениям в тенденциях красоты.

Люди стали меньше пользоваться косметикой и уделять больше внимания уходу за кожей. В том году число загрузок TikTok по всему миру превысило миллиард. После инвестиций от частной инвестиционной компании General Atlantic Morphe возобновила свою деятельность как Forma Brands, инкубатор, который будет быстро создавать косметические линии или покупать существующие, чтобы привлечь внимание следующего поколения потребителей. General Atlantic отказалась от комментариев.

В 2020 году компания представила Morphe 2, более натуральную косметику, разработанную Д’Амелио и ее сестрой Дикси, линию по уходу за кожей Bad Habit и витамины Such Good Everything gummy. В том же году компания также приобрела Lipstick Queen, марку губной помады, и Playa, линейку средств по уходу за волосами.

Но в то время как Morphe продолжала уступать позиции другим недорогим конкурентам, таким как E. L. F. и Maybelline, новые бренды в основном терпели неудачу: Such Good Everything прекратила свою деятельность, а Lipstick Queen распродала оставшиеся запасы перед возможным возобновлением продаж. Ранее в этом году Sephora отказалась от участия в Playa.

Тем временем Morphe прекратила отношения с Чарльзом и Стар, которые были втянуты в публичную вражду с другими влиятельными лицами и столкнулись с обвинениями в сексуальных домогательствах и расизме соответственно. Jaclyn Cosmetics от Jaclyn Hill, еще один бренд Forma, вскоре после выхода на рынок в 2019 году оказался втянут в скандал из-за “волосатой” помады.

Согласно внутренним документам, с которыми ознакомился BoF, выручка Forma Brands в прошлом году была заложена в бюджете на сумму более 420 миллионов долларов, но в итоге была недополучена примерно на 80 миллионов долларов. Согласно документам, выручка Morphe в прошлом году составила 295 миллионов долларов, по сравнению с примерно 500 миллионами долларов, упомянутыми в сообщениях СМИ в 2019 году.

По иронии судьбы, Jaclyn Cosmetics была единственным брендом Forma, который в прошлом году был близок к достижению прогнозируемых показателей выручки - объем продаж составил 18,2 миллиона долларов. “Они не обратили внимания на ball of Morphe”, - сказал Дрисколл. “Они могли бы приукрасить его и сделать более подходящим для сегодняшнего поколения Z”.

Вместо этого Forma сделала ставку на знаменитость. Знаменитость- спаситель Morphe всегда уделял большое внимание красоте знаменитостей.

Именно Чарльз, Стар и Хилл в первую очередь привлекли внимание к бренду, и снижение их актуальности стало самой большой проблемой, которую Forma пришлось решать. Как и несколькими годами ранее, компания инстинктивно стремилась привлечь самых влиятельных людей, которых только могла найти.

На момент запуска Morphe 2 у Чарли Д’Амелио было больше всего подписчиков на TikTok (в настоящее время она занимает 2-е место). Чемберлен, получившая семизначную сумму за свою работу в течение года, заняла второе место среди самых популярных личностей в социальных сетях в полугодовом опросе американских подростков, проведенном Пайпер Сэндлер.

Ни то, ни другое предприятие не сработало: миллионы поклонников Чемберлена не присоединились к Bad Habit, в то время как Morphe 2 не смогли окупить потерянные продажи. R.E.M. Beauty была последней попыткой заставить стратегию, ориентированную на знаменитостей, работать, как рассказали BoF несколько бывших руководителей Forma. Компания надеялась, что Grande и R.E.M. Повторили бы успех косметики Fenty Beauty от Рианны, которая вызвала повальное увлечение знаменитостей косметикой в 2017 году, или Rare Beauty от Селены Гомес, которая появилась на рынке в 2020 году и быстро стала лидером продаж в Sephora. “Нам нужен был этот бренд для запуска”, - сказал другой бывший руководитель Forma. “Мы думали так: «Ariana запустит и, возможно, спасет компанию», потому что ни один из брендов не был успешным”.

Согласно многочисленным источникам, включая двух бывших руководителей, осведомленных об этом вопросе, Forma потратила миллионы долларов на маркетинговые кампании R.E.M. “Мы перестали тратить деньги на маркетинг, на людей — практически на всех, кроме R.E.M. Все это было приостановлено”, — сказал третий бывший руководитель Forma Brands. “Инвесторы не одобряли никаких бюджетов, пока не увидели, как работает R.E.M.”.

У Forma было имя мегазвезды в Grande, первоклассные маркетинговые показатели и стратегически выверенные тизерные посты в аккаунтах певицы в социальных сетях, предшествующие запуску.

Но бренд не смог четко сформулировать, что выделяет его на фоне растущего числа брендов знаменитостей: у Гомес исключительно тесные связи со своими поклонниками, и продукция не удовлетворяла неудовлетворенные потребности рынка, как это сделали 40 оттенков тонального крема Fenty. Фундаментальная проблема с R. E.M. Красота заключалась в структуре собственности: по словам источника, близкого к певице, бренд принадлежит Grande, но лицензирует его Forma, которая занимается разработкой, производством и маркетингом продукции.

Хотя лицензионные сделки могут быть невероятно прибыльными, они также могут казаться безличными потребителям, которые могут воспринимать, что звезда дает свое имя продукту, но не принимает непосредственного участия в его разработке. По словам Тони Вана, основателя Office of Applied Strategy и члена команды, работавшей над R.E.M., Forma боролась с тем, как позиционировать Grande. Стратегия бренда Beauty перед запуском в начале 2021 года. “Были дискуссии на тему: «Она очень увлечена? Она лицо бренда?” или «Она не лицо бренда, а одно из многих лиц?» - сказал Ван. “Казалось, что они не пошли ни туда, ни сюда. Ариана не проявляла достаточного участия, чтобы по-настоящему продвигать проект и по-настоящему позиционировать себя как лицо проекта, и не было достаточной поддержки со стороны более широкого сообщества, чтобы привлечь список друзей дома.

Было такое ощущение, что она появлялась на каких-то фотосессиях и крупных презентациях”.