Как Moon Boot вышел за рамки рынка Апре-Ски

С момента своего основания 50 лет назад компания Moon Boot создала наследие на основе своих фирменных ботинок большого размера — настолько, что эта обувь была представлена на выставке в Лувре как символ дизайна двадцатого века. Но когда в январе 2021 года Мирко Массиньян занял пост генерального директора, это наследие не помогло бренду продвинуться вперед: у Moon Boot, возможно, и есть культовый продукт hero, но его творческое видение осталось неизменным. “Это было совершенно не связано с тем, что происходило в мире”, - сказал Массиньян. “На снимках была изображена очень изысканная, красивая девушка в скромной обстановке, которая сегодня так часто используется и не актуальна. ” Массиньян решил изменить имидж бренда, создав новый маркетинговый отдел во главе с главой отдела маркетинга Аллегрой Бенини, которая отказалась от “супер отполированного” мотива девушки-лыжницы и заменила его рядом кампаний, в которых Moon Boot были стилизованы под уличную одежду и демонстрировались в неожиданных местах, например, у бассейна на заднем дворе в Лос-Анджелесе или на улицах Лондона. Если использовать подход “красивой девушки”, то это повысит звездный фактор, привлекая таких известных личностей, как Ким Кардашьян и Джиджи Хадид.

Пока что формула работМассиньян решил изменить имидж бренда, созовый маркетинговый отдел во главе с главой отдела маркетинга Аллегрой Бенини, которая отказалась от “супер отполированного” мотива девушки-лыжницы и заменила его рядом кампаний, в которых Moon Boot были стилизованы под уличную одежду и демонстрировались в неожиданных метах, например, у бассейна на заднем дворе в Лос-Анджелесе или на улицах Лондона. Если использовать подход “красивой девушки”, то это повысит звездный фактор, привлекая таких известных личностей, Ким Кардашян и Джиджи Хдид.

Пока что формула работает. С 2020 года продажи выросли в пять раз, и бренд завоевалС 2020 года продажи выросли в пять раз, и бренд завоевал новых поклонников среди знаменитостей, включая Дуа Липу, Джастина Бибера и сенсацию K-pop NewJeans. Время для его возрождения было выбрано удачно: как раз в то время, когда Moon Boot готовился к возвращению, “уродливый” обувной тренд только-только вошел в моду, и на первый план вышли такие бренды, как Crocs и Hoka. После пандемии потребители стали больше, чем когда-либо, интересоваться комфортом, и Moon Boot оправдал все ожидания.

Ностальгия по всему, что было у Y2K, тоже помогла. Но ее рост был бы невозможен без перекалибровки и выхода за рамки апрельской категории. В дополнение к новым кампаниям Массиньян и его команда продолжили сотрудничество с такими брендами, как бренд уличной одежды Palm Angels и популярный сайт sneakerhead Highsnobiety, позиционируя Moon Boot как модный бренд, сохраняя при этом веселое, беззаботное настроение своего основного продукта. “Сейчас как раз тот момент, когда они могут воспользоваться этим гораздо более игривым подходом”, - сказал Мэтью Аттард Наварро, креативный директор и основатель креативного агентства ANCC Studio, специализирующегося на моде. “Но они также способны по-настоящему разрушить границы между тем, что является игривым и доступным по цене, и тем, что в равной степени доступно”.

Компания Moon Boot была основана в 1960-х годах художником и дизайнером Джанкарло Занаттой, в чей обувной холдинг Tecnica Group сейчас входят Nordica и Lowa. Пухлые зимние ботинки стали иконой модного дизайна середины века, их носили состоятельные лыжники в Гштааде и такие звезды, как Пол Маккартни, в 1970-х годах.

Культовая обувь представлена не только в Лувре, но и в поКомпания Moon Boot была основана в 1960-х годах художником и дизайнером Джанкарло Занаттой, в чей обувной холдинг Tecnica Group сейчас входят Nordica и Lowa. Пухлые зимние ботинки стали иконой модного дизайна середины века, их носили состоятельные лыжники в Гштааде и такие звезды, как Пол Маккартни, в 1970-х годах.

Культовая обувь представлена не только в Лувре, но и в постоянной коллекции Музея современного искусства в Нью-Йорке. К тому времени, когда Массиньян возглавил компанию, ее культурная значимость снизилась. Всплеска популярности aughts было недостаточно, чтобы возродитВсплеска популярности aughts было недостаточно, чтобы возродить бренд, который постепенно вытеснялся в лыжную категорию и продавался в магазинах спортивной одежды. Но Массиньян и остальная команда почувствовали, что у бренда есть возможность процветать в модной среде, особенно учитывая, что его привлекательный внешний вид подходит для социальных сетей. “Это своего рода сюрреалистический объект из-за его размера, и вы должны быть уверены в себе, чтобы носить его, потому что он очень заметен”, - сказал Массиньян. “Мы определяем сообщество как.. людей, которые не боятся внимания”.

Как и маркетинг, сам продукт также нуждался в обновлении, особенно для того, чтобы привлечь внимание покупателей-мужчин.

Бренд выпустил ботинки Moon Boot без фирменных шнурков для тех, кто хотел, чтобы обувь легче надевалась. Непромокаемые ботинки и кроссовки разной высоты были разработаны специально для городских покупателей. Сегодня бренд предлагает 37 моделей унисекс и 12 моделей для женщин, мужчин и детей соответственно. Несмотря на то, что компанНесмотря на то, что компания представила новые варианты своего основного ассортимента, четкий, подчеркнутый силуэт остался прежним, и при продвижении этого продукта hero бренд опирался на сюрреалистический, игривый характер ботинок physical Moon.

На этот раз они хотели адаптировать этот подход для более современной аудитории. “Культурная значимость была тем, что мы обсуждали с самого начала, ведь это продукт с такой богатой историей”, - сказал Бенини. “Мы не хотим менять наследие бренда и терять потребителя, который у нас уже есть, но нам нужно понять потребителя будущего и сделать его более актуальным для него”.

Он проводил кампании с участием спортсменов, занимающихся нетрадиционными видами спорта, такими как команда, выигравшая чемпионат мира по скоростному спуску в 2021 году.

В кампании сезона осень-зима 2022, Icons of LA, были запечатлены настоящие жители Лос-Анджелеса, одетые в свою настоящую одежду, в ботинках Moon Boots, в дерзкой обстановке: серфер, сидящий в бассейне в брюках-карго и ботинках Moon Boots, читает винтажную газету с первой страницей, посвященной первой высадке на Луну.

В рамкахОн проводил кампании с участием ссменов, занимающихся нетрадиционными видами спорта, такими как команда, выигравшая чемпионат мира по скоростному спуску в 2021 году. В кампании сезона осень-зима 2022, Icons of LA, были запечатлены настоящие жители Лос-Анджелеса, одетые в свою настоящую одежду, в ботинках Moon Boots, в дерзкой овке: серфер, сидящий в бассейне в брюках-карго и ботинках Moon Boots, читает интажную газету с первой страницей, посвященной первой высадке на Луну.

В рамка осенне-зимней кампании 2023 года “Школа жизни” ботинки Moon Boots были представлены в виде карикатурного макета старшеклассников, дополненного кабинкой для поцелуев. Единственная кампания, в которой Moon Boot представлены в непосредственной близости от горнолыжного спорта, - это осенне-зимняя кампания 2023 года “Snowchasers”, в которой представлены люди в ботинках Moon Boot и с лыжами в руках, но идущие по тротуару в Лондоне, а не по склонам. “Мы не хотели быть слишком конкретными в отношении модных тенденций”, - сказал Бенини о подходе бренда к стратегии рекламной кампании. “Самый простой способ показать обувь вне контекста, но при этом вызвать доверие в этом новом контексте - это одеть людей с ярко выраженной индивидуальностью”.

Но наряду с этими кампаниями были выпущены и другие маркетинговые материалы, которые повысили репутацию бренда в сфере моды, например, материалы с Хадид и Кардашьян в главных ролях, а также множество совместных проектов.

Сотрудничество с фильмом Netflix “Очень странные дела” стало данью уважения наследию бренда и его популярности в 1980-х годах, среди других совместных проектов - Gucci Vault, подразделение бренда в области метавселенной и цифровой моды, а также итальянский бренд верхней одежды Moncler. В 2024 году компания планирует выпустить свою первую весенне-летнюю коллекцию, гВ 2024 году компания планирует выпустить свою первую весенне-летню