Как могут развиваться популярные косметические бренды, работающие на Amazon?

В начале бума по уходу за кожей, в середине-конце 2010-х годов, такие бренды, как Deciem и Drunk Elephant, рассказали широкому кругу потребителей об ингредиентах, которые входят в их состав для ухода за кожей, таких как ретинол и витамин С. В рекламном ролике L’Oreal Paris актриса Ева Лонгория даже научила людей произносить слово “гиалуроновая кислота”.

Вооружившись этими новыми знаниями, потребители отправились на Amazon в поисках товаров, содержащих эти ключевые слова, и были встречены целым рядом доступных брендов, которых не найти ни в Walmart, ни в аптеках, не говоря уже об Ulta или Sephora, которые воспользовались всеобщим увлечением.

Такие бренды, работающие только на Amazon, с анонимными основателями, как LilyAna Naturals, Baebody Beauty и TruSkin Naturals, собрали десятки тысяч отзывов и возглавили список самых продаваемых товаров для красоты и личной гигиены Amazon. Они также смогли продаваться без особой конкуренции со стороны многих ведущих косметических брендов, которые в основном избегали Amazon.

Но сейчас эти потоки пересекаются, поскольку новообразованные холдинговые и инвестиционные компании, а также так называемые агрегаторы Amazon приобретают эти бренды, созданные Amazon, в надежде развивать их на платформе и за ее пределами. Этот инвестиционный интерес позволил стать небольшому косметическому бренду Amazon с хорошим рейтингом на сайте.

Но что будет дальше с ними и их новыми владельцами, пока неясно. Ведение бизнеса на Amazon всегда было сопряжено с трудностями, поскольку платформа может изменить то, как бренды ведут бизнес на сайте, одним нажатием кнопки. И теперь косметическим брендам, созданным на Amazon, приходится конкурировать на сайте с популярными брендами. Возможно, они выйдут за пределы Amazon, но пока неясно, смогут ли эти бренды в долгосрочной перспективе отказаться от платформы. “Местные бренды Amazon - это, как правило, люди, которые разбираются в Amazon и маркетинге Amazon, а также в том, как выиграть на платформе больше, чем за счет традиционных атрибутов сильного косметического бренда”, - сказал Рич Герстен, соучредитель инвестиционной компании True Beauty Ventures.

Около шести лет назад он рассматривал возможность инвестирования в популярный косметический бренд, работающий только на Amazon, представляя, что платформа может стать такой, какой когда-то была QVC, — местом, где бренды повышают узнаваемость, а затем используют ее в других каналах. В то время он не был уверен, что это сработает.

Сейчас эта идея тестируется, часто с большими инвестициями. Эпоха агрегатора Amazon По данным Marketplace Pulse, в настоящее время в мире насчитывается по меньшей мере 90 агрегаторов Amazon, 52 из которых в совокупности привлекли почти 15 миллиардов долларов с начала 2020 года. (Лидер категории Thrasio привлек 3,4 миллиарда долларов. ) Эти агрегаторы собирают бренды с десятками тысяч отзывов и размещают их на первых страницах Amazon в различных категориях.

Затем агрегаторы улучшают бренды и используют данные и технологии для увеличения продаж. Многие из них не раскрывают, по крайней мере на своих общедоступных сайтах, какие бренды они приобрели. Согласно исследованию Fortunet, инвестиционно-банковской компании, специализирующейся на слияниях и поглощениях в электронной коммерции, проведенному в октябре 2021 года, бренды в области красоты, оздоровления и личной гигиены, вероятно, будут широко представлены в портфелях агрегаторов. Например, из более чем 40 брендов Boosted Commerce около трех четвертей относятся к таким категориям, как Simplified Skin, Asterwood Naturals и FoxyBae.

Компания, соучредителями которой в 2019 году стали серийный инвестор и предприниматель Кит Ричман и Чарли Чанарацопон, основатель розничной сети аксессуаров Charming Charlie, привлекла капитал в размере 380 миллионов долларов, а выручка в 2021 году превысила 150 миллионов долларов, сообщил Ричман, который также является исполнительным директором компании.

Из-за проблем с регулированием и рецептурой производство косметических средств и пищевых добавок может оказаться непростой задачей. Но Boosted считает эти бренды привлекательными из-за возможности повторных покупок и потому, что они “значимы” для людей, - говорит Ричман. Ричман стремится выйти за рамки Amazon и представить себе создание современного P&G. Он хочет “определить бренды, которые, по нашему мнению, открывают большие возможности”, и говорит, что цель не в том, чтобы перевернуть бизнес. ”Около 30% брендов, с которыми компания в настоящее время заключает сделки, - это не Amazon first.

Крупнейшее приобретение, совершенное в январе, - бренд средств по уходу за волосами и косметических средств FoxyBae, годовой доход которого превышает 32 миллиона долларов. Бренд в основном продается на каналах, отличных от Amazon, включая beauty sampling boxes, CVS, Target и Urban Outfitters.

Укрепились надежды на использование существующих оптовых связей бренда для продвижения других брендов за пределами Amazon. Рост на Amazon Но для того, чтобы бренды Amazon добились более масштабного успеха, они должны заявить о себе за пределами платформы, а также поддерживать рост на самом Amazon. Ричман признает, что, хотя Boosted “освоился с этим”, Amazon потенциально представляет “экзистенциальный риск” для бизнеса агрегаторов. Он может в любой момент удалить бренд со своей платформы, а также увеличить свою долю прибыли напрямую, изменив процент от продаж, который он взимает, и косвенно, изменив цены на рекламу.

Создание отзывов имеет решающее значение для роста Amazon, но это сложно. “Законный рост числа отзывов требует много времени”, - говорит Элейн Квон, управляющий партнер Kwontified, фирмы по управлению электронной коммерцией. Весной 2021 года Amazon прекратил свою программу раннего просмотра, оставив программу просмотра Vine, доступную только по приглашению, и новые кнопки для отзывов, доступные одним нажатием.

Квон отмечает, что примерно каждая десятая покупка заканчивается отзывом клиента. Маркетинг на Amazon также стал дороже, чем когда-либо, поскольку массовые бренды направили свои гигантские маркетинговые бюджеты на платформу. Таким образом, сейчас в списке бестселлеров Amazon по красоте лидируют такие бренды, как CeraVe, Neutrogena и Dove. Такие бренды, как Baebody Beauty от New World Naturals, которые когда-то возглавляли этот список, больше не включают в него свою продукцию. (Baebody постепенно расширяет свои розничные продажи, в том числе на JCPenney и iHerb).

Пандемия изменила все.

Amazon прекратил проводить выгодные рекламные акции для брендов, такие как молниеносные сделки, из-за сбоев в доставке и цепочке поставок. По словам исполнительного директора New World Naturals Brands Шеннона Кертина (Shannon Curtin), после закрытия крупных розничных сетей массовые бренды сосредоточили свои маркетинговые усилия на открытии новых продуктов, что поставило их в прямую конкуренцию с местными жителями Амазонки.

По словам Квона, бренды борются за то, чтобы предлагать ставки по наиболее популярным ключевым словам и даже названиям других брендов на рекламной платформе Amazon, чтобы их можно было найти в результатах поиска. “Сейчас много обсуждается вопрос о том, как нам поддерживать рост, когда с каждым годом мы вынуждены тратить все больше и больше средств на одни и те же платформы, чтобы вести тот же объем бизнеса”, - сказала она. Растем за счет Amazon Кроме того, этим брендам никогда не приходилось беспокоиться о расходах на маркетинг, не связанных с Amazon.

Компания TruSkin, приобретенная Wellbeam Consumer Health в октябре 2021 года, была известна прежде всего благодаря своей сыворотке с витамином С. Он по-прежнему входит в десятку лучших продавцов косметики Amazon с почти 100 000 рейтингами, но теперь также продается в Target, Walmart и продуктовых сетях. Поскольку TruSkin пытается выйти за рамки того ассортимента, который сделал ее знаменитой, она инвестирует в программы отбора проб beauty box и в влиятельных людей.

По словам Джессики Джонсон, заместителя директора по управлению брендом TruSkin, бренд использует влиятельных людей, чтобы “начать распространять информацию о нашем ассортименте, которая может касаться различных проблем кожи и ее потребностей”. Бренду может грозить нелегкая борьба: существуют десятки других сывороток с витамином С и средств для ухода за кожей clean beauty.

LilyAna Naturals, его современница и конкурент, является одной из них. RDM Partners приобрела LilyAna в июле 2020 года, и теперь она продается на CVS в дополнение к Amazon. RDM создала больше предыстории для бренда, сохранив забавные этикетки и подчеркнув его корни в маленьком городке Миссисипи. Но компания сталкивается с теми же проблемами роста и маркетинга, отметила Ретта Абрахам, управляющий партнер RDM и исполнительный директор LilyAna.

В 2021 году популярность крема для век в TikTok резко возросла. “Мы были очень довольны результатом и тем, как он повлиял на продажи по всем нашим каналам”, - сказал Абрахам. Люди, как правило, ищут на Amazon продукты, ориентированные на решение проблем, говорит Абрахам из LilyAna, что стало большим подспорьем для брендов, работающих на Amazon.

Но за пределами сайта они не могут рассчитывать на то, что у них будет продукт, который входит в топ поисковых запросов на Amazon. - На самом деле это по-прежнему самый большой процент от нашей выручки, но со временем наибольшую экономическую ценность для самого бренда принесет рост числа прямых потребителей и владение клиентской базой, что достигается за счет Amazon”.