Как Модные предложения помогли L’Oreal стать крупнейшим игроком на рынке Prestige Beauty

ПАРИЖ – У люксового подразделения L’Oreal выдалась насыщенная событиями неделя: в прошлый четверг группа объявила о годовых доходах, которые показали, что ее подразделение Luxe превзошло компании Estee Lauder, став крупнейшим в мире игроком на рынке престижной косметики.

В пятницу бренд объявил о своей последней лицензии: правах на продажу парфюмерии и косметических товаров для быстрорастущего дочернего бренда Prada Miu Miu. Во вторник концерн пригласил журналистов и розничных партнеров в Париж на захватывающее мероприятие, на котором была представлена история компании и последние новинки в линейках ароматов, включая Armani, Yves Saint Laurent, Valentino и Prada.

Группа представила образцы фирменных ингредиентов, в том числе экстракт розы для Lancome, выращенной и дистиллированной в Грассе, или ультрасвежую, реалистичную ноту туберозы, полученную с использованием метода, исключающего использование растворителей или тепла (первый ингредиент, который стал результатом эксклюзивной сделки, подписанной в прошлом году с французским поставщиком Cosmo). Гости также получили эксклюзивную возможность ознакомиться с новой линией элитной парфюмерии Valentino, которая будет представлена покупателям этой весной.

Лицензирование стало ругательством в некоторых кругах индустрии роскоши. Владелец Gucci Kering планирует создавать собственные косметические продукты для большего числа своих брендов, в то время как испанский гигант парфюмерии и моды Puig все чаще стремится приобретать бренды напрямую. Эта тенденция не помешала L’Oreal заключить крупные лицензионные сделки: до Miu Miu за последние пять лет группа подписала соглашения с Prada и Valentino, а также приобрела Buzzy Mugler (включая его модное подразделение) и продлила сотрудничество с Armani до 2050 года. “В течение последних 13 лет мы продолжали завоевывать долю рынка, создавая этот очень сбалансированный портфель брендов, который отвечает всем потребностям клиентов из разных регионов, возрастов и психографий”, - сказал BoF Сирил Шапуи, президент L’Oreal Luxe. Безусловно, ассортимент L’Oreal Luxe выходит далеко за рамки лицензий на производство модной одежды: бренды Lancome, Kiehl’s и Helena Rubinstein, которые полностью принадлежат группе, - это бренды с более чем миллиардным оборотом.

Но выгодные предложения в сфере моды увеличили продажи L’Oreal благодаря быстрому росту числа недавно выпущенных ароматов, таких как Valentino Born in Roma или Prada Paradoxe. Тем временем YSL, у которой заключен “очень долгосрочный контракт” с L’Oreal, активизировала свой парфюмерный бизнес, выпустив аромат Libre, автором которого является певица Дуа Липа.

Продажи люксового подразделения L’Oreal выросли на 4,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили 14,9 млрд евро (16 млрд долларов). Однако акции упали на 7%, поскольку инвесторы отреагировали на более сильный, чем ожидалось, экономический спад в Китае.

Подразделение класса люкс по-прежнему превосходит конкурирующие компании Estee Lauder, доходы которых падают уже шесть кварталов подряд. По словам Шапуи, успех L’Oreal в сегменте модной одежды класса люкс, который L’Oreal называет “кутюрным”, основан на “доверительных отношениях и тесном сотрудничестве” с партнерами.

Спустя почти 35 лет сотрудничества с Armani, которое превратилось в бизнес с оборотом в несколько миллиардов долларов в год, основанный на выпуске фирменных ароматов, таких как Acqua di Gio и Si, и популярности полноцветной косметики, включая лаки для ногтей, губную помаду и тональный крем, группа продолжает встречаться с сам основатель Джорджио ежемесячно. Владелец и дизайнер Prada Миучча и ее муж и деловой партнер Патрицио Бертелли лично участвовали в принятии решения о том, как воплотить в красоте тонкое сочетание традиций и авангардных идей бренда. “Они чувствовали, что треугольник, зеленый цвет Prada, шахматная доска, которые вы видите в магазинах, - это вечные атрибуты, которые обязательно должны присутствовать”, - сказал Шапуи.

Первая крупная парфюмерная линейка Prada Paradoxe, представленная L’Oreal в 2022 году, выполнила поставленную задачу, выпустив флакон треугольной формы, и представлена Эммой Уотсон на зеленом фоне Prada. Борьба за контроль над парфюмерным бизнесом Prada у бывшего лицензиата Пуига заняла больше времени, чем ожидалось, что привело к задержке возобновления деятельности L’Oreal.

Но компания Chapuy все еще ждала появления на рынке новых духов, прежде чем приступить к производству средств по уходу за кожей и цветной косметики, которые были выпущены в августе 2023 года. “Парфюмерия - это категория, которая действительно воплощает роскошь, она обладает утонченным, гедонистическим качеством, а также связана с миром грез”, - сказал Шапюи.

В случае с Miu Miu группа, вероятно, пойдет по аналогичному пути: создаст флагманский аромат, который закрепит принципы красоты бренда, прежде чем разветвиться. L’Oreal и Prada Group должны будут объединить свои усилия, чтобы донести идею и ориентировать покупателей на Prada и Miu Miu, чье дублирование порой было проблематичным. “Мы считаем, что Miu Miu является более экспериментальной, игривой и свободной маркой, а также привлекательной для более молодых клиентов”, — сказал Шапуи. “Prada - это скорее изысканность, авангард”.

В последние годы, помимо получения новых лицензий, L’Oreal Luxe стремится контролировать большую часть цепочки создания стоимости и снизить зависимость от оптовиков, открывая десятки отдельно стоящих бутиков для своих модных брендов, особенно в Китае, а также расширяя электронную коммерцию. В прошлом году группа значительно ускорила развитие розничной торговли, приобретя Aesop, премиальный бренд по уходу за кожей и парфюмерии, вдохновленный природой, который управляет более чем 400 бутиками.

По мере того, как улеглась пыль вокруг сделки с Miu Miu и появились новости о победе L’Oreal Luxe в соперничестве с ELC, остаются вопросы относительно спада в Северной Азии, который ранее способствовал росту подразделения. Продажи в целом по группе сократились на 6% в регионе в четвертом квартале на фоне слабого спроса в материковом Китае и замедления продаж в туристических центрах, таких как Хайнань. “После изменений в законодательстве daigou о беспошлинном импорте в мае прошлого года группа столкнется с довольно жесткими сравнениями в этой части бизнеса в первом полугодии.

Однако также очевидно, что ситуация с базовым спросом является более сложной”, - написали аналитики HSBC в записке для клиентов. “За пределами Китая рынок косметических услуг остается динамичным, и мы ожидаем, что так будет и в 2024 году”.

Шапюи подчеркнул преимущества глобального портфолио группы. “Мы создали сбалансированный глобальный профиль, потому что вы никогда не можете быть в полной безопасности от регионального кризиса”, — сказал он.