Как модные Бренды справляются с противоречиями, связанными с Чемпионатом мира

Крупные модные бренды, похоже, выработали стратегию, позволяющую справляться с многочисленными противоречиями, возникающими вокруг Чемпионата мира по футболу: говорить как можно меньше. Турнир, который стартует в воскресенье в Катаре, обещает стать самым противоречивым за всю свою 90-летнюю историю. Правозащитные организации и журналисты утверждали, что рабочие-мигранты, которые строили новые стадионы, отели и инфраструктуру, подвергались жестокому обращению: Международная организация труда зафиксировала 50 смертей и 500 серьезных травм в 2020 году, в то время как The Guardian утверждала, что с 2010 года погибло более 6500 рабочих, ссылаясь на данные, полученные из правительственных источников в журнале Workers’. страны происхождения.

Ситуация в Катаре с правами ****+ также находится под пристальным вниманием: в стране гомосексуальность мужчин объявлена вне закона, и Хьюман Райтс Вотч обвиняет ее в задержании граждан ****+ и финансировании конверсионной терапии. Катар оспаривает многие из этих утверждений.

В нем говорится, что всего три трудовых мигранта, работавших над проектами, связанными с чемпионатом мира, умерли, и отрицается финансирование конверсионной терапии, а также говорится, что всем иностранным туристам будут рады, независимо от их сексуальной ориентации, хотя страна по своей природе консервативна и не одобряет публичные проявления чувств, независимо от сексуальной ориентации. Высокопоставленный чиновник вызвал споры в апреле, когда заявил, что у болельщиков, несущих радужные флаги, могут их конфисковать.

Десятки брендов, спонсирующих турнир, а также команды и игроки, участвующие в нем, не проявили особого желания вступать в дискуссию. Puma, Nike и Adidas, которые спонсируют 80 процентов команд-участниц, в основном избегают прямой критики ситуации с правами человека в Катаре в публичных заявлениях.

Компания Adidas, которая также является спонсором турнира по производству спортивной одежды, разместила на своем веб-сайте страницу, на которой кратко излагаются ожидания бренда относительно того, что турнир будет проходить с участием всех людей, и подробно рассказывается о его усилиях по улучшению положения с правами работников в Катаре. Представитель BoF заявил, что бренд “решительно выступает за неограниченный доступ для всех посетителей, независимо от национальности, религии, сексуальной ориентации или этнического происхождения.

Мы ожидаем, что Чемпионат мира по футболу будет полностью доступен для всех посетителей. Если будут какие-либо нарушения, мы будем рассматривать этот вопрос”.

Представитель Puma сказал BoF, что “разнообразие и инклюзивность - важные темы для Puma .. это также ценности, которые мы представляем как бренд.

Мы также считаем, что бойкот ничего не решит. Для нас перемены возможны только через диалог и взаимоуважение”.

Компания Nike не ответила на запрос о комментариях. Эти бренды и другие спонсоры турниров не прочь затронуть острые темы. За последние несколько лет бренды спортивной одежды, в частности, стали все смелее публично отстаивать интересы своих клиентов, от борьбы с расовой несправедливостью до насилия с применением огнестрельного оружия.

Буквально на прошлой неделе Nike расторгла контракт со звездой НБА Кайри Ирвингом после того, как игрок опубликовал антисемитский документальный фильм. В прошлом месяце Adidas прекратила сотрудничество с Ye после того, как он выступил с антисемитскими заявлениями.

Но эксперты говорят, что динамика, связанная с Чемпионатом мира, иная. Аудитория турнира настолько велика и разнообразна в географическом и культурном отношении, что многие из тактик, применяемых западными брендами при решении спорных вопросов у себя на родине, неприменимы в глобальном масштабе.

Кроме того, существует финансовый расчет: турнир предоставляет беспрецедентную по масштабам возможность для маркетинга и продакт-плейсмента. Ожидается, что в период с 20 ноября по 18 декабря в Дохе соберутся по меньшей мере 1,5 миллиона болельщиков, и ожидается, что еще миллиарды зрителей по всему миру будут следить за турниром.

Бренды просто не могут найти более широкую аудиторию, и точка. В 2018 году Adidas отметил значительный рост продаж за квартал после предыдущего чемпионата мира по футболу в России (где права ****+ также были проблемой). Бренды, возможно, делают ставку на то, что любая негативная реакция западных СМИ или потребителей поблекнет по сравнению с ростом продаж и положительным маркетинговым воздействием, которые принесет одно из самых громких спортивных событий в мире. Это главный козырь в игре.

Конечно, бренды не хотят рисковать деньгами, которые они заработали бы на турнире, но [их маркетинг перед турниром], безусловно, кажется пустым, когда он вообще не затрагивает эти вопросы. Тем не менее, заголовки о правах человека продолжают появляться наряду с анализом шансов каждой команды на победу.

Буквально на этой неделе поп-звезда Дуа Липа отрицала, что выступала на церемонии открытия чемпионата мира, заявив, что посетит Катар, когда он выполнит свои обещания в области прав человека, а национальная сборная США украсила свою тренировочную базу радужными логотипами в знак солидарности с фанатами ****+. “Это важный момент в нашей жизни”, - сказала Лорен Кокрейн, спортивный журналист и старший обозреватель журнала The Guardian о моде. “Конечно, бренды не хотят рисковать деньгами, которые они заработали бы на турнире, но [их маркетинг перед турниром], безусловно, кажется пустым, когда он вообще не затрагивает эти вопросы”.

За 12 лет, прошедших с момента победы в конкурсе на проведение турнира, правительство Катара инвестировало по меньшей мере 220 миллиардов долларов. Оно работает с такими известными послами, как Дэвид Бекхэм, который, как сообщается, получит?150 миллионов долларов (176 миллионов долларов) в течение 10 лет на продвижение турнира и повышение привлекательности страны как туристического направления.

Мода тоже играет свою роль: звезда TikTok и соавтор модных сериалов Хаби Ламе был приглашен Национальным банком Катара в качестве посла своего бренда на чемпионате мира по футболу, а магазины Balenciaga, Cartier и Hermes в последние месяцы открылись в Дохе. Louis Vuitton выпустил официально лицензированную капсульную коллекцию кожаных изделий для Чемпионата мира по футболу, а Hublot выступил спонсором официальных часов обратного отсчета турнира.

Hublot отказался от комментариев, в то время как Louis Vuitton не ответил на запрос BoF о комментариях. Но именно бренды спортивной одежды подвергаются наибольшему вниманию на турнире. “Существуют риски, связанные с пиаром и репутацией этих крупных брендов спортивной одежды, весь маркетинг которых за последние 10 лет был сосредоточен на инклюзивности и на том, что спорт - это для всех, но которые хранили молчание об этом чемпионате мира”, - сказал Келвин Куагрейн, специалист по футбольному бизнесу и глава отдела брендов в FIFA. Art of Football - дизайнерская компания, которая создает одежду, аксессуары и произведения искусства, связанные с культурой футбольных болельщиков.

Adidas, похоже, пошел дальше большинства брендов в признании обеспокоенности по поводу ситуации с правами человека в Катаре. Как один из семи официальных спонсоров чемпионата мира, компания столкнулась с более пристальным вниманием и не может допустить еще одного пиар-кризиса в столь бурный для компании год. Бренд заявил, что он сотрудничал с ФИФА и правительством Катара, чтобы поддержать создание представительства Международной организации труда, призванного укрепить права трудящихся-мигрантов и ввести национальную минимальную заработную плату. К сожалению, люди наносят удар по Катару, в то время как им следовало бы воспользоваться этой возможностью, чтобы встать на ноги, начать переговоры, начать лоббировать свои интересы и внести значимые изменения.

Для некоторых комментаторов действия брендов будут звучать громче, чем заявления, одобренные PR. “К сожалению, люди наносят удар по Катару, в то время как им следовало бы воспользоваться этой возможностью, чтобы встать на ноги, вести переговоры, начать лоббировать свои интересы и вносить значимые изменения”, - сказал Джек Томас Тейлор, младший куратор Северо-Западного университета в Катаре. Некоторые более мелкие бренды высказывают свое мнение.

В прошлом месяце организация Art of Football написала открытое письмо в ФИФА, в котором призвала спортивный руководящий орган выплатить компенсацию семьям рабочих, погибших при строительстве стадионов турнира. Этот аргумент перекликается с кампанией давления, которую поддерживают Human Rights Watch, Amnesty International и FairSquare.

Ранее в этом месяце министр труда Катара отклонил призывы о создании фонда компенсации работникам, назвав это “рекламным ходом” в интервью Agence France-Presse. Датский производитель спортивной одежды Hummel выпустил три новых комплекта для национальной сборной страны на турнире, которые были разработаны “в знак протеста против Катара и его нарушений прав человека”, говорится в заявлении бренда на странице в Instagram.

В нем говорилось: “Мы не хотим, чтобы нас видели во время турнира, который стоил жизни тысячам людей. ”Один комплект полностью черного цвета, который бренд называет “цветом траура”. Высший комитет Катара, организаторы турнира, выступил с заявлением, в котором отверг “тривиализацию нашей искренней приверженности защите здоровья и безопасности 30 000 работников, которые строили стадионы Чемпионата мира по футболу и другие турнирные проекты”.

Некоторые западные СМИ и потребители хвалили компанию Hummel за то, что она стала первым и единственным брендом, непосредственно участвующим в чемпионате мира, который выступил против Катара.

Но найти правильную ноту оказалось сложнее, чем ожидалось. После этого объявления некоторые обозреватели отметили, что компания Hummel по-прежнему будет получать прибыль от продажи футболок Чемпионата мира и в прошлом спонсировала катарские команды. “Трудно ориентироваться в этом мире, когда вы хотите что-то изменить, но вы также являетесь коммерческой компанией”, - сказал The Athletic владелец бренда Кристиан Стадил.