Как модные бренды смогут выжить на минном поле выборов в США в 2024 году

“Сделаем Америку Феррерой снова”.

В 2016 году, когда Ребекка Минкофф дебютировала в футболке с этой фразой - обыгрывая имя Америки Ферреры и слоган Дональда Трампа, — это “не было похоже на риск”, — сказала дизайнер. Актриса и дизайнер позировали в футболках в бутике Minkoff на Манхэттене, в заголовке за октябрь 2016 года Allure назвала сотрудничество “потрясающим”. Излишне говорить, что в этом году Minkoff не планирует выпускать новые футболки с изображением Трампа. “Прямо сейчас мы наблюдаем большой сдвиг в настроениях с точки зрения того, что все считали правильной платформой”, - сказал Минкофф. “[Футболка] показалась мне подходящей в то время … И я вовсе не говорю, что чувствую себя неправильно по этому поводу..

Но я придерживаюсь мнения, что люди и вещи могут меняться с течением времени”.

По мере того как президентские праймериз набирают обороты — или, что более вероятно, сходят на нет после того, как Трамп разгромил своих оппонентов на кокусах в Айове на прошлой неделе, — Минкофф не единственный в индустрии моды, кто планирует на этот раз осторожно подходить к политике. Политически активные дизайнеры, такие как Minkoff, и гиганты корпораций, такие как Nike, в течение многих лет использовали прогрессивную позицию по актуальным вопросам для установления контакта с потребителями.

Но негативная реакция консерваторов и признаки усталости аудитории от подобных сообщений повысили риск привлечения внимания к таким темам, как инклюзивность, изменение климата и права ****. Забавная футболка с меньшей вероятностью привлечет внимание юных модниц и, скорее всего, спровоцирует неблагоприятное освещение событий в Fox News и бойкот.

Нынешний год обещает быть особенно напряженным в политическом плане. Немногие бренды видят плюсы в том, чтобы участвовать в дебатах вокруг войны в Газе, где мнения не разделяются по предсказуемым красно-синим линиям. И они особенно опасаются быть втянутыми в президентские выборы в США — вероятное противостояние между Трампом и столь же непопулярным действующим президентом Джо Байденом, — где оба лагеря будут стремиться сорвать символы другой стороны, будь то предвыборный плакат или эмблема Nike swoosh. “В прошлом было много свежих, новаторских и безопасных заголовков, которые можно было бы использовать”, - говорит Стейси Видлиц, основатель SW Retail Advisors, консалтинговой компании по розничному бизнесу. “В этом году, если вы сделаете комментарий, то почувствуете сильную поляризацию. А для более крупных брендов, особенно, вы должны учитывать, что будет плюсом, если что-то пойдет не так”.

Но индустрия не может полностью отойти от дел, говорит Видлиц.

Потребители привыкли ожидать, что модные и косметические бренды будут соответствовать их мировоззрению, и заметят, если лейбл проведет ребрендинг, объявив себя аполитичным. Цель сейчас - заявить о себе, не создавая политической бури. Или, проще говоря, “не выбирайте ту или иную сторону”, - сказал Хуан Мануэль Гонсалес, основатель и исполнительный директор G & Co., консалтинговой компании в сфере розничной торговли и роскоши. Эксперты по маркетингу предсказывают возвращение к эпохе, существовавшей до 2016 года, когда бренды в основном поощряли политическую активность, не вдаваясь в подробности. “Речь идет скорее о том, чтобы ‘дать право голоса”, предоставить сотрудникам отгулы — то есть о том, что можно с уверенностью сказать: «мы поощряем людей высказывать свою позицию», - сказал Видлитц. “Но вы все равно можете проявить смекалку”.

Некоторые бренды по-прежнему имеют все шансы участвовать в решении актуальных политических проблем.

Компании, которые уже связаны с такими общественными организациями, как «Реформация» и «изменение климата», «Nike» и «расовая справедливость» или «Athleta» и «права на аборты», будут по-прежнему получать вознаграждение от своих единомышленников. Те же самые покупатели могут встать на защиту бренда, если он становится мишенью консервативных активистов.

Минкофф, например, всегда делала акцент на расширении прав и возможностей женщин в своем бренде. В прошлом она сотрудничала с такими политически активными женщинами, как Джессика Альба и Кристи Терлингтон Бернс, над созданием продуктов для поддержки некоммерческих организаций, занимающихся доступом женщин к здравоохранению, образованию и социальным услугам. “Таким образом, 99 процентов моего участия и голоса было направлено на то, чтобы побудить женщин голосовать, потому что это моя аудитория”, - сказала она.

Есть способы продеть нитку в иголку. Бренды давно поняли, что расовое разнообразие в маркетинге радует либерально настроенных потребителей, не отталкивая консерваторов, в то время как консервативные предпочтения в маркетинге, который прославляет традиционные семейные структуры без содержания сексуального подтекста, также могут иметь универсальную привлекательность.

Но также растет число конфликтных моментов. В ходе опроса, проведенного компанией G & Co. среди 1000 взрослых американцев, работающих в сфере моды, респонденты, которые назвали себя либералами, заявили, что им больше всего интересно услышать мнение брендов по таким темам, как устойчивое развитие, разнообразие и этические нормы труда.

Но почти половина консервативно настроенных респондентов заявили, что хотят, чтобы бренды держались подальше от “прогрессивных программ” и поддерживали “свободу слова” - фразы, связанные со всеобщим неприятием даже упоминания проблем, которые бренды чаще всего затрагивают в разговорах с прогрессивными клиентами. Если бренд все-таки решит вступить в борьбу, он должен быть уверен, что он может быть “предельно аутентичным” по теме и что его клиенты однозначно “предпочтут одну политическую идеологию другой”, - сказал Гонсалес.

Одна из причин, по которой нынешний предвыборный год является более сложным для брендов, заключается в том, что потребители стали лучше разбираться в таких темах, как экологичность и разнообразие — безопасные, универсальные сообщения, которые подходят обеим сторонам, не помогут, считают эксперты. “Если вы выбираете устойчивое развитие или социальную ответственность, вы должны быть в состоянии следовать им до конца”, - сказал Гонсалес. “Не делайте этого, если ваша компания не придерживается принципов и систем устойчивого или ответственного бренда. Потребители достаточно умны, чтобы понять это сейчас”.

В этом предвыборном цикле “каждая тема может стать минным полем”, - сказал Видлиц, и отстаивание своей позиции означает, что бренды должны быть готовы принять на себя некоторую негативную реакцию.

По словам Гонсалеса, компаниям следует разработать план противодействия (до начала любой кампании или обмена сообщениями), и он должен быть основан на очень четких данных, которые указывают на то, что их основные клиенты - это не те, кого такая позиция оттолкнет. Работа Nike с футболистом Колином Каперником, игроком в американский футбол, который преклонил колени во время исполнения национального гимна перед матчем в поддержку движения Black Lives Matter в 2018 году, остается золотым стандартом.

Бренд пошел на, казалось бы, огромный риск, но при этом был уверен, что его идея найдет отклик у нужной аудитории. Однако сегодня успех Nike встречается гораздо реже, и неясно, получит ли бренд преимущество, которое перевесит негативную реакцию, если он проведет такую же кампанию в нынешних условиях. “Одна из главных побед заключается в том, что в долгосрочной перспективе ваш бренд остается на верном пути истории”, - сказал Гонсалес.

Таким лидерам, как Минкофф, легче переносить негативную реакцию (если она того не стоит), когда они решают затронуть глубоко личные темы. “Я вхожу в политику и выхожу из нее, руководствуясь двумя соображениями: это должно быть моим личным делом и это один из столпов моего бренда”, - сказала она. “Я вижу, что у компаний, которые идут на уступки или пытаются демонстрировать добродетель, все идет наперекосяк”.

В этом году Минкофф не планирует запуск продукта, привязанного к выборам (хотя это может измениться), но она продолжит оказывать поддержку «Я - избиратель», беспартийной организации, которая поощряет голосование и гражданскую активность. Большинству брендов не следует вступать в политические споры со своими потребителями, но их лидеры всегда должны быть готовы ответить на вопросы о “мировых событиях” (таких как войны и гуманитарные кризисы) таким образом, чтобы “не отмахнуться от потребителя”, - сказал Видлиц. “Когда вы занимаете какую-то позицию, всегда найдется кто-то, кто выступит против вас, поэтому вы должны быть готовы поддержать ее”, - сказала она. “Когда возникает негативная реакция, если она набирает обороты, вы должны противостоять ей”.