Как мода вошла в гонку Формулы-1

СИЛЬВЕРСТОУН, Великобритания. В воскресенье днем, когда до старта Гран—при Великобритании оставалось 10 минут, вид двух знакомых лиц привел толпу в неистовство: актеры Брэд Питт и Дэмсон Идрис шли по трассе под прицелом камер, снимая сцену для предстоящего фильма о Формуле-1 “Апекс”.

Снятый компанией Apple Original Films в партнерстве с Льюисом Хэмилтоном — семикратным победителем чемпионата и самой высокооплачиваемой звездой соревнований - фильм расскажет историю американского гонщика на пенсии (Питт), который возвращается на трассу, чтобы помочь подающему надежды молодому гонщику (Идрис). Высокобюджетный проект, выход которого намечен на конец следующего года, является последним свидетельством вновь обретенной культурной значимости Формулы-1, чему способствует сериал Netflix “Стремление выжить” и растущее число знаменитостей, приглашенных в паддок.

Мода хочет участвовать. В фильме логотип Tommy Hilfiger, принадлежащий PVH, появляется на комбинезонах и гоночных автомобилях Питта и Идрис. В реальном мире Louis Vuitton, Chanel, Hugo Boss и Palm Angels входят в число брендов, которые вошли во вселенную Формулы-1 благодаря специальным проектам, партнерству с командами или коллекциям, вдохновленным гонками. Благодаря “Стремлению выжить”, “Апексу” и растущему числу модных сделок Формула-1 находится на пути к тому, чтобы войти в топ мирового спорта, в элитную группу, включающую футбол, баскетбол и теннис, где матчи являются одними из самых больших маркетинговых возможностей, а крупнейшие звезды этого вида спорта могут следите за модными тенденциями по всему миру и заключайте выгодные сделки с представителями люксовых брендов.

В то время как другие виды спорта, такие как футбол и баскетбол, уже насыщены партнерствами в области моды, у брендов все еще есть значительные возможности для привлечения новой аудитории благодаря Формуле-1. “Поскольку Формула-1 становится все более популярной во всем мире, но особенно в США, я также думаю, что мир моды осознал потенциал этого вида спорта для привлечения мировой аудитории”, - сказал Хэмилтон в интервью BoF. Основанная в 1950 году, «Формула-1» провела большую часть своих первых семи десятилетий как нишевое соревнование с преимущественно европейскими болельщиками. Ситуация начала меняться в 2017 году, когда Liberty Media Corporation, которой также принадлежат Atlanta Braves и спутниковое радио SiriusXM, приобрела компанию competition.

Новый владелец «Формулы-1» потратил последние пять лет на то, чтобы превратить этот вид спорта в международное зрелище с быстро растущей аудиторией поклонников поколения Z. Ключевым моментом в этом проекте стало изменение стратегии вещания, отказ от модели с оплатой за просмотр в пользу сотрудничества с популярными спортивными сетями, такими как ESPN и Sky. Группа также смягчила свою политику в отношении социальных сетей.

До 2017 года пилотам и командам было запрещено пользоваться социальными сетями в паддоке, где они базируются, во время гоночных уик-эндов. В 2016 году Льюис Хэмилтон был осужден за использование Snapchat в паддоке. Теперь он может делиться со своими поклонниками информацией о том, что происходит за кадром, например, серией снимков, на которых он и его собака прогуливаются по паддоку перед Гран-при Великобритании, которые собрали почти миллион лайков в Instagram. Liberty Media также начала обхаживать модную индустрию.

Неожиданное сотрудничество с японским гигантом уличной одежды A Bathing Ape в 2019 году стало переломным моментом. Но ничто так не подчеркивало привлекательность этого вида спорта, как “Стремление выжить”. Документальный сериал Netflix, который получил беспрецедентный доступ к внутренней жизни этого вида спорта, позволил фанатам заглянуть за кулисы жизни гонщиков, руководителей команд и даже членов их семей в течение каждого из последних пяти сезонов Формулы-1. Гонки Формулы-1 теперь посещают знаменитости из списка «А».

Шакира посетила Гран-при Великобритании на прошлой неделе вместе с множеством актеров и спортсменов. Мишель Обама и Майкл Джордан были специальными гостями на Гран-при Майами в мае. Первая гонка в Лас-Вегасе, которая состоится в ноябре, станет крупнейшей на сегодняшний день демонстрацией поп-культуры этого вида спорта. Liberty Media пожинает плоды инвестиций в Северную Америку: в сезоне 2022 года телезрители в США выросли на 28% в годовом исчислении, впервые показав в среднем 1 миллион зрителей за гонку, сообщает ESPN. Новый подход «Формулы-1» сделал спорт более подходящим для партнерства с модными брендами, стремящимися развивать так называемые культурные стратегии, направленные на удовлетворение потребностей потребителей, где бы они ни находились. “Это похоже на проведение Суперкубка каждые выходные”.

Бренды используют новообретенный фактор крутости этого вида спорта таким образом, что это выходит далеко за рамки простого сотрудничества в области мерча.

Итальянский бренд уличной одежды Palm Angels недавно начал сотрудничество с американской командой Haas F1 в качестве куратора по искусству и развлечениям, в рамках которого в ключевые моменты сезона проводятся ужины, вечеринки и другие мероприятия. Компания также выпустила коллекцию одежды под совместным брендом Haas, включая куртки и кроссовки. “Формула-1 становится все популярнее в США, на основном рынке сбыта нашего бренда, так что это еще один способ, которым мы можем обслуживать наших потребителей там”, - сказал основатель Palm Angels Франческо Рагацци. “Это похоже на проведение Суперкубка каждые выходные”.

С 2021 года Louis Vuitton разрабатывает на заказ дорожный чехол для трофея Гран-при Монако, и на дебютном показе бренда Pharrell в июне в первом ряду сидел гонщик Alpine F1 Пьер Гасли, одетый с ног до головы в одежду с логотипом LV. В мае 2022 года Chanel представила круизную коллекцию в стиле Формулы-1, в которой была представлена сумочка в виде гоночного шлема, а также вышитая футболка с изображением гоночного автомобиля, что привело TikTok в восторг, когда поклонники попытались заполучить коллекционные вещи.

Компания Berluti, принадлежащая LVMH, стала “партнером по элегантности” в Alpine F1. “Раньше ”Формула-1″ не рассматривала идею вовлечения модных брендов в спорт таким образом», - сказала Тони Коуэн-Браун, создатель контента из Сан-Франциско и основательница Sunday Fangirls, проекта, запущенного для борьбы со стереотипами в отношении поклонниц автоспорта женского пола.

Ее игривый товар — кепки стоимостью 30 долларов с такими лозунгами, как “только не в плюс”, — стал символом нового розыгрыша Формулы-1. Сейчас партнерские отношения в сфере моды уже не в новинку и становятся важной частью маркетинговых стратегий команд. Первым крупным сотрудничеством команды McLaren Формулы-1 в 2021 году стало участие в распродаже с люксовым лейблом Rhude Руиджи Вилласенора, в рамках которого была выпущена гоночная куртка стоимостью 12 000 долларов, вдохновленная винтажной формой команды, и шлем стоимостью 7 000 долларов, являющийся коллекционным предметом.

С тех пор команда подписала контракты с быстрорастущим британским брендом спортивной одежды Castore, культовой кепочной компанией New Era, известным брендом кроссовок K-Swiss и гигантом спортивных товаров Mitchell &Ness. Партнерство Boss с Aston Martin F1, которое началось в 2022 году, предусматривает предоставление спортивной и повседневной одежды и обуви для всей команды, включая водителей и вспомогательный персонал.

По словам Нади Кокни, старшего вице-президента по маркетингу Hugo Boss, в следующем году компания планирует выпустить кобрендинговую одежду для фанатов. “Интересно то, что большинство команд Формулы-1 еще не вступили в партнерские отношения, когда речь заходит о моде”, - сказала Эмма Филпотт, ветеран Формулы-1 и консультант по автоспорту, которая с 2014 по 2018 год работала публицистом Льюиса Хэмилтона. “Я думаю, что у брендов еще есть огромное пространство для того, чтобы прийти и по-настоящему начать расширять границы в спорте”.

Новый имидж Формулы—1 появился в немалой степени благодаря Хэмилтону, который поставил моду в центр спортивной экосистемы, часто сталкиваясь с серьезным сопротивлением. За последнее десятилетие он завоевал мировую известность, став первой чернокожей суперзвездой этого вида спорта.

Его любовь к моде, ювелирным украшениям и татуировкам, а также стремление отстаивать социальные интересы часто выделялись среди некогда стерильной корпоративной атмосферы, царившей в Формуле-1. “Когда я только начинал осваивать свой стиль в первые годы работы в этом виде спорта, временами мне казалось, что я единственный, кто раздвигает эти границы”, - сказал Хэмилтон, чья любовь к моде и выразительным нарядам перед гонками часто подвергалась критике со стороны фанатов-пуристов, традиционных СМИ и даже бывшего пилота Формулы-1 владелец Берни Экклстоун. “Было ощущение, что высокая мода и высокие показатели [в Формуле-1] не могут существовать бок о бок”.

С 2018 года британский гонщик совместно с Tommy Hilfiger разработал несколько коллекций, также выступая в качестве глобального представителя бренда в области мужской одежды, и недавно выступил посредником в сотрудничестве между нью-йоркским брендом мужской одежды Awake, Tommy Hilfiger и командой Mercedes-AMG Формулы-1. Чтобы продемонстрировать свою любовь к моде, он создал свою собственную версию tunnel walk от NBA, появляясь на гоночных уикендах в нарядах от таких нишевых лондонских брендов, как Saul Nash, Ahluwalia и AGR Knit, а с недавних пор и в одежде от своего собственного лейбла +44, который он запустил в прошлом году.

Но, несмотря на то, что Хэмилтон является самой известной компанией и именем нарицательным в Формуле-1, в последние сезоны к нему присоединились новые гонщики, в том числе Гасли, монегаск Шарль Леклер и восходящая китайская звезда Чжоу Гуанью, стремящиеся использовать моду для улучшения своего имиджа и привлечения спонсорских доходов. “Очевидно, что Льюис был пионером моды в паддоке, открывшим так много дверей для всех нас, молодых парней”, - сказал Гасли в интервью BoF. “Наш вид спорта сейчас находится на подъеме, что открывает прекрасные возможности для налаживания отношений, подобных тем, которые у меня есть с такими брендами, как Vuitton или Berluti”.

Хэмилтон согласен, что это только начало вовлечения моды в «Формулу-1». “В последнее время некоторые люди, которых я знаю из сферы моды, проявляют большой интерес к этому виду спорта”, - сказал он. “Как только я приглашаю их на гонку, они сразу же увлекаются”.