Как мода адаптируется к негативной реакции на разнообразие

Когда публицист и основательница Glam Body Даника Берри решила основать Black Beauty Founders, организацию, которая будет предоставлять ресурсы и возможности для общения чернокожим женщинам в индустрии красоты, она ожидала, что столкнется со знакомыми трудностями, связанными с привлечением инвесторов или убеждением розничных продавцов освободить место на полках для чернокожих брендов.

Чего она не ожидала, так это того, что ей придется потратить недели на обдумывание новой тактики, чтобы оградить свою новую организацию от консервативных активистов. У Берри были веские причины для беспокойства. Когда в августе она учредила одноименный праздник (Национальный день чернокожих основателей), чтобы отметить вклад чернокожих женщин в индустрию, прошло чуть больше месяца после того, как Верховный суд отменил университетские программы позитивных действий. К осени консерваторы нацелились на целый ряд компаний и организаций с программами, направленными на поддержку недопредставленных групп населения.

В октябре федеральный суд обязал фонд Fearless, венчурную компанию из Атланты, инвестировавшую в бренды, принадлежащие миноритарным акционерам, приостановить подачу заявок на гранты на время рассмотрения судебного иска. В ноябре группа консерваторов обратилась к регулирующему органу США с просьбой расследовать, являются ли цели Macy в области разнообразия дискриминационными. В конце этого месяца состоится презентация проекта Black Beauty Founders. Но Берри сказала, что отложила запуск на месяц, чтобы выработать формулировку, которая соответствовала бы ее основной миссии, не нарушая все еще не определенных новых правил. По ее словам, веб-сайт ее группы, скорее, привлекает значительное внимание к “чернокожим женщинам”, но обращается ко “всем женщинам с БИПОК” и использует другую, менее заметную терминологию. По мнению Берри, негативная реакция представляет собой еще одно препятствие для предпринимателей и брендов, которые и так с трудом пытаются привлечь финансирование и привлечь внимание ритейлеров. “Это несправедливо по отношению к нам”, - сказала Берри, которая также долгое время работала рекламным агентом таких брендов, основанных Блэком, как Mielle Organics, Camille Rose и Kaleidoscope. “Существует [несоответствие] между тем, сколько мы тратим, и тем, сколько средств получаем.

Вот почему я создала [эту организацию].. и я не хочу, чтобы у меня были неприятности из-за желания помочь чернокожим женщинам”.

Недовольство Берри отражает недовольство многих чернокожих предпринимателей, заинтересованных сторон отрасли и крупных компаний, которые годами отстаивали разнообразие и инклюзивность, но теперь должны взвесить, смогут ли их обязательства выдержать жестокие политические и юридические последствия. Расходы растут.

Компании переименовывают свои отделы DEI или потихоньку сокращают их. В декабре Macy’s назначила нового главного юриста с опытом “борьбы за разнообразие”, сообщает Bloomberg Law. Но негативная реакция также привела к тому, что некоторые эксперты называют крайне необходимой перестройкой корпоративного подхода к DEI. По мере того как становится все более рискованным публично обсуждать эту тему, становится все яснее, какие компании и частные лица были привержены разнообразию в долгосрочной перспективе, а какие усилия были поверхностными попытками внедриться в 2020 году. “Те из нас, у кого есть опыт работы в DEI, в 2020 году говорили, что это марафон, а не спринт”, — сказал Портер Брасвелл, основатель и генеральный директор 2045 Studio, членской сети для профессионалов BIPOC. “Усталость от разнообразия - это то, о чем мы знали, что это произойдет. В происходящем нет ничего удивительного для тех, кто работал в этой сфере и действительно выполнял эту работу. ” Большинство консервативных активистов нацелены на “формирование” DEI, - сказал Брэсуэлл, - а не на конечные цели.

Таким образом, компании могут рассматривать некоторые из этих мер как ребрендинг, сказал он, и “продвигать их по-другому”.

В октябрьском отчете Ассоциации специалистов по корпоративному гражданству, торговой организации, представляющей специалистов в области охраны окружающей среды, социальной сферы и управления (включая многих специалистов по корпоративной безопасности), было обнаружено, что 86% ее членов изменили способ публичного обсуждения своей работы или сократили внешние коммуникации. Но только 9% сообщили о снижении приверженности самой DEI. Берри отметила, что, хотя формулировки, касающиеся ее организации и работы, изменились, ее цели - нет. “Это тактика запугивания [консервативными активистами], направленная на то, чтобы отбить у нас желание вступать в борьбу”, - сказала она. “Но я чувствую, что нам нужно продолжать борьбу и не позволять этим людям запугивать нас”.

Изменения, происходящие в DEI, носят не просто косметический характер.

По словам Эмбер Кабрал, стратега DEI, управляющей собственной консалтинговой компанией, в 2020 году, когда многие компании в сфере моды и красоты впервые начали ориентироваться на цели DEI, многие из них были “слишком жесткими” в своем подходе, сосредоточившись в первую очередь на “проверке” или достижении количественных показателей любыми необходимыми средствами. Часто это приводило к тому, что бренды разрабатывали перечень простых способов достижения успеха — например, создавали группы поддержки сотрудников и устраивали праздники в течение месяцев наследия, — не обращая внимания на то, были ли собрания этих групп хорошо посещаемы или сотрудники, культура которых отмечалась, сталкивались с предвзятостью на рабочем месте.

По словам Кабрала, в этих новых условиях компаниям необходимо применять более “тактический и практичный” подход, углубляясь в такие области, как обучение управленцев, коммуникация и совершенствование методов найма и адаптации персонала. По словам Брэсуэлла, это может также включать отказ от использования привычных корпоративных названий и жаргона DEI, а также сосредоточение внимания на способах внедрения инклюзивности в повседневную деятельность бизнеса.

В объявлении о приеме на работу необязательно указывать, что претендуют только представители меньшинств. Вместо этого компании могут повышать квалификацию для работы в таких областях, как образование и опыт работы, что должно более органично разнообразить их кадровый резерв.

По словам Кабрала, компаниям по—прежнему будет нужна “поддержка” в виде консультанта DEI или главы DEI, даже если он будет называться по—другому, а также юрисконсульта, который поможет им избежать сложностей. Но им нужно будет более внимательно отнестись к тому, как определяется роль, ее бюджет и ресурсы, а также к тому, какое место занимает отдел в организации.

Самое главное, новая структура должна вывести DEI из сферы социального воздействия, что делает разнообразие похожим на благотворительность. По мнению экспертов, эта функция должна быть более близка к руководству и другим отделам (таким как маркетинг или исследования и дизайн), где она по праву связана с целевыми показателями выручки и все более разнообразной базой потребителей.

По словам Брэсуэлла, если компаниям нужна мотивация, чтобы пройти через все это, им следует подумать о своих будущих клиентах, большинство из которых, скорее всего, будут отличаться этническим разнообразием. “Нельзя отрицать, что к 2045 году в Соединенных Штатах будет преобладать расовое разнообразие”, - сказал он. “Поэтому, если модные бренды — больше, чем любая другая отрасль — не понимают меняющихся требований и привычек потребителей и не имеют рабочей силы, которая отражает эти изменения и производит продукцию в соответствии с ними, — они будут неуместны”.