Как Мини-Салон красоты превратился в Крупный бизнес

Когда в прошлом месяце Fenty Beauty вышла на рынок Target через Ulta Beauty, у нее были признаки массового распространения: новое название бренда Fenty Snackz и более низкие цены. Но сами продукты ничем не отличались от основного ассортимента Rihanna Fenty Beauty — универсальных люминизеров для губ Gloss Bomb или контурных помад Match Stix - они были просто меньше по размеру. Косметические товары мини-размера или для путешествий, которые раньше продавались только в кассах, теперь занимают все более заметное место в таких магазинах розничной торговли, как Target, Sephora или Ulta Beauty.

В салонах красоты Ulta мини-товары часто разбросаны по всем магазинам, иногда располагаясь рядом с их полноразмерными аналогами. Вместо того чтобы рассматривать мини-косметические товары как импульсивную покупку в последнюю минуту, косметические компании все чаще пытаются использовать мини-товары в качестве инструмента привлечения клиентов, особенно тех, кто следит за ценой и делает покупки с учетом ценности. “Цена minis делает их намного доступнее и, следовательно, упрощает выбор, когда речь идет не о компромиссе, а о том, что это больше похоже на ”я могу себе это позволить“», - сказала Мария Сальседо, старший вице-президент по мерчандайзингу Ulta Beauty, добавив, что «все больше брендов предлагают множество вариантов». [мини-проекты] по всем ключевым франшизам”.

Популярность мини-шопинга растет.

Согласно октябрьским данным исследовательской компании Circana, продажи мини-магазинов за последние 12 месяцев выросли на 16% и достигли 1 миллиарда долларов. На сайте электронной коммерции Ulta Beauty в настоящее время представлено 262 продукта для ухода за кожей в категории “для путешествий” и 183 для макияжа.

В разделе косметики Sephora 299 товаров представлены в категории “мини-размер”, и к ним добавляются праздничные наборы и адвент-календари. Например, в Sephora Fenty Beauty, как и в Charlotte Tilbury и Rare Beauty, предлагаются мини-блюда без закусок. “Вы снижаете порог входа”, - говорит Анна Келлер, старший аналитик Mintel по вопросам красоты и личной гигиены по всему миру. “Мини-модели, как правило, стоят дороже из-за меньших размеров, но они дают потребителям возможность прикоснуться к более качественному продукту, к более престижному или роскошному продукту, к которому у них нет доступа”.

Ценностно ориентированные покупатели добавляют мини-модели в свой список косметических покупок после тщательного изучения в Интернете.

В соответствии с тенденцией, схожей с онлайн-одержимостью обманщиками, бьюти-группы Reddit и хэштег #minibeauty на TikTok полны обсуждений миниатюрной косметики, средств по уходу за кожей и волосами, с указанием цен за унцию и обзорами. Некоторые потребители даже перешли к покупательскому стилю, ориентированному на мини-эксклюзив.

В одной из тем обсуждения minis в сообществе “r/Makeup” на Reddit есть множество комментариев пользователей, в которых говорится, что теперь они покупают почти исключительно мини, а не полноразмерные продукты. “У меня есть 2-3 продукта, которые являются моим «святым граалем» и в которых я покупаю полноразмерные модели. Но все остальное я покупаю только в мини-размерах”, - говорится в одном из комментариев пользователя buttonfactoryjoe21 в группе.

Такой уровень вовлеченности потребителей означает, что покупатели приходят в магазины, вооруженные подробной информацией о ценах за единицу продукции, особенно с учетом того, что уровень инфляции во всех категориях потребительских товаров находится на рекордно высоком уровне. Согласно опросу McKinsey, проведенному в 2022 году, 65 процентов потребителей в США заявили, что их беспокоит повышение цен.

Потребители и влиятельные лица даже готовы рассказать о случаях, когда они видели, как бренды уменьшали свои размеры, не устанавливая соответствующих цен. Например, молочная косметика стала предметом широкого обсуждения в начале этого года, когда влиятельные лица TikTok и редакторы журнала beauty Reddit обнаружили, что ее полноразмерные румяна и контурные карандаши уменьшились в размерах. “Эти контурные стики стали в пять раз меньше и ничуть не подешевели”, - сказала влиятельный человек Рэйчел Вайзман в видеоролике TikTok, опубликованном в марте 2023 года, о решении Milk Makeup изменить размер упаковки с 1 унции на. 21 унция, подсчитав, что цена на меньший по размеру товар была примерно на 500% выше за унцию.

Затем она выразила скептицизм по поводу того, что бренд на своем сайте DTC объясняет меньший размер — точное применение и удобство в путешествиях. Помимо глубоко изученных любителей красоты, мини-магазины привлекают еще один тип покупателей - новичков в сфере косметики или розничной торговли.

По-прежнему заботясь о затратах, эти покупатели готовы платить за небольшие престижные товары больше, чем за полноразмерные массовые товары. - Представьте себе женщину, которая не может позволить себе помаду Fenty и достает из сумочки мини-помаду Fenty. [Она может сказать]: «Смотрите, у меня есть Fenty». ”Это привлекает внимание более ценного покупателя», - говорит Виктор Казале, основатель MOB Beauty, экологически чистого косметического бренда, предлагающего миниатюрные изделия из бумаги и алюминия. Мини-магазины также позволяют покупателям тестировать и пробовать новые продукты, не тратя время и деньги на мимолетные покупки.

Это особенно важно, когда модные тенденции в сфере красоты, поддерживаемые TikTok, вдохновляют молодых покупателей постоянно покупать новейшие блески для губ или блестящие тени для век. “Мы думаем о множестве действительно интересных тенденций в макияже, которые появлялись и исчезали, и даже думаем об эффекте эйфории … Gen Alpha, Gen-Z, они хотят попробовать что-то новое”, - говорит Келлер. “Это не то, что вы обязательно будете использовать до последней капли”.

Казале согласился с этим. “Обычный потребитель не ставит ”точку» на продукте, тенях для век или губной помаде», - сказал Казале, имея в виду отраслевой термин, используемый для обозначения использования продукта. Он также признал важность minis для отбора проб, что является требованием многих розничных продавцов.

Косметика MOB Beauty продается в магазинах Credo Beauty и Detox Market. Хотя косметические средства меньшего размера вызывают вопросы экологичности — более миниатюрная пластиковая упаковка чаще выбрасывается, — некоторые эксперты считают, что покупатели доводят продукцию до конца, а не выбрасывают ее в отходы.

Пробная версия “уменьшает количество таких вещей, как возврат товара или жалобы клиентов”, - сказал Келлер. Даже несмотря на растущее присутствие minis в покупательских корзинах и аптечках, косметические бренды и розничные продавцы по-прежнему рассматривают их как возможность повышения продаж.

Согласно данным Mintel за 2022 год, мини-тестеры пользуются большим спросом, чем тестеры, предлагаемые в магазинах. Конечная цель состоит в том, чтобы, как только покупатель попробует увлажняющий крем или губную помаду меньшего размера, он сразу же заинтересовался ими. “Идеальным вариантом является то, что гость, который раньше не делал покупок в Ulta Beauty и не посещал Fenty, покупает mini, а затем в Ulta Beauty превращается в полноразмерный”, - сказал Сальседо.