Как Mielle Organics переписывает правила игры для брендов с черными волосами

Июльским днем в центре Манхэттена Моник Родригес, основатель и исполнительный директор бренда по уходу за волосами и косметике Mielle Organics, встречается с несколькими редакторами по красоте и моде в ресторане Capital Grille, чтобы обсудить, среди прочего, последнюю новинку компании - ботанический сад Манго и Тулси.

Коллекция Blend. Официант послушно снует между кухней и общим столиком, разнося напитки и салаты с лососем. Он останавливается как вкопанный, заметив рядом стопку розовых пакетов для покупок, украшенных логотипом Mielle — силуэтом женского лица с длинными волнистыми локонами и цветком, заправленным за левое ухо. На несколько секунд его взгляд мечется между пакетами и Родригесом и возвращается к нему.

Он выдыхает: “Это ты! Ты - это она? Боже мой, я не могу поверить, что это ты”.

Этот момент становится все более характерным для Родригес, которая с 2014 года превратила то, что начиналось как серия обучающих роликов по уходу за волосами в Instagram, где она придумывала средства для восстановления волос, используя продукты из своей кухни, такие как мед и авокадо, в один из самых узнаваемых мультикультурных брендов по уходу за волосами. Продукция Mielle представлена более чем в 100 000 магазинах, включая Ulta, Target и Sally Beauty.

В прошлом году Родригес стала одной из менее чем 100 чернокожих женщин—основательниц, получивших финансирование в размере не менее 1 миллиона долларов для своих компаний, когда она получила инвестиции в размере 100 миллионов долларов от Berkshire Partners, чьи инвестиции включали косметические бренды Bare Escentuals и Coty, а также ювелирный бренд Kendra Scott. Инвестиции, не связанные с контролем, достаточные для увеличения ее команды с нескольких десятков до 100 сотрудников и расширения операционной и логистической поддержки в таких областях, как международная дистрибуция, значительно приближают Родригес к ее личной цели - созданию “глобального косметического бренда». ”Это также позволяет ей преодолеть еще одно препятствие: расширить бренд по уходу за волосами для чернокожих, не передавая контроль конгломерату, управляемому белыми руководителями.

Родригес не говорит, рассматривает ли она возможность приобретения в будущем. Но она прекрасно осознает как уникальность своего положения, так и критический баланс, который она должна соблюдать, чтобы добиться успеха. “Моя связь с потребителями очень крепка, и.. они доверяют мне”, - сказала она. “Я знаю, как продолжать привлекать потребителей.

Я бы не хотел, чтобы кто-нибудь все испортил”.

Создание Mielle Родригес основала компанию Mielle в 2014 году, когда у нее были волосы, поврежденные высокой температурой, и она хотела вернуть своим локонам их естественный, бескомпромиссный вид. В то время она думала, что “другие женщины, вероятно, тоже проходят через это”, - сказала она.

Как оказалось, движение за современный натуральный уход за волосами — восстание среди чернокожих женщин, отказавшихся от химических процедур, изменяющих состояние волос, таких как химическая завивка и релаксанты, - было в самом разгаре уже более десяти лет. Десятки женщин (и мужчин) с текстурированными, вьющимися волосами искали в социальных сетях и аптеках новые и более эффективные средства для здоровья волос.

Движение за натуральные волосы, зародившееся в начале 2000-х годов, уже не столько демонстративно отказывалось от средств для релаксации, сколько сосредоточилось на поиске натуральных ингредиентов и продуктов с минимальной обработкой, которые отращивают, восстанавливают и поддерживают целостность волос чернокожих женщин, часто созданных чернокожими основательницами.

Родригес, уроженка Чикаго и дипломированная медсестра, собрала 10 000 долларов из собственных средств — “которые у меня не просто так лежали” — и наняла местного аптекаря, чтобы тот помог ей создать первый продукт Mielle - смесь мяты перечной, стимулирующей кожу головы, и миндального масла, богатого аминокислотами. “Оно было очень легким, поэтому впитывалось в кутикулу волоса — многие масла, представленные на рынке, содержат минеральные масла или нефтепродукты, которые на самом деле закупоривают кожу головы и поры”, - сказала она о продукте, который и сегодня остается одним из бестселлеров бренда.

Это привлекло внимание Sally Beauty, которая стала первым розничным партнером Mielle. Затем Родригес и ее мужу, ставшему деловым партнером, Мелвину Родригесу удалось получить кредит в размере 250 000 долларов от “друга семьи” для финансирования расширения компании, которое в конечном итоге включало в себя несколько продуктов по уходу за кожей, таких как маски и сыворотки для лица с гранатом и медом, а также места на полках крупных розничных магазинов например, CVS, Walgreens, JCPenney и Walmart.

Уникальные составы витаминов и нишевых ингредиентов, таких как морской мох и тулси, стали визитной карточкой бренда и сделали Родрикес настоящей звездой среди тысяч чернокожих потребителей — как, например, официант Capital Grille, который считает, что процедура “рисовая вода” от Mielle восстановила здоровье его африканца.

Красота, принадлежащая черным Родригес была не одинока, когда в 2014 году зашла в Instagram и YouTube, чтобы поделиться советами по уходу за волосами — она присоединилась к сотням других чернокожих женщин, которые “стали естественными” и хотели поделиться своими последними достижениями в социальных сетях.

За последнее десятилетие спрос на инновационные и эффективные средства по уходу за черными волосами помог сформировать сегмент рынка натуральных волос стоимостью в миллиард долларов - по прогнозам исследовательской компании Mintel, к 2025 году чернокожие потребители будут тратить на средства для волос 1,9 миллиарда долларов в год. Принадлежащие Блэку лейблы, такие как SheaMoisture и Carol’s Daughter, отхватили изрядные куски пирога, прежде чем в 2017 и 2014 годах они были поглощены CPG и косметическими конгломератами Unilever и L’Oreal, соответственно. (Unilever приобрела бренды Sundial, в число которых входили SheaMoisture, Nubian Heritage, Madam C. J. Walker и nyakio. ) Эти бренды остаются именами нарицательными и основными источниками дохода для своих материнских компаний, но их приобретение компаниями, управляемыми белыми, привело к потере доверия среди чернокожих потребителей, у которых неприятное прошлое, когда белые компании контролировали их деятельность и даже наносили ущерб их волосам. (Поиск в Google по запросу «SheaMoisture», «Дочь Кэрол» и «The Mane Choice», ранее принадлежавшему черным, выдаст десятки результатов, в которых будет указано, что они больше не принадлежат черным. ) “Моник буквально создала продукт в своем гараже”, - говорит Летойя Лакетт, певица, актриса и посол бренда Mielle. “Часто мы слышим такие истории: ”О да, я начал продавать это в кузове своего грузовика или из своего дома, а потом - бум! - это [началось]», но редко такое можно услышать, и тогда человек по-прежнему владеет компанией».

Добавьте к этому возрождение расового равенства после Джорджа Флойда во всех отраслях - и в моде и красоте в частности, - и инвесторы тоже начнут с большей готовностью переписывать некоторые компоненты своего плана действий, ориентируясь на более социально ориентированный потребительский ландшафт. “Наши инвестиции в Monique и Melvin были основаны на их видении и таланте, а также на том, что, по нашему мнению, они могли бы сделать”, - сказала Марни Пэйн, управляющий директор и член команды по работе с потребителями в Berkshire Partners. “Речь шла не о переменах”.

В будущем Родригес планирует выйти на новые мировые рынки, включая Великобританию, Южную Африку, Нигерию и Дубай, и надеется, что “через пять-восемь лет”, “когда люди будут говорить ”моя»Mielle», они поймут, что это лучший бренд красоты.. и точка», - сказала она. сказал.

Родригес осознает, что она должна продолжать сотрудничать с преимущественно чернокожими женщинами, принадлежащими к разным культурам, которые помогли увеличить продажи ее бренда на 160 процентов в 2020 году. Но, по мнению Родригеса, один из способов повысить уровень инклюзивности - это перевернуть определение с ног на голову. “Я не отношу себя к афроамериканцам или латиноамериканкам, потому что, если подумать, у многих людей вьющиеся волосы, независимо от того, черные они или белые”, - сказала она. “Моя цель - предоставить клиентам текстурированные волосы, и.. если посмотреть на результаты переписи, то к 2040 году у большинства будут текстурированные волосы.

Поэтому я не могу выделить себя”.