Как маркетологи будут расходовать свои бюджеты в 2023 году

Маркетологи вступают в 2023 год в мрачном настроении. В предстоящем году бюджеты, несомненно, будут сокращаться, поскольку компании опасаются возможной рецессии. Поскольку каждый потраченный на рекламу доллар становится все более ценным, тактика, которая быстро увеличивает продажи, как правило, имеет приоритет над усилиями, направленными на укрепление бренда в долгосрочной перспективе. “Большинство маркетологов хотят сохранить свои доллары подольше, чем это было у них в прошлом”, - говорит Вик Драбицки, основатель и генеральный директор агентства January Digital. “Это может быть нормально, но проблема возникает в том случае, если они так сильно держатся за дело, что никогда не тестируют ничего нового”.

Чтобы добиться успеха и при этом успокоить финансовый отдел, эксперты говорят, что маркетологи должны сосредоточиться на поддержании баланса между эффективным маркетингом (как правило, краткосрочными мероприятиями, при которых бренды платят в зависимости от измеримых результатов кампании) и созданием бренда (долгосрочными проектами, которые не так напрямую связаны с продажами, но имеют основополагающее значение для компании). общий имидж и репутация бренда среди потребителей).

В трудные времена маркетологи часто сталкиваются с необходимостью сосредоточиться на первом в ущерб второму. Но, возможно, потребуется сбалансировать текущие реалии, сохраняя при этом успех и потребительский резонанс даже после того, как закончится нынешний период экономической неопределенности.

Ключевое значение имеет разнообразие каналов – поиск следующего Instagram продолжится в 2023 году. Так же разумно использовать органический маркетинг: находить способы заставить людей говорить о вашем бренде, не платя им за это. “Бренд должен быть сплоченным во всех каналах, и мы должны быть практически везде, где есть потребитель”, - сказал Андре де Са Бесса, бренд-директор роскошного креативного агентства VMGroupe.

Времена, когда социальные сети были надежным и экономически эффективным способом увеличения продаж, давно прошли. Хотя они по-прежнему являются ключевым инструментом продвижения бренда перед покупателями, компании, которые слишком сильно полагались на этот канал, сейчас сталкиваются с растущими издержками и снижением прибыли.

В 2022 году стоимость многих модных стартапов, которые следовали этой модели, резко упала. Продолжение инвестиций в эти долгосрочные стратегии по созданию брендов должно оставаться приоритетом на протяжении всего года, независимо от внешних обстоятельств.

Но в экономически неспокойный год необходимость частичного использования маркетинга как инструмента стимулирования продаж неоспорима. Для этого маркетологам следует удвоить усилия по расширению своей концепции эффективного маркетинга за пределы социальных сетей и цифровой медийной рекламы.

Это означает использование проверенных временем каналов, таких как direct mail и out-of-home, а также более новых, таких как Netflix, который впервые начал предлагать рекламу в конце прошлого года. Разница в затратах между этими каналами и социальными сетями сокращается на фоне растущих вопросов об эффективности последних.

В социальных сетях влиятельные люди, которые могут предоставить ощутимые доказательства своей конверсионной способности, станут привлекательными партнерами для брендов, стремящихся повторить результаты, которые они когда-то получили с помощью рекламы в Instagram. «Идеальным вариантом являются долгосрочные отношения с ambassador, у которых есть лояльная аудитория и показатели, подтверждающие их способность стимулировать продажи», - говорит Стефани Сэндбо, вице-президент и руководитель отдела партнерства с брендами в creator monetisation platform и shopping app LTK. Сэндбо сказал, что если раньше маркетинг влияния был скорее искусством, чем наукой, то теперь ”вы можете на самом деле спросить: «Если я вложу доллар в этого конкретного создателя, что я получу взамен и какой продукт продвигает этот влиятельный человек?” Бренды должны рассматривать Instagram, TikTok и другие сервисы как способ укрепить свою репутацию среди потребителей и повысить лояльность, а не как средство увеличения продаж.

Это может означать корректировку определения выигрыша в социальных сетях и переход от затрат на приобретение к более мягким показателям, таким как оценка успеха кампании скорее с творческой точки зрения, чем с чисто финансовой. “Перестаньте продвигать все свои продукты, используйте их как способ позволить потребителям жить во вселенной вашего бренда”, - сказал де Са Бесса. Сомнения в эффективности традиционной рекламы в социальных сетях также дают индустрии моды возможность проявить творческий подход, чтобы привлечь внимание потребителей.

Такие моменты, как осенняя кампания J. Crew с участием таких икон стиля, как Дайан Китон, могут не только увеличить продажи новой коллекции, но и привлечь внимание к бренду, что может принести пользу в долгосрочной перспективе. “Переход к более сбалансированному подходу просто феноменален для индустрии моды, где у нас есть такие замечательные креативщики, прекрасный продукт и абсолютно отличные истории для рассказа”, - сказал Драбицкий. “Идея о том, что мы можем быть немного менее алгоритмизированными в нашем маркетинговом подходе, - это как раз такая возможность”.

Бренды инвестируют в создание нерекламного контента для своих собственных каналов социальных сетей и веб-сайтов, чтобы потребители могли взаимодействовать с брендами в течение более длительного периода времени, не оплачивая расходы на рекламу. Гейб Миллер, президент консалтинговой компании Landor & Fitch в Северной и Южной Америке, прогнозирует, что в 2023 году возможности, позволяющие брендам совмещать физический и цифровой опыт, будут расширяться, и все больше брендов будут экспериментировать с всплывающими магазинами или активациями, включающими цифровой компонент или компонент сообщества.

Например, выставка Louis Vuitton “200 сундуков, 200 мечтателей” предоставила бренду обширный контент для социальных сетей и включила в себя пространство для собраний под названием «Мастерская», а также ресторан. Немногие бренды могут организовать рекламную кампанию такого масштаба, как Louis Vuitton.

Но компании любого размера должны стремиться находить способы поддерживать и приумножать интерес потребителей таким образом, чтобы это соответствовало их духу и имиджу, даже в сложных условиях. “Умные и сильные управляющие компании действительно должны уметь сбалансировать маркетинговые бюджеты и поддерживать сильное присутствие бренда, независимо от экономических перспектив”, - сказал Миллер.