Как Марафоны превратились в показы мод

Эйб Чавес является менеджером по моде в модном бутике ESSX, расположенном в Нью-Йорке, где в его обязанности входит управление взаимоотношениями магазина с известными клиентами-знаменитостями, такими как звезда баскетбола Джейлен Браун и игрок в американский футбол Сиди Лэмб.

Но ранее на этой неделе Чавесу была поручена совсем другая роль: возглавить беговой клуб в Нижнем Ист-Сайде Манхэттена. Все - от обычных покупателей до влиятельных людей, местных модельеров и рэпера Теофилуса Лондона, выросшего в Бруклине, - присоединились к тому, что стало кульминацией трехдневного захвата магазина лейблом кроссовок Hoka в преддверии воскресного Нью-Йоркского марафона.

Для тех, кто не хотел, чтобы их подвергали испытаниям, но все же хотел попробовать обувь, соучредительница ESSX Лора Бейкер провела пешеходную экскурсию по культурному району. Год или два назад роскошный бутик, участвующий в такой акции, мог бы вызвать удивление, но не сейчас.

В течение последнего года мода активно влияла на культуру бега. В настоящее время для брендов стало обычным отмечать такие важные события, как открытие флагманских магазинов, с помощью run-клубов, а общение на неделях моды между покупателями, прессой и креативщиками, которое традиционно происходило под громкую музыку в барах и клубах, теперь часто начинается с пробежки.

Для брендов марафоны - это прекрасная возможность предложить специальную экипировку любителям бега, а также приобрести одежду и обувь на глазах у тех, кто, возможно, еще не сталкивался с ними. На Нью—Йоркском марафоне - одном из шести крупнейших в мире — эта одержимость очевидна как никогда.

Бурная деятельность брендов - от сотрудничества с продуктами до рекламных роликов и спонсируемых фитнес-мероприятий - в преддверии забега больше напоминала неделю моды, чем подготовку к 26,2-мильному забегу по пяти районам города. Нью-йоркский модный бренд Bandit, специализирующийся на беге, выпустил коллекцию одежды для бега и кроссовок из 17 предметов в сотрудничестве с Asics и проведет такие мероприятия, как зоны поддержки и разминка перед забегом во всплывающем окне SoHo.

Бренд одежды и ювелирных украшений Minted New York, ориентированный на бег, проводит собственную презентацию и объявил о сотрудничестве с Saucony в области кроссовок Speed 4 и одежды ограниченной серии. Компания New Balance в партнерстве с рэпером Action Bronson спонсирует участие в забеге команды известных личностей в поддержку выпуска кроссовок FuelCell Rebel v4 и M10 Minimus.

И впервые у марафона появился официальный партнер в сфере красоты. Косметический бренд Maybelline, принадлежащий L’Oreal, организует специальную зону для чирлидинга, стенд для макияжа и фирменную команду для бега, в которую войдут актриса Клэр Холт, телеведущая Тайша Адамс, модель Хейли Калил и визажист Карен Сарахи Гонсалес. “Эти мероприятия полны людей и влиятельных лиц, одетых в дорогую эксклюзивную экипировку, многие из которых вообще не собираются участвовать в забеге, но их привлекает продукт”, - сказал Тейлор Уилсон, писатель и консультант по бренду, который с 2020 года пробежал восемь марафонов. “Гонка сейчас является едва ли не наименее важной частью”.

Однако брендам, стремящимся привлечь внимание марафонцев, недостаточно просто прийти с кроссовками на продажу.

Поверхностное получение наличных, скорее всего, заставит их бежать. Конечно, все еще есть много участников, которые приходят на соревнования по бегу в первую очередь для того, чтобы побегать. Но, по словам Язмин Джонсон, лондонского стилиста и бегуна, участвовавшей в Нью-Йоркском марафоне в прошлом году, такие важные мероприятия, как марафоны, все чаще посещаются потребителями, которые приходят сюда, чтобы продемонстрировать, зачастую, дорогие товары, подчеркивающие их место в обществе. “С таким же успехом это может быть Неделя моды в Париже”, - сказал Джонсон, добавив, что Нью-Йорк является самым популярным из всех крупных марафонов в мире для многих бегунов, что дает брендам дополнительный стимул активизировать свою деятельность. В рамках марафона, который пройдет на этой неделе, компания On запланировала ежедневные демонстрации своей новой технологии производства световых лаков, а также собственные организованные групповые забеги и другие мероприятия.

Компания также воспользовалась моментом, чтобы выпустить партию кроссовок Cloudboom Strike LightSpray в очень ограниченном количестве в своем офисе On Labs на Манхэттене. Не только бегуны мечтают о спортивной одежде или обуви для бега. Растущая популярность спортивных кроссовок и обуви, вдохновленной бегом, стимулировала рост новых брендов, таких как On и Hoka, и повысила привлекательность более старых технических брендов, таких как New Balance, Asics и Salomon. Ярко-розовые кроссовки Nike AlphaFlys для бега теперь стали еще и модным товаром.

Сотрудник Adidas Фаррелл Уильямс появился в паре недавно выпущенных кроссовок Pro Evo 1 racing, чтобы выступить в качестве факелоносца на церемонии открытия Олимпийских игр этим летом. Ранее на этой неделе исполнительный директор Adidas Бьорн Гульден рассказал инвесторам, что бренд был застигнут врасплох, когда на Пекинском марафоне в прошлом месяце за час были распроданы 200 пар его новых кроссовок для гонок на длинные дистанции стоимостью 500 долларов.

Бренд планирует продолжать развивать популярность обуви в преддверии более широкого распространения в следующем году, выпуская ее во время ключевых марафонов, следующим из которых станет Шанхай. На этой неделе в Нью-Йорке перед забегом будет выпущена специальная серия обуви, разработанная Фарреллом Уильямсом.

Пекарь ESSX рассказала, что, увидев в своем магазине молодых покупателей модной одежды, одетых в лимитированную коллекцию Hoka collaboration, магазин решил приобрести обувь бренда performance - свой первый крупный ассортимент кроссовок, в том числе силуэты Bondi 8 и Mach 6 LA. “Это модные ребята, продвигающие тенденции вперед, и они в равной степени увлечены фитнесом и беговыми клубами, как и своей одеждой”, - сказал Бейкер. Однако, по словам Уилсона, сообщество любителей бега похоже на сообщество любителей уличной одежды: потребители не боятся критиковать или бойкотировать бренды, которые, по их мнению, просто следуют тренду и не выглядят аутентичными.

В крупных городах, таких как Нью-Йорк, даже такие известные бренды, как Hoka, сотрудничают с местными предприятиями, чтобы лучше ориентироваться в группах потребителей, на которые они ориентированы. По словам Иэна Хилла, директора по маркетингу Hoka в США, сотрудничество с ESSX, одним из самых популярных новых мультибрендовых ритейлеров города, было направлено на то, чтобы привлечь внимание “сильного сообщества ценителей вкуса”.

По словам Бейкера, партнерство позволило Hoka напрямую взаимодействовать с молодыми потребителями, ориентированными на моду, которые сочетают спортивную одежду с предметами высокой моды или уличной одежды, но не обязательно приходят за покупками в магазины Hoka. Бейкер считает, что бег станет долгосрочным источником вдохновения для брендов, а не преходящим трендом, благодаря активному сообществу и тому, насколько глубоко бегуны вовлечены в разработку продукта, особенно во время марафонского сезона. “Когда смотришь на Нью-Йорк [в это время года], весь город похож на лукбук”, - сказала она.

Уилсон, марафонец и бренд-консультант, отметил, что даже на обычные пробежки некоторые люди приходят в одежде стоимостью в сотни долларов - от шорт до солнцезащитных очков и кроссовок. “Я помню, когда я впервые начал бегать с группой четыре года назад, я ходил в кроссовках, которые подарила мне мама, и надевал на себя что попало из старой спортивной экипировки”, - сказал Джонсон. “Но сейчас все по-другому”.