Как маленький итальянский отель стал мировым модным брендом

Все началось с ремонта ванной комнаты. В 2005 году Мари-Луиза Сцио, только что закончившая архитектурное отделение школы дизайна на Род-Айленде, не имела ни малейшего желания заниматься гостиничным бизнесом. Но когда ее отец, Роберто Сцио, попросил ее переделать одну из ванных комнат в Il Pellicano — отеле середины века на побережье Арджентарио в Тоскане, которым он владел с 1979 года, - она приняла вызов. “Тогда я действительно начала увлекаться этим”, - сказала она.

К 2007 году Сцио, высокая брюнетка с тонким чувством стиля и мировосприятием, приступила к реконструкции всего отеля, куда все чаще стали приезжать ее друзья из мира искусства и моды, вдохновленные сочетанием винтажного шарма и современной утонченности. Она наняла Юргена Теллера для фотографирования этого места, населенного Маргаритой Миссони, Владимиром Рестойном Ройтфилдом и Джованной Батталья Энгельберт, вдохновленного снимками, которые Слим Ааронс и Джон Своуп сделали в отеле в 1960—х годах, когда он открылся.

В 2011 году она опубликовала книгу для журнальных столиков, в которой были представлены снимки всех трех фотографов. “Эта [книга] кардинально изменила ситуацию с точки зрения восприятия”, - сказал Сцио, который в 2012 году был назначен исполнительным директором. “Это открыло [Il Pellicano] глаза на совершенно новую группу людей”.

За последнее десятилетие Scio помогла по-новому взглянуть на верхнюю ступень пирамиды гостиничного бизнеса, поскольку изменились ожидания потребителей. Красивых мест, комфорта и безупречного сервиса уже недостаточно, чтобы привлечь искушенных путешественников с высоким уровнем дохода: они хотят еще и стиля.

В последние годы такие люксовые бренды, как Armani и Bulgari, активно внедряются в отели, стремясь привлечь состоятельных потребителей, заинтересованных в том, чтобы тратить все большую часть своего располагаемого дохода на развлечения. В то же время такие предприятия сферы гостеприимства, как Soho House и Ace, в большей степени ориентируются на дизайн, нанимая востребованных архитекторов и специалистов по интерьерам для создания уникальной обстановки, а также опытных покупателей, которые предлагают в своих розничных магазинах модные бренды, а не типичные туристические безделушки.

Никому не удалось добиться этого так, как Scio, которая превратила свой гостиничный бренд в модный, начав с товаров Pellicano Group — например, кровати для собак в фирменную желтую полоску — и расширив сотрудничество. Сотрудничество с Birkenstock в 2019 году сразу же стало хитом — настолько успешным, что обувная мастерская, ныне принадлежащая L Catterton, разработала для своей основной коллекции версию невероятно популярного стиля с двойными ремешками из рафии, разработанного совместно с Scio.

Тем же летом на яхте отеля Il Pellicano состоялась презентация Matchesfashion - первого онлайн-магазина, где можно было приобрести совместную работу. “Нам нравится находить партнеров, которые разделяют наши взгляды”, - сказал генеральный директор Matchesfashion Паоло Де Чезаре, отметив, что отели группы красивы, изысканны и оживлены: это идеальное место для размещения высокопоставленных клиентов. (В этом году две компании вновь стали партнерами, на этот раз в рамках тура по Риму, Флоренции, Неаполю и Искье, включая четырехдневное мероприятие в отеле, управляемом компанией Pellicano. “Grand Tour II” активно продвигался обеими сторонами, в том числе через собственный аккаунт Scio в Instagram, который насчитывает более 63 000 подписчиков. ) Неудивительно, что “модификация” Pellicano group началась как раз в тот момент, когда курортная одежда становилась важной круглогодичной категорией для многих модных брендов. Стремление Scio превратить Il Pellicano и дочернюю компанию La Posta Vecchia — виллу недалеко от Рима, ранее принадлежавшую Полу Гетти, — в нечто большее, чем просто гостиничную группу, оказалось удачным, когда в разгар пандемии в июне 2020 года она запустила Issimo, полноценный сайт электронной коммерции, посвященный итальянской кухне, дизайн и мода.

За два года своего существования компания предоставила ограниченным потребителям возможность приобрести все - от фирменной упаковки Pellicano за 88 евро, в которую входят кофейник moka, свежемолотые кофейные зерна и печенье «Крумири Росси», до пары атласных платьев за 625 евро, разработанных Aquazzura специально для сайта. “Это был продуманный ход”, - сказал Шон О’Нил, старший редактор отдела гостиничного бизнеса Skift, аналитической компании в сфере туризма. “В этом есть смысл, потому что аудитории, интересующиеся отелями и модой, действительно совпадают. ”В 2020 году сайт принес более полумиллиона евро дохода, что является значительной суммой для года, когда итальянские отели сильно пострадали.

Но, по словам Scio, сайт был не просто средством для борьбы с пандемией. Несмотря на то, что в 2022 году на долю Issimo придется лишь около 3% от общей выручки группы — чуть более 800 000 евро, — это помогло повысить узнаваемость бренда во всем мире, поскольку 88% продаж приходится за пределы Италии. После подписания в 2021 году соглашения об управлении другим отелем на побережье Италии, Mezzatorre на Искье — живописном вулканическом острове недалеко от Неаполя, — компания планирует получить доход почти в 27 миллионов евро в этом году по сравнению с 22 миллионами евро в 2019 году.

Частично этот рост связан с бумом летних поездок в Европу, вызванным в основном богатыми американцами, при этом уровень заполняемости отелей класса люкс приближается к уровню 2019 года, согласно данным STR, отраслевого аналитического центра. (По предварительным данным, в Италии средняя суточная стоимость номера в мае составила более 630 евро по сравнению с 483 евро в том же месяце 2019 года. ) Это также зависит от смекалки Scio. Она понимает, что делает бренд привлекательным, у нее есть нужные связи, и она смогла сочетать свою маркетинговую проницательность с умением создавать устойчивый опыт. “Можете ли вы по-настоящему отличить Ritz Carlton от St Regis или Waldorf, взглянув на фотографию номера или вестибюля?” - спросил Роб Берджесс, редактор британского сайта для часто путешествующих Headforpoints.

Ком. Отличительная точка зрения Scio может сделать Pellicano Group привлекательной целью для приобретения не только гостиничных конгломератов, стремящихся к крутости, но и таких компаний, как LVMH и другие модные концерны, которые в последние годы все больше инвестируют в роскошь, основанную на опыте.

Согласно исследованию Euromonitor, проведенному компанией Bernstein, на долю LVMH в настоящее время приходится менее 1% всего рынка отелей класса люкс, но она рассматривает гостиничный бизнес как способ укрепления связей с ведущими клиентами. Когда в 2018 году она купила Belmond group за 2 доллара. 6 миллиардов долларов, финансовый директор LVMH Жан-Жак Гиони заявил, что у Belmond появятся возможности для сотрудничества с другими брендами LVMH. “Рынок элитных отелей по-прежнему фрагментирован, и у крупных сетей и новых игроков, таких как LVMH, есть возможность расширить свои портфолио за счет слияний и поглощений”, - сказал аналитик Bernstein Лука Солка, отметив, что спрос на элитные отели в этом году “резко возрос”.

Что касается того, пойдет ли этот семейный бизнес на такую сделку: “Мы интересны людям”, - сказал Сцио. “Но это как брак. Нам определенно нужно найти подходящего мужа”.

Дополнительный репортаж Тэмисон О’Коннор.