Как люксовые бренды ухаживают за 1 процентом покупателей

Пенни Пинар Караби привыкла к тому, что люксовые бренды относятся к ней как к королеве. Жительница нью-йоркского Верхнего Ист-Сайда, у которой есть дом в Саутгемптоне, Караби ведет роскошный образ жизни, постоянно делая покупки для благотворительных вечеринок, заседаний совета директоров и других мероприятий. Бренды и розничные продавцы, такие как Fendi, Dior и Saks Fifth Avenue, прилагают все усилия, чтобы удержать ее в своих кругах, приглашая на частные вечеринки, коктейли и показы мод в Европе.

Но в последнее время даже Караби была удивлена таким вниманием. Ювелирные, парфюмерные и обувные компании, с некоторыми из которых она никогда не делала покупок, настойчиво обхаживают ее приглашениями на частные показы и интимные коктейльные вечеринки. “Они видят, что я часто делаю покупки и являюсь важным клиентом”, - говорит Караби. “Они находят меня.. и просят прийти на их вечеринку”.

Имея 125 000 подписчиков в Instagram, Караби имеет аудиторию, но не является знаменитостью.

Тем не менее, ее склонность к крупным тратам на моду позволяет ей считаться звездой: бренды одалживают ей одежду и даже закрывают бутики, чтобы она могла делать покупки в частном порядке. Сложный, конкурентный и скрытный мир привлечения частных клиентов, в котором бренды выделяют огромные бюджеты на подарки, мероприятия и поездки, — это многолетняя практика и важная маркетинговая тактика в сфере моды.

По словам Гэри Васснера, исполнительного директора консалтингового агентства Hilldun Group, крупные и лояльные покупатели могут обеспечить до 40% продаж. В компании Mytheresa, занимающейся электронной коммерцией класса люкс, 3% клиентов составляют 30% бизнеса, рассказала BoF Изабель Мэй, директор по работе с клиентами.

В последнее время игра по привлечению очень важных клиентов, или жертв, набрала обороты. Бренды прекрасно понимают, что состоятельные покупатели после Covid жаждут как роскошных товаров, так и изысканных впечатлений. Мода соответственно инвестирует в своих лучших покупателей, а также находит новых. В условиях бума на американском рынке предметов роскоши многие бренды особенно стремятся привлечь состоятельных покупателей на американском юге и на таких рынках, как Остин и Майами, а также молодых покупателей, разбогатевших на технологиях или криптовалютах. “Для европейских брендов США - это прежде всего Западное и Восточное побережье, но они осознали, что США велики и повсюду есть состоятельные клиенты”, - сказала Федерика Левато, руководитель отдела моды и роскоши Bain в регионе EMEA. По словам Лорана Тумина (Laurent Thoumine), управляющего директора и руководителя отдела розничной торговли Accenture, VICS приносят огромную потенциальную прибыль, и управление такими отношениями чрезвычайно важно.

Этот личный опыт, по его словам, является “абсолютным ключом к долгосрочному получению дохода”.

Как роскошь находит своих крупных покупателей Стратегия VIC похожа на стратегию казино, которые угощают “китов” гостиничными номерами и дорогим шампанским. По словам Мэй, в Mytheresa жертвы тратят “семизначные суммы”, в то время как источники сообщили BoF, что частные клиенты Dior обычно тратят на бренд минимум 100 000 долларов в год. (Dior не ответил на запрос о комментариях).

“Бренды не хотят, чтобы кто-то сразу же покупал обувь или сумки.

Они ищут покупателей, которые интересуются брендом в целом.. в каждой категории”, - говорит Габ Уоллер, модный стилист и поставщик предметов роскоши, работающий с VICs. И хотя некоторые жертвы попадают на территорию знаменитостей, многие из тех, кто больше всего тратит на роскошь, предпочитают уединение. “[Бренды] держат этот мир в секрете, потому что эти люди очень, очень скрытны”, - говорит Нолан Мидер, модный стилист, работающий с несколькими жертвами. “Их социальные сети, как правило, частные.

Они не выставляют напоказ то, что у них есть”.

Иногда общение с пострадавшими начинается в магазине, где сумма потраченных средств привлекает внимание продавца. В других случаях жертвы обращаются к родственникам и друзьям. Забота о родственниках из богатых семей является первоочередной задачей, отметил Мидер. Модные бренды также стремятся к влиянию и узнаваемости, ища “профессионально активных основателей, юристов, членов правления и молодых предпринимателей”, - сказала Мэй.

Все чаще бренды также обращают внимание на молодых специалистов в области технологий и крипто-богатства. Раньше жертвами были в основном транжиры старой закалки - “беби—бумеры, женщины, которые обедают в Bergdorf”, - говорит Левато. Все чаще сюда попадают и молодые покупатели. Владелец Gucci Недас Буткявичюс, 22-летний пилот из Литвы, считает, что привлек внимание бренда из-за своего интереса к его одежде. В феврале компания Gucci пригласила его в Милан на осенний показ 2022 года и оплатила его проживание. (В Gucci отказались комментировать эту историю). “Конечно, представители поколения Z очень молоды, но они также наследуют богатство своих родителей - представителей эпохи бэби-бума”, - сказал Левато. “Затем появляется начинающий предприниматель [миллениал], у которого куча денег, и он может их тратить. Эти новые личности и новые источники богатства очень актуальны во всем мире, но особенно в США”.

Действительно, люксовые бренды обращаются к США в поисках новых жертв, в то время как карантин приводит к снижению расходов в Китае, который долгое время считался ведущим рынком роскоши.

Переключая свое внимание на США, бренды надеются превратить первых покупателей, стремящихся к росту, в постоянных покупателей с богатым опытом. В прошлом месяце Givenchy пригласил нескольких своих лучших американских покупателей на роскошный благотворительный гала-маскарад Save Venice в Нью-Йорке.

В марте компания Alexander McQueen организовала многодневный показ в Нью-Йорке для своей коллекции American VICs, в том числе отдельный показ на подиуме. Gucci представил на Coachella коллекции VICs, а в декабре Брунелло Кучинелли открыл в Нью-Йорке новый бутик Casa Cucinelli, предназначенный исключительно для самых высокопоставленных клиентов. “США - это.. мой самый быстрорастущий клиентский рынок не только по количеству новых клиентов, но и по уровню расходов”, - говорит Уоллер.

Родом из Австралии, Уоллер переехала в США специально для того, чтобы быть ближе к своим клиентам-жертвам. После пандемии бренды также ищут крупных американских покупателей в регионах за пределами Нью-Йорка или Лос-Анджелеса. Mytheresa организовала больше частных клиентских мероприятий по всей Флориде и Техасу, а недавно провела мероприятие в Майами с участием Доменико Дольче. Saks Fifth Avenue фокусируется на Далласе, Аспене, Майами и Неаполе, штат Флорида, в то время как Neiman Marcus, число посетителей которого из года в год удваивается, проводит мероприятия в Майами и Сан-Франциско.

Также важны конкретные места отдыха, привлекающие состоятельных клиентов, такие как Майами, где проходит Art Basel, или Аспен во время лыжного сезона. “Бренды знают, что эта группа людей ездит в Монако на Гран-при, в Санкт-Петербург. Мориц в январе поедет кататься на лыжах в Майами на Art Basel, так что предложение отелей в этих местах просто взорвалось”, - сказал Мидер. “Они пытаются стать ближе к клиентам, которые ценят роскошь”.

Меняется опыт Как только они находят своих жертв, модные дома и крупные розничные сети работают над укреплением этих отношений, и в последнее время число жертв резко возросло. “Когда карантин был снят, все дома просто обезумели, а количество VIP-услуг удвоилось или утроилось”, - сказала Кристин Чиу, звезда реалити-шоу Netflix “Империя шиков”, которая вместе со своим мужем владеет успешной клиникой пластической хирургии в Беверли-Хиллз.

На этой неделе Чиу, которая сотрудничает с Alexander McQueen, Balenciaga и другими брендами, принимает участие в Каннском кинофестивале вместе с Chopard, где она посетит премьеры фильмов, поужинает в лучших ресторанах региона и остановится в роскошных номерах за счет ювелирного бренда. Почти каждая жертва получает ранний доступ к коллекциям и приглашения на вечеринки бренда, но поездки и места на показах мод - самые интересные способы привлечь лучших покупателей.

Saks Fifth Avenue пригласила некоторых из своих жертв на церемонию вручения премии «Оскар» и Уимблдон. Компания Gucci организовала показы фильмов в королевском люксе Savoy в Лондоне, а также званые ужины с участием исполнительного директора Gucci Марко Биззарри и главы материнской компании Kering Франсуа-Анри Пино. “Это то, чего нельзя купить за деньги”, - сказала Мэй из Mytheresa. “У этих людей есть.. многое, они путешествуют по миру, но мы предлагаем особый доступ к обстановке, людям, дизайнерам, чего у них не было бы в одиночку”.

Бренды также проявляют заботу о жертвах в виде небольших жестов.

Акила Ага, 54-летняя частная клиентка Gucci в Лондоне, страстная коллекционерка накидок Gucci, сказала, что ценит бренд, который присылает цветы на ее день рождения и дарит приглашения двум ее дочерям. “Gucci для меня как семья”, - сказал Ага. Напоминание о дне рождения покупателя или добавление членов его семьи в список приглашенных на вечеринку - это также способы вознаградить тех, кто тратит много денег, не считая самых высокопоставленных, и это масштабные инициативы по сравнению с поездками, которые обычно проводятся для самых высокопоставленных клиентов.

Но каждый опыт VIC, от полета на показ мод до посещения интимного ужина, сопряжен с невысказанными ожиданиями относительно расходов. Несмотря на то, что на модных показах жертвам часто предлагают рекламные листки для предварительного заказа коллекций или что, проснувшись утром после званого ужина, они получают сообщение от продавца-консультанта, к этому вопросу следует отнестись деликатно. “Это танец», - сказал Чиу. “Тот, кого бренд назначает для построения таких отношений, должен быть отличным коммуникатором.

Когда представитель одного конкретного бренда был настолько откровенен, это очень отталкивало”.

Бренды часто нанимают целые команды для поддержания таких отношений, и работа постоянно развивается, поскольку представители VIC переходят с одного канала социальных сетей на другой.

В настоящее время такие компании, как Louis Vuitton, Farfetch, Stadium Goods и Dior, нанимают менеджеров по работе с частными клиентами. Это требует больших усилий, но если работа выполнена правильно, опыт работы с VIC может повысить лояльность к бренду. Как только около пяти лет назад Gucci начал предлагать покупателям, таким как Оззи Газали, 26-летнему финансовому консультанту из Катара, свой уникальный опыт, Газали сказал, что перестал покупать такие бренды, как Dolce &amp, Gabbana и Givenchy и начал тратить деньги исключительно на Gucci. “Я просто по-настоящему нашел себя в этом бренде”, - сказал Газали. “Мне нравятся их идеи о гендерной изменчивости и то, как они выражают эту философию в очень современной манере.

Это стало для меня вторым домом”.