Как LVMH доминирует в сфере роскоши

Компания LVMH начала “супернеделю” роскошных результатов с высоких показателей за второй квартал. Продажи группы выросли на 19% и составили 18,73 млрд евро, превзойдя консенсус-ожидания в 17,13 млрд евро, несмотря на стремительный рост инфляции и новые карантинные меры из-за Covid-19 на критически важном китайском рынке. Показатель EBIT также превзошел ожидания на 8 процентов, и высокие показатели задают высокую планку для конкурентов в сегменте люкс, которые представят отчет позднее на этой неделе. LVMH - крупнейший в мире и наиболее диверсифицированный конгломерат товаров класса люкс, занимающий лидирующие позиции во многих сферах бизнеса, включая производство одежды и изделий из кожи, ювелирных изделий и косметики. Масштаб, диверсификация и исключительная устойчивость мегабренда по производству кожгалантерейных изделий Louis Vuitton позволяют группе стабильно получать высокие доходы и прибыльность, что делает ее менее цикличной, увеличивая ее общую силу и стоимость в несколько раз.

Элитные конгломераты сильны настолько, насколько в их основе лежит мегабренд. У Kering есть Gucci, у Richemont - Cartier. У LVMH есть Louis Vuitton, король роскошных джунглей. Vuitton занимает первое место в рейтинге потребительской привлекательности во всех регионах мира. Компания также полностью контролирует свою дистрибуцию (100-процентная розничная торговля), соблюдает ценовую дисциплину (100-процентная полная цена), имеет значительные возможности для диверсификации категорий и является движущей силой многоплановых инновационных продуктов. Но, прежде всего, это масштаб, запускающий эффективный цикл, который имеет решающее значение для получения прибыли.

Vuitton - крупнейший бренд класса люкс в мире, объем продаж которого в 2021 году составит около 18 миллиардов евро, что примерно на 40 процентов больше, чем до пандемии. Это также один из самых прибыльных игроков в секторе роскоши, его рентабельность по EBIT составляет более 45 процентов.

Рост индустрии роскоши в значительной степени обусловлен ростом благосостояния в Китае и на других быстрорастущих рынках, где новых потребителей из среднего класса, естественно, привлекают такие мегабренды, как Vuitton и Dior, поскольку они знают эти бренды. Это дает таким мегабрендам более сильные стимулы для роста и еще больше увеличивает их преимущество в масштабе.

В такой отрасли, где преобладают фиксированные издержки, как роскошь, больший масштаб означает более высокую маржу или возможность управлять расходами по своему усмотрению. Увеличение дискреционных затрат, например, на маркетинг, означает, что сильнейшие бренды становятся сильнее, обеспечивая еще большую осведомленность потребителей.

Масштаб дает мегабрендам и другие преимущества в брендинге и маркетинге. Поскольку мегабренды становятся крупнее, они могут стать первопроходцами на новых рынках и, следовательно, привлечь новых клиентов. Масштаб также дает возможность превзойти конкурентов по абсолютным затратам на маркетинг, в то же время направляя на эти цели меньшую долю продаж. Более того, масштаб дает мегабрендам преимущество в привлечении и удержании талантов - ключевое преимущество в отрасли, которая с каждым днем становится все быстрее и сложнее.

Примечательно, что LVMH неоднократно удавалось привлекать лучшие творческие таланты из числа коллег. Это стимулирует инновации — в продуктах, дизайне магазинов, маркетинговых стратегиях, — что приводит к увеличению посещаемости магазинов. Увеличение посещаемости магазинов улучшает экономику розничной торговли, которая в значительной степени зависит от производительности на квадратный метр. Кроме того, арендодатели торговых центров рады предложить более выгодные условия аренды, более высокие капитальные вложения и лучшие локации для мегабрендов, привлекающих трафик.

Более высокая производительность розничной торговли, в свою очередь, дает бренду возможность достичь более высокой степени интеграции в розничную торговлю, что обеспечивает более высокую ценовую дисциплину и выход на рынок. Это помогает снизить риск тривиализации бренда и позволяет повысить уровень ценообразования.

Более тесная интеграция розничной торговли (как в магазинах, так и онлайн) также обеспечивает более качественную обработку данных о клиентах, что дает преимущества в управлении взаимоотношениями с клиентами. Год за годом Vuitton использует этот эффективный цикл для успешного снижения рисков для собственного капитала бренда, продолжая при этом обеспечивать значительный рост выручки и прибыли.

Десять лет назад компания Vuitton осознала риск захвата рынка своими популярными сумками из парусины и с тех пор повысила цены на сумки, сдерживая рост объемов продаж, предлагая потребителям начального уровня более дешевую продукцию в виде небольших кожаных изделий и недавно представленной парфюмерии, а также, без сомнения, очков и косметических средств. В настоящее время Dior, партнер LVMH по бизнесу, находится на пути к тому, чтобы стать вторым лидером в области моды и кожгалантереи для группы.

По нашим оценкам, под руководством генерального директора Пьетро Беккари и дизайнера Марии Грации Кьюри выручка бренда в 2021 году выросла почти до 10 миллиардов евро, при этом существенно увеличив его рентабельность. Тем временем, обновление Tiffany в LVMH продвигается в правильном направлении.

После приобретения the jeweller в 2021 году группа приступила к работе с новой командой менеджеров-тяжеловесов, которые быстро внедрили эффективную маркетинговую стратегию “шокируй и внушай трепет”, сделали акцент на высококачественных продуктах и вывели бренд в Интернет. Категория фирменных ювелирных изделий привлекательна с точки зрения структуры и имеет много возможностей для расширения.

В этом случае риск банализации бренда в высшей степени минимален, поскольку ювелирные изделия более сдержанны, чем сумки или обувь, а потребители придают ювелирным изделиям большую ценность, вероятно, из-за их связи с драгоценными металлами и самоцветами и более длительного срока службы. Ювелирные изделия имеют высокую среднюю стоимость на кассе, не требуют демонстрации в крупных магазинах и обеспечивают высокую валовую прибыль.

Кроме того, ювелирные изделия привлекают широкую потребительскую аудиторию и выиграли от благоприятного воздействия на рынок во время пандемии. Приобретение LVMH Tiffany стало результатом успешной интеграции группы компаний Bulgari. По словам главы LVMH Бернара Арно, в период с 2010 по 2019 год Bulgari удвоила продажи и увеличила прибыль в пять раз. Если Tiffany, начав с гораздо более масштабной деятельности, последует примеру Bulgari, она может стать одним из трех ведущих брендов LVMH, превратив ювелирные украшения в еще одну важную опору для крупнейшей в мире группы компаний класса люкс.

Лука Солка (Luca Solca) - руководитель отдела исследований предметов роскоши в Bernstein. Взгляды, выраженные в обзорных статьях, принадлежат автору и не обязательно отражают взгляды модного бизнеса.