Как Лондонская Неделя моды повлияла на

Дэниела У. Показ Флетчера, открывший Лондонскую неделю моды, начался на сдержанной ноте. Было заметно отсутствие уличных фотографов, поскольку посетители выстроились в аккуратную очередь у здания в центре Лондона, и была соблюдена минута молчания, прежде чем появилась первая модель в полностью черном костюме. Шоу сопровождалось созерцательной скрипичной музыкой, а завершилось кавером The Beach Boys на песню “California Dreamin’”.

Это событие установило хрупкий баланс между уважением и коммерцией, что говорит о стойкости британской индустрии моды спустя неделю после смерти самого продолжительного монарха Великобритании.

Этого почти не произошло. Смерть королевы Елизаветы II на прошлой неделе, казалось, могла перевернуть планы десятков дизайнеров на Неделю моды в Лондоне. В течение 24 часов после ее смерти Burberry и Раф Саймонс, чье присутствие в расписании гарантировало большее количество международных VIP—персон, покупателей и редакторов, чем в прошлые сезоны, отменили свои показы на подиуме. Британский совет моды (British Fashion Council) опубликовал заявление, в котором призвал дизайнеров, которые все еще хотели бы проводить свои показы, а также прессу “уважать настроение нации” и не публиковать показы путем распространения изображений в прессе или социальных сетях, что является важным аспектом освещения деятельности любого бренда.

Запланированные крупные торжества, такие как вечеринка в честь открытия Hugo Boss, которую должны были провести Наоми Кэмпбелл и британский боксер Энтони Джошуа, отменялись одно за другим. “На тот момент было совершенно неясно, какова ситуация, если вообще что-то происходило”, - сказал Флетчер, который также является креативным директором итальянского лейбла Fiorucci. “Было ощущение, что после того, как эти два крупных дома откажутся от продажи, все мелкие бренды последуют их примеру”.

В пятницу BFC созвал селекторное совещание с оставшимися дизайнерами, чтобы обсудить их варианты. Мнения разделились: некоторые считали, что Неделю моды в Лондоне следует отложить или отменить, либо из уважения к королеве, либо потому, что уход Burberry лишил неделю большей части ее привлекательности.

Были также высказаны опасения по поводу негативного отношения общественности, если шоу и мероприятия не будут выдержаны в духе, соответствующем периоду национального траура. Но многие бренды настаивали на том, что им нужно продолжать — они вложили больше денег, чем могли позволить себе потерять, и в случае отмены показов могли упустить гораздо больше в виде оптовых заказов, продаж через электронную коммерцию и освещения в социальных сетях. “Мы, очевидно, запаниковали [услышав эту новость], поскольку на проведение показа уходит так много времени, стресса и инвестиций”, - сказала Шарлотта Ноулз, основательница лондонского бренда женской одежды KNWLS. “Разворот в последнюю минуту - это действительно не вариант”.

В пятницу общественное мнение начало решительно меняться в сторону продолжения.

Известный модный блогер Брайенбой (Bryanboy) в своем твиттере спровоцировал дискуссию, заявив: “Интересно, как отмена показов повлияет на финансовое положение молодых дизайнеров в Лондоне. Давайте посмотрим правде в глаза: организация показа мод стоит больших денег.

И у многих из них нет на это средств из собственного кармана. ” Джонатан Андерсон, вернувшийся впервые с февраля 2020 года и ставший самым известным из оставшихся дизайнеров, и несколько других дизайнеров в частном порядке объяснили BFC, что продолжение показов не только правильно, но и необходимо для долгосрочной коммерческой жизнеспособности многих из них. бренды.

По словам Флетчера, это оказало сплачивающее воздействие, и к концу совещания большинство дизайнеров согласились выступить единым фронтом. После совещания BFC настроился иначе, чем в четверг. В своем новом заявлении компания призвала индустрию “поддерживать дизайнеров как в посещении выставок, так и в освещении показов в контексте бизнеса, творчества и историй дизайнеров, стоящих за предприятиями, которые пережили период крайних трудностей”, признавая при этом, что “многие новые развивающиеся предприятия нуждаются в доступе к международным рынкам». торгуй.” Неделя моды официально возобновилась, хотя цена срыва для некоторых была высока: Флетчер сказал, что он обратился к своему инвестору, чтобы тот помог покрыть расходы на показ, после того как спонсор попросил перенести их вклад в его бренд на более поздний срок.

Некоторые дизайнеры, в том числе Roksanda, лондонский бренд, работающий с 2005 года, а также эстонский бренд женской одежды Roberta Einer и южноафриканский бренд трикотажа Maxhosa, решили отложить свои показы или вообще отказаться от них. Таким дизайнерам, как Чет Ло, Эмилия Уикстед и Кристопер Кейн, показ которых был запланирован на понедельник — день похорон королевы, — пришлось спешно договариваться об альтернативных датах, и надеяться и молиться, чтобы их модели, визажисты, помещения для проведения мероприятий и логистическая поддержка все еще были доступны.

Прошедшие после смерти королевы дни показали, что, несмотря на все разговоры о том, что недели моды устарели или имеют значение только как глобальные маркетинговые мероприятия для мегабрендов, эти показы остаются жизненно важным шагом в росте — и выживании — новых брендов. Лондонская неделя моды, в частности, известна как выставка для начинающих дизайнеров, многие из которых делают ставку на будущее своего бизнеса в зависимости от того, как будут восприняты коллекции, которые они представляют на подиуме.

Лауреаты премии LVMH Нэнси Дожака и С.С. Дейли, а также дизайнер мужской одежды Бьянка Сондерс в последние годы использовали Лондон в качестве плацдарма для международного признания. “На молодых дизайнеров оказывается огромное финансовое давление”, - сказал Ставрос Карелис, основатель и директор по закупкам сети магазинов элитной одежды Machine-A. “Вначале они не получают большой финансовой поддержки, поэтому вкладывают все свои ресурсы в этот момент, который, как ожидается, впоследствии приведет к коммерческому успеху”.

В понедельник Харрис Рид написал в Instagram, что “сейчас как никогда важно поддерживать небольшие бренды в Лондоне и быть рядом с ними на этой неделе”, после того как “поговорил со своими коллегами-молодыми дизайнерами, большинство из которых вложили все свои бюджеты в показы, чтобы увеличить продажи и узнаваемость бренда». в результате они, как мы надеемся, смогут расти, а не разоряться и не будут вынуждены перестраиваться”.

Это не так просто для каждого бренда, представленного в расписании. Но дизайнеры и эксперты говорят, что есть много причин, по которым они должны это демонстрировать.

Большую роль в этом играет публичность — отсюда и отпор со стороны дизайнеров после того, как BFC изначально предупредила их не публиковать информацию о своих коллекциях, а прессу - не публиковать фотографии с показов до окончания официального траура. “В 2022 году основным источником маркетинга для молодого бренда станут социальные сети, а международная пресса - это огромная возможность, которую нельзя упустить, особенно с учетом инвестиций в этот момент, который определит следующие шесть месяцев”, - сказал Ноулз в интервью BoF. “То, что пресса не может поделиться информацией [в социальных сетях], было бы настоящим кошмаром — культурный успех шоу - это то, что будет двигать брендом в течение следующих шести месяцев”.

По словам Ладумы Нгксоколо, основателя бренда, которому уже 10 лет,, одной из причин решения Maxhosa отложить показ, стала первоначальная перспектива того, что он не сможет рекламировать свой показ на подиуме. Он сказал, что планирует показать свою коллекцию в то время, когда индустрия больше сосредоточена на моде. “Онлайн-освещение показов прессой и частными лицами напрямую влияет на продажи для нас”, - сказал он.

Люди в зале тоже имеют значение: новые бренды надеются привлечь внимание покупателей, которые будут выкладывать свои коллекции, и редакторов, которые будут включать их творения в фотосессии. В течение нескольких лет многие высокопоставленные международные байеры пропускали Лондонскую неделю моды из-за сбоев, вызванных Brexit, а затем пандемией, в сочетании с тем фактом, что многие крупные британские бренды предпочли провести показы в Милане или Париже.

На этот раз, хотя двое международных покупателей решили не приезжать в Лондон после ухода Burberry, большинство из них все еще пробудут в городе неделю, говорят люди, знакомые с ситуацией. Таким образом, для многих дизайнеров отмена показа так рано означает, что они понесут все расходы и ничего не получат взамен. “Мы вложили так много денег исключительно потому, что знаем, что эта неделя моды привлекает покупателей, она привлекает будущих клиентов .. но всего этого не произошло бы, если бы мы просто потратили всю эту энергию и деньги на то, чтобы это произошло, и все пошло наперекосяк”, - сказал Чет Ло, который готовится к своему первому показу. персональный показ на подиуме после трех сезонов показов в бренд-инкубаторе Lulu Kennedy, Fashion East.

Он добавил: “Это было похоже на то, как если бы вы в конце месяца израсходовали всю свою зарплату и ожидали еще одну, а она так и не поступила”.

Как только дизайнеры принимали решение двигаться вперед, они начинали переосмысливать свои показы, иногда с нуля. Флетчер чувствовал, что у него появилась огромная возможность для своего бренда — Daniel w.

Флетчер — открывал Лондонскую неделю моды, но теперь оказался в сложном положении, поскольку ему также приходилось задавать тон беспрецедентной неделе. Он заменил оптимистичный саундтрек в стиле 80-х на музыку Макса Рихтера, английского композитора, известного своими классическими работами в стиле постминимализма.

Первый образ, утренний костюм «черное на черном», был поздним дополнением к шоу. Посты в социальных сетях будут “в меньшей степени посвящены VIP-персонам в первом ряду и больше посвящены подписи”, - сказал он. “Это все равно очень хорошо вписывается в коллекцию”, - сказал Флетчер. “Мы не добавляем корону просто так”.