Как Крупные Розничные Продавцы Коробок завоевали доверие Премиальных Косметических брендов

Несмотря на то, что бренд по уходу за кожей премиум-класса Naturium предлагает продукцию премиум-класса с такими трендовыми ингредиентами, как витамин С и ниацинамид, когда пришло время выбрать своего первого оптового партнера, Sephora и Ulta Beauty не были в числе первых в списке. ”Мы создавали бренд, зная, что хотим стать целевым брендом, независимо от того, приняли они нас или нет”, - говорит Сьюзан Яра, соучредительница Naturium.

Через год после запуска, в 2021 году, он поступил в продажу в Target, сейчас он продается во всех более чем 1800 магазинах Target. В США крупные розничные сети, такие как Target и Walmart, неуклонно повышают качество своих косметических товаров за счет продажи в магазинах, обновления ассортимента и улучшения мерчандайзинга.

С 2019 года ассортимент косметических товаров Target увеличился почти вдвое, благодаря таким популярным новинкам, как линия по уходу за волосами Blake Brown от Блейк Лайвли и новое средство для окрашивания волос Colorsonic от L’Oreal, а партнерство Target с Ulta Beauty позволило привлечь более 70 престижных брендов, таких как линия по уходу за волосами Ouai и Fenty от Рианны. Красота.

У Sephora аналогичное партнерство с недорогим универмагом Kohl’s, а Walmart, который в 2022 году запустил специальное предложение косметики премиум-класса, также сотрудничает с нишевым ритейлером Space NK под названием Beautyspacenk в более чем 250 магазинах. Эти усилия принесли свои плоды, о чем свидетельствует растущее число независимых брендов, которые предпочитают выходить на оптовую торговлю через партнерство с big box.

Британский производитель средств по уходу за кожей Byoma выбрал Target для своего дебюта в США, дружественная к подросткам линия Bubble решила сотрудничать с Walmart, а модная линия по уходу за кожей от прыщей Starface расширила свое присутствие в обеих сетях. Об этом также свидетельствует растущее число покупателей с более высоким доходом, часто посещающих их магазины.

В ходе телефонного разговора с аналитиками после получения прибыли за второй квартал в августе исполнительный директор Walmart Дуглас Макмиллон сказал, что покупатели с высоким доходом способствуют росту общих продаж, добавив: “Похоже, что в будущем у нас будет разброс по уровням доходов, который отличается от нашего прошлого из-за удобства”.

Хотя продажи в Sephora, возможно, и являются заветной мечтой основателя индустрии красоты, есть множество причин, по которым бренды, подобные Target и Walmart, присматриваются к ним повнимательнее. Массовые магазины розничной торговли занимают больше места, чем специализированные магазины — в США насчитывается около 500 магазинов Sephoras, а в Target — более 1500, - и благодаря большей площади каждого отдельного магазина бренды также могут получить больше места на полках.

По словам Нила Сондерса, управляющего директора аналитической компании Globaldata, массовые ритейлеры также отвоевывают долю рынка у испытывающих трудности аптечных сетей, таких как CVS и Walgreens, продажи которых в последние годы замедлились из-за плохого качества обслуживания клиентов. Тем не менее, аптеки удовлетворяют потребность в массовых косметических брендах, которая никуда не делась, и снижение их эффективности сказывается на этих марках.

После публикации полугодового отчета в августе L’Oreal предупреждала о том, что снижение показателей аптек повлияло на ее бренды по уходу за кожей, такие как Cerave и Vichy, на которые она неоднократно ссылалась, обсуждая их более масштабное замедление, - в октябре они не оправдали ожиданий аналитиков более чем на 10 процентов. Этому могло бы помочь размещение в крупных розничных магазинах, которые служат аналогичной цели в жизни потребителей.

Но, несмотря на то, что эти магазины добавляют нотки бутика и ухаживают за независимыми брендами, они по-прежнему являются крупными корпоративными структурами, которые требуют от своих партнеров масштабности и широты охвата. Существует также вопрос насыщенности: в магазинах площадью до 182 000 квадратных футов (размер типичного Walmart) бренды должны конкурировать, чтобы выделиться. “Мы знали, что есть шанс заблудиться [в магазине]”, - сказала Яра, отметив, что компания тщательно продумала свою упаковку, фирменные цвета и ассортимент продукции, чтобы попытаться превзойти все ожидания.

Расширение бизнеса, чтобы быть готовым к конкуренции в условиях высокой посещаемости и насыщенного рекламного графика, может оказать давление на компании. “Потенциал продаж у брендов огромный, но вероятность сбоев в бизнесе чрезвычайно высока», - сказал Сондерс. Успех Target и Walmart знаменует собой отход от традиционного разделения на рынке косметики в США. Исторически сложилось так, что премиальные бренды продавались исключительно в специализированных магазинах и универмагах, опасаясь, что близость к массовым брендам или таким товарам, как корма для домашних животных и чистящие средства, повредит их тщательно продуманному имиджу.

Однако сегодня привлекательность массовой розничной торговли слишком велика, чтобы перед ней устоять. “У девяноста процентов населения США магазины Walmart находятся в пределах 30 минут езды от их домов .. примерно 80 миллионов американцев заходят в Walmart каждую неделю”, - сказал Шай Эйзенман, основатель линейки средств по уходу за кожей Gen-Z Bubble, которая была запущена в 4000 магазинах Walmart в 2021 году, добавив, что с точки зрения доступности, - лучшего места просто не найти.

По словам Сондерса, массовым ритейлерам также потребовались согласованные усилия, чтобы привлечь премиальные бренды и покупателей, которые совершают для них покупки. Им пришлось проявить большую гибкость, предлагая больше возможностей в отношении дисплеев, объема и ценовой целостности, что, по сути, позволило брендам лучше контролировать процесс продвижения своей продукции. “Теперь, когда вы заходите в [массовые магазины], вам предлагают товары для красоты”, - сказал он, добавив, что во многих отделах есть более низкие светильники или стеллажи, что создает ощущение бутика и интимности.

Вместо того чтобы просто вывешивать ценник, бренды могли бы также договориться о создании стеллажей на заказ, которые содержали бы больше информации об их товарах и использовали их фирменные цвета или логотипы. Компания Bubble использует результаты своих клинических испытаний, например, увлажняющие свойства своей сыворотки Water Slide стоимостью 14,98 долл., а также использует дополнительные дисплеи, чтобы добавить больше информации о продуктах. “Обучение действительно помогло нам”, - сказал Эйзенман, добавив, что 70 процентов покупателей, которые покупали продукцию Bubble в Walmart, никогда раньше не покупали косметику в Walmart.

Более 80% косметического бизнеса Target осуществляется в магазинах, что представитель компании в значительной степени объясняет инвестициями в интерактивные и привлекающие внимание витрины. Например, витрина в конце прохода (также известная как торцевая крышка) для Blake Brown создана по образцу домашней ванной комнаты Lively и дополнена зеркалом, искусственной насадкой для душа и домашними аксессуарами.

Посещение магазина знаменитым основателем также не помешает, фотографии беременной Рианны, толкающей тележку в магазине Target в поисках детской одежды, когда в 2023 году ее линия Fenty Beauty вышла из продажи, помогли объявить о ее появлении. Но как небольшие бренды могут получить те же преимущества?

Для компании Naturium ключевым моментом была привлекательная цветная упаковка с характерным шрифтом и широкий выбор размеров продукта. Бренд наиболее известен своими средствами для мытья тела, но Яра сказала, что ей известно, насколько конкурентоспособна категория средств для мытья тела в Target, и ассортимент будет представлен рядом с более известными и недорогими брендами. Компания Naturium тщательно продумала, какие продукты лучше всего подойдут в таких условиях, и в итоге выпустила средства для мытья тела ярких, но не кричащих оттенков, таких как лососево—розовый, мятно—зеленый и нежно-голубой, объемом 500 мл - значительно больше, чем в стандартных массовых предложениях - за 15 долларов. 99.

По словам Yara, бренду также удалось договориться о том, чтобы в разделе средств по уходу за кожей были представлены другие средства по уходу за телом, а не средства по уходу за телом, что увеличило его общее присутствие в сфере ухода за кожей и снизило конкуренцию. Бренды, которые надеются продавать товары в розничной сети массового потребления, также должны понимать, как они работают в операционном плане.

Дополнительные сборы, которые взимаются с бренда только за то, чтобы он был на полке, не являются чем-то необычным, как и возвратные платежи, более высокие требования к маркетинговому бюджету, большие объемы минимальных заказов и строгие графики отгрузки. Эйзенман сказал, что Bubble создала специальную команду в Бентонвилле, штат Арканзас, где находится штаб-квартира Walmart, специально для того, чтобы обеспечить работу сотрудников на местах для обслуживания бизнеса, в то время как Сара Море, основательница компании по производству дезодорантов премиум-класса Curie, заявила, что в 2023 году ей пришлось взять на себя финансирование инвентаризации, чтобы бизнес мог выполнять свои обязательства. новый заказ Walmart, назвав его “почти невозможным” для начинающего бизнеса.

Сейчас она сосредоточена на добавлении новых ароматов и продуктов, поскольку, по ее словам, новые товары являются ключом к росту Walmart. Брендам, возможно, не придется выбирать между широтой охвата и престижем при расширении. Но они все равно могут потеряться в суматохе, и необходимо планировать их влияние на финансы и персонал бизнеса, - сказал Сондерс. “Многие бренды обнаруживают, что у них проблемы с ростом”, - сказал он. “Но это лучше, чем проблемы с отсутствием продаж”.

Примечание редактора: Эта статья была обновлена 7 ноября 2024 года, чтобы пояснить, что общий объем косметического бизнеса Target, а не ассортимент продукции, увеличился почти вдвое. Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.