Как красота может повлиять на восстановление Китая

Для международных косметических конгломератов мечта о гарантированном росте в Китае в 2023 году превратилась в печальную реальность. Недавние отчеты о прибылях показывают, что прошлогодний спад на рынке не обошел стороной ни одну глобальную косметическую компанию с крупным представительством в Китае, включая компании J-beauty, такие как Shiseido, и лидеров французского рынка, таких как L’Oreal Group. Но даже несмотря на то, что макроэкономические условия сдерживали дискреционные расходы покупателей, отечественные бренды и несколько ведущих зарубежных брендов смогли противостоять рыночным тенденциям и расти благодаря умелому реагированию как на продукты, так и на тенденции поп-культуры.

По данным компании по управлению активами Bernstein, мировые бренды сталкиваются с более конкурентным рынком, чем в прошлые благополучные годы. “Потребители стали немного более осторожными”, - сказала Лидианн Яп, директор по исследованиям консалтинговой группы RTG. “Потребители будут пересматривать свои расходы, в том числе на такие категории товаров, как товары для красоты и косметика. Если они и будут покупать товары, то только самое необходимое”.

В прошлом году потребительские расходы в Китае сократились из-за замедления экономического роста, кризиса на рынке недвижимости и безработицы.

Международные бренды косметики испытали на себе трудности не только в сфере розничной торговли туристическими товарами, но и в сфере продаж на материковой части Китая. В отчете Estee Lauder Companies за второй квартал 2024 финансового года, опубликованном 5 февраля, говорится, что глобальное падение чистых продаж на 8% было вызвано не только сокращением розничных покупок китайскими потребителями в путешествиях, но и “продолжающимся снижением общего уровня престижа красоты в материковом Китае”.

В 2023 году продажи в Северной Азии (материковый Китай, Гонконг, Тайвань, Япония и Южная Корея) снизятся на 8%, что говорит о том, что на регион “продолжает оказывать влияние слабость рынка в материковом Китае и восстановление розничной торговли туристическими товарами”.

Компания J-beauty пострадала еще сильнее из-за бойкота японских брендов китайскими потребителями в результате сброса очищенной радиоактивной воды в Тихий океан. Например, финансовый директор Procter & Gamble Андре Шультен заявил в отчете о доходах компании за второй квартал 2024 финансового года, что в Китае 34-процентный спад продаж SK-II привел к сокращению сегмента продуктов для ухода за кожей и личной гигиены конгломерата “на однозначные цифры». ”Продажи Shiseido в Китае снизились на 21 процент в четвертом квартале 2023 года, что привело к снижению продаж в Китае на 5 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

На фоне этих проблем несколько косметических брендов за последние два года значительно сократили или прекратили свое присутствие в Китае: Too Faced и Huda Beauty закрыли свои магазины Tmall в 2022 году, а E. L. F. Beauty ушла из Китая в 2023 году. Принадлежащая LVMH компания Benefit Cosmetics закрыла все свои магазины электронной коммерции в Китае в январе 2024 года, ограничив свою дистрибуцию Sephora. “Мировые бренды в Китае в течение последних 20 лет стремились занять свободное место на рынке, где эффективность обеспечивалась ростом рынка”, - сказал Жак Ройзен, управляющий директор по консалтингу Digital Luxury Group. “Исторически сложилось так, что брендам никогда по-настоящему не приходилось разбираться в Китае.

Это был черный ящик, который печатал деньги”.

Хотя на горизонте, возможно, наметился перелом — компания Bernstein недавно сообщила, что расходы на онлайн—косметику в январе выросли на 58%, используя данные исследовательской компании Moojing Market Intelligence, - эпоха низко висящих фруктов, возможно, закончилась. По словам Ройзена, международные косметические бренды должны изменить свою стратегию в Китае в сторону оптимизации в связи с изменением рыночных условий.

В то время как ранее подход был направлен на быструю экспансию, чтобы заработать на стремительном росте потребительских расходов, бренды должны сосредоточиться на сохранении существующей доли рынка, распределении расходов и рентабельности инвестиций. Для этого глобальным командам необходимо уделять больше времени анализу затрат и выгод, лежащих в основе коммерческих стратегий их местных команд. “Глобальных команд, приезжающих в Китай два-три раза в год на пять дней”, недостаточно, - сказал он.

Еще один аргумент местных экспертов рынка заключается в том, что глобальные бренды должны расширять возможности китайских команд, позволяя им лучше реагировать на изменения в поведении потребителей и новые тенденции, а не заставлять их обращаться за разрешением в штаб-квартиру для принятия незначительных решений. Хотя многие международные бренды испытывали трудности, некоторые местные игроки вышли победителями.

Согласно последнему отчету о прибылях и убытках, за первые три квартала текущего года операционная выручка бренда по уходу за кожей Proya выросла на 32%, и в ноябре 2023 года он стал косметическим брендом номер один по продажам в рамках Дня холостяков Tmall, опередив L’Oreal Paris. По мнению экспертов, бренды должны ориентироваться на китайские лейблы для разработки успешных стратегий. “Быть брендом C-beauty означает, что они лучше ориентируются в маркетинге на китайских потребителей, они понимают, что ищут потребители, они лучше реализуют совместные проекты, которые находят отклик у конечного потребителя.

Международным косметическим брендам немного сложнее всегда держать руку на пульсе”, - сказал Яп, отметив, что Proya быстро воспользовалась тенденциями по уходу за кожей в социальных сетях, появившимися на Xiaohongshu и других платформах, таких как лозунг “Утром С, вечером А”, который привлек внимание китайских энтузиастов ухода за кожей. средства с витамином С следует наносить утром, а с витамином А - вечером. Аналогичная тенденция набирает обороты в рамках программы “Азбука ухода за кожей”, которая предусматривает включение в свой рацион AHA, витаминов А и С. Чтобы быть в курсе поведения покупателей, необходима гибкая цепочка поставок, а также маркетинговая стратегия и план распределения, которые, по мнению экспертов, позволяют быстро реагировать на быстро меняющиеся тенденции.

Разумеется, все это должно быть сделано без ущерба для позиционирования бренда. Одним из брендов, сумевших успешно выйти на рынок в прошлом году, стал L’Oreal Paris, который смог добиться роста продаж на 5,4 процента, используя свою местную сеть поставок, инновационный центр в Китае и маркетинговую стратегию, ориентированную на сотрудничество.

Открытие производства в Китае особенно выгодно бренду на рынке, где тенденции в области красоты меняются быстро. “Потребителям это очень быстро надоедает. Вам нужно постоянно придумывать новые продукты, которые решают новые проблемы или просто вызывают у них восторг”, - сказал Яп.

L’Oreal Paris также “уделяет приоритетное внимание потребностям китайских потребителей и работает со всеми знаменитостями, которые имеют смысл, следя за тем, чтобы их продукция постоянно совершенствовалась”, - сказал Яп. Например, в 2023 году бренд выпустил вторую серию своего королевского крема Age Perfect Collagene.

По словам Япа, благодаря тому, что ингредиент “рекомбинантный коллаген” стал популярным в Китае, этот продукт стал самым продаваемым кремом для лица на Tmall. Также важно ориентироваться на правильные тенденции поп-культуры. В рамках недавнего плана по модернизации Estee Lauder Companies представила свой одноименный бренд в популярном телешоу легендарного режиссера Вонга Кар-Вая “Цветущий Шанхай”. Ориентация на платформу электронной коммерции также является важным фактором для брендов.

Поскольку Tmall уступил позиции конкурентам в сфере электронной коммерции, включая JD. Бренды Com, Xiaohongshu и Douyin – версия TikTok для материкового Китая, принадлежащая ByteDance, – перешли от Tmall к платформе электронной коммерции после того, как их продажи на платформе снизились. В отчете о прибылях и убытках Estee Lauder Companies отмечается, что в Douyin продажи в рамках Дня холостяков “более чем удвоились” и “компенсировали” чистый спад продаж в Tmall.

После года замедления продаж бренды начали проводить масштабные акции в рамках ноябрьского периода покупок в честь Дня холостяков. В то время как бренды премиум-класса и люксовой категории “, как правило, избегают больших скидок в своих официальных фирменных магазинах”, - сказал Яп, бесплатные подарки при покупке часто эквивалентны скидке от 40 до 60 процентов. В рамках рекламной акции, проведенной совместно с ведущим программы красоты Ли Цзяци (он же Остин Ли), Estee Lauder подарила 37 мл мини-сыворотки Advanced Night Repair serum, купив флакон объемом 30 мл. La Mer, Shiseido и Lancome также предложили щедрые скидки в виде подарков при покупке.

Но для брендов, позиционирующих себя как люксовые, эти акции сопряжены с определенными издержками. По словам Ройзена, хотя многие из этих предложений, скорее всего, были частью попыток брендов в конце года улучшить результаты продаж, он рекомендовал брендам принять участие в “промо-программе детоксикации, и побыстрее».

Если вы делаете скидку на свой бренд, в какой-то момент потребители меняют свое мышление и восприятие ценности”.