Как красавица попала на Суперкубок

Красота вступает в большую игру. В этом году все больше косметических и модных брендов принимают участие в Super Bowl, в том числе косметические бренды E. L. F. и Nyx Professional Makeup, бренд по уходу за телом Dove и розничный магазин ультрабыстрой моды Temu. Также в конкурсе участвует линия средств по уходу за кожей CeraVe.

Бренд подтвердил New York Times информацию о предстоящих рекламных роликах после нескольких публикаций в Интернете, в которых актер Майкл Сера фигурирует в качестве его предполагаемого основателя. Суперкубок - это самый масштабный рекламный вечер. Транслируемую рекламу увидит аудитория из более чем 100 миллионов зрителей, что особенно ценно в эпоху потокового вещания, когда лишь немногие телевизионные мероприятия достигают даже малой доли этого числа. Например, церемония вручения премии «Оскар», которая традиционно считалась телевизионным событием с самой большой аудиторией, в прошлом году собрала всего 18,7 миллиона зрителей. Соответственно, стоимость рекламы на Суперкубке: в этом году показ 30-секундной национальной рекламы в игре стоит 7 миллионов долларов. Региональная реклама, которая выходит в эфир только на некоторых рынках, обходится дешевле. Как правило, эта реклама ассоциируется с брендами пива, продуктов питания и автомобилей, такими как Cheetos или Budweiser. Как правило, бренды, размещающие рекламу в игре, либо поддерживаются крупными конгломератами с солидными маркетинговыми бюджетами — например, Procter & Gamble или Anheuser-Busch, давним эксклюзивным алкогольным спонсором Суперкубка, — либо являются компаниями, чья продукция ориентирована непосредственно на мужчин.

Но в последние годы в игре появилось все больше брендов в более ориентированных на женщин категориях, таких как мода или красота. Принадлежащий P&G бренд по уходу за кожей Olay размещал рекламу в 2019 и 2020 годах, в 2020 году рекламный ролик был посвящен женщинам, работающим в STEM. В 2022 и 2023 годах рекламировался Rakuten, который напрямую связан с модой и предоставляет кэшбэк за покупки в электронной коммерции.

Однако в этом году, когда речь заходит о косметических брендах, заметно оживление. E. L. F. запускает свою первую национальную рекламу, после прошлогоднего регионального показа со звездой “Белого лотоса” Дженнифер Кулидж. Реклама Nyx, хоть и региональная, является ее первой рекламой на телевидении, не говоря уже о рекламе Super Bowl, в ней также фигурирует мегареппер Cardi B в тизере с одним из фирменных глянцевых кремов бренда Duck Plump.

Dove возвращается после 14-летнего перерыва с роликом, посвященным участию девушек в спорте, на мелодию “It’s a Hard Knock Life” из мюзикла “Энни”.

Это подходящий год для рекламы, ориентированной на женщин, в Большой игре. Этот сезон был удачным для женской аудитории НФЛ: в ноябре компания Nielsen, занимающаяся измерением телевизионных рейтингов, сообщила о 37-процентном росте числа женщин-зрителей игр НФЛ в этом сезоне, особенно высокий показатель среди девочек в возрасте от 12 до 17 лет, помешанных на красоте, - 53 процента.

Но это не обязательно связано с растущим интересом к спорту как таковому, а скорее с посещением некоей Тейлор Свифт игр ее бойфренда Трэвиса Келса, игрока команды «Канзас-Сити Чифс». 11 февраля The Chiefs, конечно же, встретятся с the San Francisco 49ers. “Мы хотим быть там, где находится наше сообщество”, - сказала Ясмин Дастмальчи, генеральный менеджер Nyx Professional Makeup. “В конце концов, количество женщин, которые смотрят спортивные передачи, изменилось, и [Тейлор Свифт] сыграла в этом ключевую роль”.

Однако растущая роль Beauty на крупнейшем рекламном рынке обусловлена не только стремительностью. Это также свидетельствует о растущей мощи индустрии и о том, что цифровые бренды все чаще экспериментируют с основными рекламными каналами. “Реклама на Суперкубке может стать легендарной”, - сказал Роберт Колб, почетный профессор рекламного факультета Мичиганского государственного университета. “Она должна стимулировать продажи, но ее можно запомнить просто как произведение искусства”.

В своей первой рекламе Super Bowl, вышедшей в 2023 году, E. L. F. представила один из своих самых продаваемых продуктов, Power Grip Primer, в ролике с Дженнифер Кулидж в главной роли, которая снималась во втором сезоне популярного сериала HBO “Белый лотос». ”Несмотря на то, что это была региональная реклама, она оказала неоспоримое влияние на бренд: Праймер Power Grip Primer, по данным NielsenIQ, в прошлом году стал номером один в ассортименте массовой цветной косметики.

Эта реклама стала первой рекламой бренда на телевидении. Для компании, которая запустила сервис прямого доступа к потребителю в 2004 году и сделала себе имя как прорывной бренд в цифровом маркетинге - это был один из первых брендов, не говоря уже о сфере красоты, который стал популярным на TikTok в 2019 году, - проведение розыгрыша Суперкубка по сравнению с этим казалось вполне традиционным.

По словам Кори Маркизотто (Kory Marchisotto), директора по маркетингу E. L. F.,, историческое отсутствие рекламы, ориентированной на женщин, сделало эту линию привлекательной именно по этой причине. Линия смогла достичь того, чего до нее добивались немногие косметические бренды.

Кроме того, благодаря социальным сетям реклама Суперкубка теперь выходит за рамки самой игры. В этом году на канале будет показан фильм на тему зала суда с участием Рика Хоффмана и Джины Торрес из сериала “Костюмы”, который в прошлом году был возрожден на Netflix, а также судьи Джуди Шейндлин, которая дебютирует в рекламе своего бренда.

Посол E. L.F. Меган Трейнор также появится на экране. Компания Nyx, принадлежащая L’Oreal, также впервые размещает рекламу на телевидении во время проведения Суперкубка, но также будет включать в себя более стандартную программу, влияющую на цены, и социальные активности, а также рекламу вне дома и на радио.

Но, несмотря на то, что beauty вышла на Большой рынок, тот факт, что оба бренда начинали с регионального рынка, где цены варьируются в зависимости от рынка, свидетельствует о том, что beauty, возможно, еще не полностью готова к участию в Суперкубке. (Хотя, учитывая цену почти в 7 миллионов долларов, желание сначала прощупать почву, конечно, понятно. ) Маркизотто, однако, сказал, что положительный отклик на прошлогоднюю рекламу, как со стороны продаж, так и со стороны настроений потребителей, побудил E. L.F. в этом году совершить полномасштабную национальную покупку — и они надеются, что конкуренты последуют их примеру. “Суперкубок - это много еды, напитков и автомобилей, поэтому, когда что-то меняется, например, мода или красота [реклама], это дает вам возможность прорваться сквозь суматоху, выделиться”, - сказал Колб.