Как Косметические устройства Наконец-то прорвались на рынок

Шведский бренд Foreo не сразу добился успеха со своей вибрирующей силиконовой щеткой для очищения лица Luna, которая была выпущена в 2013 году. Это устройство, у изобретателя которого был некоторый опыт в смежных областях, поскольку оно помогло запустить бренд секс—игрушек Lelo, появилось на рынке в то время, когда широкая публика все еще с опаской относилась к использованию электричества в своих процедурах по уходу за кожей. Однако к концу десятилетия объем продаж компании превысил отметку в 1 миллиард долларов.

Потребители наконец-то смирились. Компания Foreo, наряду с несколькими другими, представлена под брендом beauty-device, который основан на косметических технологиях кабинетов дерматологов и медицинских центров и включает в себя светодиодные маски для лица, микротоковые палочки или портативные лазеры.

В последние годы популярность этой категории услуг возросла, особенно после пандемии, когда введение карантина по решению правительства, наконец, убедило клиентов тратить сотни долларов на домашние процедуры в офисе. Сегодня это один из самых быстрорастущих сегментов косметического бизнеса. Согласно отчету Beauty Tech Group (BTG) и Price Waterhouse Cooper за ноябрь 2024 года, продажи устройств для ухода за кожей растут в четыре раза быстрее, чем в целом по категории средств по уходу за кожей. Аналогичным образом, за последние два года NielsenIQ зафиксировала стремительный рост продаж “электрокосметики” по всему миру, особенно в Китае, хотя новые правила в отношении устройств в стране привели к снижению продаж.

Остается еще много возможностей для роста. По словам Лоуренса Ньюмана, исполнительного директора и соучредителя компаний Currentbody и BTG, в США менее четверти покупателей знают о существовании этих косметических устройств, а пользуются ими всего 7 процентов.

Путь к успеху на рынке для бренда, ориентированного на устройства, труден, но он может окупиться. После того, как каждый из них появился на рынке в 2003 году и пролежал десятилетия на полках магазинов, Tria, производитель лазеров для удаления волос, и Omnilux, поставщик светодиодных масок, были приобретены BTG в 2024 году и GlobalMed Technologies в 2016 году, соответственно.

Сейчас цель многих брендов косметической техники - стать универсальным магазином. Currentbody запустила BTG, чтобы заполнить пробелы в своем портфолио, приобретая бренды устройств. Другие, такие как Foreo или калифорнийская компания Vanity Planet, надеются стать авторитетными специалистами по всем устройствам, выпуская разнообразные инструменты, которые предлагают широкий спектр возможностей - от светодиодных до микротоковых, - чтобы помочь клиентам создать свой домашний арсенал. “Они обратятся в нашу службу поддержки клиентов и спросят: ”Я все время читаю о светодиодных светильниках.. У вас есть что-нибудь подобное?» - сказал Эван Фельдштейн, генеральный менеджер Foreo в Северной Америке.

С годами такие устройства, как зубная щетка Sonicare или воздушная маска Dyson Airwrap, стали все чаще использоваться потребителями для личной гигиены. Но, в отличие от средств для ухода за зубами или волосами, средства для ухода за кожей, появившись на полках магазинов, в основном сбивали покупателей с толку. “Многие компании, которые потерпели неудачу в начале своего существования, отдали [свои технологии] прямиком в традиционные магазины, где они лежали на полках и никуда не перемещались”, - сказал Ньюман.

Некоторые устройства, возможно, просто опередили свое время. Щетки для лица Clarisonic когда-то были самым популярным устройством на рынке, их рекламировала Опра, а в итоге приобрела L’Oreal. Но в 2020 году конгломерат прекратил выпуск этого бренда после того, как спрос снизился, а продукция-подражатель потускнела. В 2016 году компания Neutrogena запустила светодиодную маску — сегодня это актуальная технология, — но в 2019 году отказалась от нее из-за опасений по поводу возможного повреждения глаз.

Затем началась пандемия. Маркетинговая исследовательская компания Circana сообщила, что во втором квартале 2020 года продажи устройств, а также средств по уходу за волосами и ногтями резко возросли в связи с обилием онлайн-контента, посвященного внедрению любимых косметических процедур в домашних условиях.

Общение в социальных сетях неуклонно повышает узнаваемость. По данным социальной компании Spate, светодиодные маски пользуются наибольшим спросом на TikTok - их еженедельно просматривают 1,5 миллиона человек, а на втором месте - компания microcurrent, получившая вдвое меньше просмотров.

Контент влиятельных людей оказался успешным в распространении информации. В прошлом году рекламная кампания Omnilux, проведенная маркетинговой компанией Benilabs, привлекла 80 влиятельных людей и привела, по данным Benilabs, к примерно 15 000 конверсий, а также к выводу, что “влияние помогает инновационному продукту завоевать доверие”.

Растущий рынок также открыл широкие возможности для регулирования.

Бренды устройств, которые продаются в США, должны бороться с Управлением по контролю за продуктами и лекарствами, которое отличает медицинские устройства от косметических, поскольку они “изменяют структуру или функцию кожи». ”Но большинство устройств, представленных на рынке, прошли сертификацию FDA и продемонстрировали эквивалентность другим одобренным продуктам, что позволяет новым изобретениям быстро выходить на рынок. “Практически говоря, вы подаете заявку на 510 (k) и обнаруживаете там описание устройства, которое в чем-то похоже”, - сказал Фельдштейн, который также является главой FDA в Foreo. Микротоковое устройство NuFACE, которому в 2024 году исполнится 20 лет, было разработано на основе изобретений под названием “FaceMaster Beverly Hills” и “Rejuvenique”, в то время как Omnilux появилось на рынке на базе трех различных светодиодных устройств.

Некоторые из новых аппаратов Foreo, сочетающих в себе различные функции, такие как светодиоды и микротоки, могут быть адаптированы под требования FDA. Следующим продуктом Vanity Planet станет трехголовая hydra: инструмент gua sha в сочетании с микротоковым устройством, дополненным светодиодными панелями. “У нас уже есть покупатели, желающие приобрести его”, - сказала генеральный директор Инна Тумарина. Одно дело - создать по-настоящему инновационное косметическое устройство.

Но без солидной коллекции других технологий или расходных материалов, которые дополняли бы его, этого может оказаться недостаточно, чтобы конкурировать в быстрорастущей категории. “Устройства не так надежны, если к ним не прикреплены специальные средства”, - говорит Тумарин, ветеран индустрии красоты, работавший в Tom Ford Beauty, Clarins и Panasonic. “Если у вас есть компания, занимающаяся технологиями красоты, почему вы собираетесь отправлять клиентов к другому бренду за другим продуктом?” С тех пор Solawave выпускает маски для лица, глаз и шеи. Но самым интересным новшеством компании за последнее время, возможно, стали ее тематические средства, объясняет основатель Эндрю Зильберштейн. “Теперь у нас есть специальный расходный материал для каждого отдельного устройства”, - сказал он, призванный свести к минимуму разборку или путаницу.” Устройства также могут стать привлекательным дополнением к коллекции средств по уходу за кожей, если их правильно использовать.

Доктор Деннис Гросс был лидером, выпустив в 2017 году серию Spectralite с масками для глаз, а в 2019 году - полнолицевую версию, компания была приобретена Shiseido в 2023 году за 450 миллионов долларов. Currentbody продавала товары от Foreo и Tria, но также рассматривала светодиодные маски как возможность и начала продавать свои собственные в 2019 году.

Для клиентов, которые не привыкли тратить сотни долларов на один продукт, устройства должны быть эквивалентны дорогостоящим процедурам в офисе. В этом свете, скульптурная палочка для лица от популярного косметолога Шани Дарден стоимостью 399 долларов (“вдохновленная вибрационной терапией”, используемой в ее процедурах по уходу за лицом, выпущена в 2020 году) может считаться настоящей находкой по сравнению с ее процедурами, стоимость одного сеанса которых может превышать 500 долларов.

Дарден сказала, что ключом к маркетингу устройства является “постоянное просвещение”, чтобы убедиться, что люди используют ее палочку правильно и последовательно, чтобы увидеть обещанные результаты. Но она также указала на группу преданных своему делу людей, которых не нужно убеждать.

Раньше Дарден рекомендовала клиентам NuFACE, и, хотя она постепенно отказалась от него, когда начала использовать свою волшебную палочку, была удивлена, обнаружив, что люди используют и то, и другое. “В этом нет необходимости”, - сказала Дарден, покачав головой. “Люди становятся по-настоящему одержимыми”.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая является вашим обязательным источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.