Как косметические бренды пробиваются сквозь праздничный шум

Индустрия красоты делает ставку на рождественское чудо. Во всем секторе розничной торговли последние три месяца календарного года называют “золотым кварталом”, и, по словам стратега розничной торговли Визза Селви (Wizz Selvey), некоторые бренды приносят в этот период такой же доход, как и в остальные месяцы календарного года, поскольку покупатели тратятся на своих любимых — и самих себя. Красота, в частности, особенно важна в праздничные дни.

Бренды проводят специальные праздничные акции, в том числе предлагают подарочные наборы (набор товаров для дома или путешествий, а также лимитированный пакет или футляр) и адвент-календари для красоты, которые продаются такими брендами и розничными торговцами, как Space NK, Harrods и Charlotte Tilbury. Особенно большим спросом пользуются календари, которые часто распродаются за несколько месяцев до 1 декабря и продаются в розницу за трехзначные суммы.

Но в этом году ситуация выглядит более благоприятной. В отчете KPMG и аналитического центра RetailNext, опубликованном в Великобритании, говорится, что в этом году 39% потребителей будут экономить на подарках, что объясняется высокими процентными ставками по ипотечным кредитам, а также общей более высокой стоимостью жизни.

Потенциальный спад может иметь долгосрочные последствия для многих косметических брендов. “С цифровой рекламой добиться успеха становится намного сложнее”, - сказал Селви, добавив, что рождественские подарки также могут служить маркетинговым инструментом для многих брендов. Тем не менее, у индустрии красоты есть основания для оптимизма.

Программное обеспечение для мониторинга пешеходного движения компании Placer. По данным Ai, количество посещений магазинов косметики и средств по уходу за собой в сентябре увеличилось на 3,7% в годовом исчислении. Потребители по-прежнему совершают покупки, но их приоритеты изменились. “Наши клиенты придерживаются рационального подхода”, - сказала Дженнифер Хилл, исполнительный директор лос-анджелесского бренда по уходу за кожей Thomas Grove. “Они не собираются покупать так много подарков, но те, которые они купят, будут по-настоящему продуманными и особенными”.

Косметические бренды не могут рисковать расширением ассортимента на фоне возросшей конкуренции, как с точки зрения ассортимента, так и с точки зрения онлайн-спроса.

Чтобы бороться с падением потребительского спроса, бренды начинают сезон отпусков раньше, чем когда—либо, или полностью отказываются от праздничных рекламных акций, чтобы сосредоточиться на продаже своего основного ассортимента. Чтобы максимально увеличить расходы, многие бренды начинают рекламные акции раньше. Исследование, проведенное британским универмагом John Lewis, показало, что пятая часть покупателей начинает готовиться к Рождеству уже в октябре, что говорит о том, что потребители не только с нетерпением ждут праздников, но и хотят распределить расходы на более длительный период времени.

Селви добавил, что раннее начало рекламных акций дает компаниям больше времени на то, чтобы привлечь внимание клиентов. Бренды, которые смогут опередить конкурентов в праздничный сезон, обнаружат, что у них есть преимущество в привлечении клиентов не только в зимние месяцы, но и круглый год.

Есть надежда, что во время праздничного сезона они смогут превратить покупателей в евангелистов, передавая продукцию своим близким, которые, в свою очередь, сами могут стать покупателями. Если у бренда уже есть поклонник в лице определенного клиента, и он может предложить что-то по цене, которую клиент сочтет достойной подарка, “вы потенциально привлекаете новых клиентов», - объяснил Селви.

Например, линия по уходу за волосами Champo, вдохновленная Аюрведой, продает подарочные наборы круглый год, но праздничные акции начинаются в середине октября. По словам основателя компании Кулдипа Нокса, бренд рассчитывает удвоить продажи, достигнутые в прошлогодний праздничный сезон, и пока что превосходит прогнозируемые показатели.

Ритейлеры будут расспрашивать бренды об их праздничных предложениях задолго до начала сезона, и, как говорят бренды, может возникнуть необходимость в более максималистских предложениях. Особенно для небольших брендов это может оказаться непростой задачей.

По словам Хилла, у компании Thomas Grove, производящей универсальное масло в единственном экземпляре, возникли проблемы с поиском ткани для сумки ограниченной серии, которую они надеялись выпустить в начале сезона праздничных покупок. Из-за задержек он будет доступен только в середине ноября, примерно через шесть недель после того, как многие бренды начнут продавать свои праздничные предложения.

Хилл объясняет это ограниченной доступностью качественной ткани, которую она хотела, но сказала, что “хотела бы, чтобы [мы] выпустили сумку немного раньше в этом году”.

Бренды, столкнувшиеся с такой проблемой, могут найти творческие обходные пути. Камилла Белл (Camille Bell), соучредитель и директор по развитию инклюзивной линии красок для губ Pound Cake, рассказала, что, несмотря на попытки найти поставщика для создания праздничного подарочного набора для бренда еще в июне, бренд не смог найти того, кто мог бы изготовить набор в соответствии с их спецификациями.

Вместо этого она и ее соучредитель Джонни Веласкес (Johnny Velasquez) будут максимально использовать существующий ассортимент, состоящий из всех оттенков, и представят его в праздничном каталоге Ulta Beauty. В следующем году компания начнет процесс закупок еще раньше. “Нашим главным приоритетом является работа с нашими розничными партнерами и использование их обширной сети”, - сказал Белл.

Учитывая эти трудности, некоторые бренды вообще отказываются от традиционных праздничных предложений и находят другие способы привлечь потребителей в сезон покупок. “Мы сделали три или четыре разных рождественских набора, и мы увидели, что розничные продавцы с большим энтузиазмом относятся к ним, но затем они скидывают их со скидкой, поскольку они не продаются напрямую”, - сказала Ева Александридес, соучредительница 111Skin, лондонского магазина высококачественных товаров. -завершающая линия по уходу за кожей.

По ее словам, наборы уже представляют собой скидку, поэтому в январе они будут снижены еще на 20-30%. Вместо этого 111Skin сотрудничает с некоторыми розничными торговцами в рамках своей сети, чтобы позволить покупателям создавать подарочные коробки для полноразмерных продуктов на заказ. Они также проведут мастер-класс для VIP-покупателей, на котором будут представлены новинки 2024 года.

По словам Александридес, они сосредоточены на осознанных подарках. “Сложно найти баланс», - призналась она. “Но если у вас остались праздничные наборы, на которые вам придется сделать скидку, это повлияет на ваш следующий год торговли”.

Томас Гроув придерживается аналогичного подхода. Если покупатели решат приобрести пакетик и масло вместе, это позволит им немного сэкономить, но бренд не предлагает никаких специальных праздничных предложений.

Хотя может показаться, что бренды, отказывающиеся от специальных предложений к праздникам, предпочитают не участвовать в одном из самых прибыльных периодов в отрасли, в этом году более медленный подход может соответствовать текущим опасениям, сказал Селви. “Люди стараются делать покупки более осознанно”, - сказала она, добавив, что в этом году люди могут не покупать подарки тем, с кем они не так близки, но тем, для кого они делают покупки, они захотят по-настоящему порадовать. Примечание редактора: Эта статья была обновлена 13 ноября 2023 года, чтобы изменить период времени, указанный на сайте Placer.

Ai.