Как Косметические Бренды наращивают свою Технологическую Мощь

КЛЮЧЕВЫЕ ИДЕИ Процесс подбора сыворотки, подходящей для вашего типа кожи, или тонального крема, соответствующего оттенку тонального крема, сегодня может показаться чем-то из научно-фантастического романа. Все чаще косметические бренды начинают походить на технологические компании со своими собственными технологическими инкубаторами, возможностями искусственного интеллекта и многим другим. L’Oreal одной из первых осознала эту тенденцию, когда в 2018 году приобрела компанию Modiface, занимающуюся технологиями дополненной реальности.

С тех пор тенденция только усилилась. В прошлом году косметический бренд Il Makiage купил стартап Voyage81, специализирующийся на компьютерном зрении с гиперспектральной визуализацией (после приобретения израильской ИИ-компании Neowize в 2019 году), Ulta Beauty инвестировала в компанию Adeptmind, занимающуюся розничной торговлей ИИ, и запустила новое партнерство с Google по виртуальной примерке, Estee Lauder запустила AR-примерку по всей своей сети. портфолио, и Clinique создала лабораторию красоты в метавселенной для продвижения новой сыворотки.

Буквально на прошлой неделе L’Oreal объявила о партнерстве с компанией Verily, принадлежащей Alphabet, в рамках которого они будут изучать проблемы кожи и разрабатывать новые продукты. Ранее в сфере красоты технологические новшества означали разработку продуктов — как в случае с уходом за кожей, ориентированным на микробиом, от Orveda, которая была приобретена Coty в ноябре 2021 года, или с запатентованными средствами Olaplex для восстановления сцепления.

Это определение расширилось, включив в него то, как бренды используют более передовые технологии, такие как дополненная реальность и искусственный интеллект, для создания гиперперсонализированных впечатлений, продуктов и устройств для потребителей. “Когда мы впервые посетили выставку Consumer Electronics Show, там не было косметических компаний.. Сейчас их так много”, - сказал Гив Балуч, глава технологического инкубатора L’Oreal.

Отношение красоты к технологиям изменилось, поскольку бренды делают ставку на лучшие гаджеты, данные и интерфейсы. Пандемия повысила важность цифровых каналов и бесконтактных пробных версий продуктов, что привело к появлению таких технологий, как виртуальные столы для примерки.

Теперь, чтобы завоевать расположение потребителей, косметические бренды должны развивать технологическое мастерство во всем, что связано с продуктом, а не только в нем самом. “Это уже не просто то, что приятно иметь”, - сказал Сампо Парккинен, исполнительный директор и соучредитель бренда Revieve, специализирующегося на велнес-технологиях с дополненной реальностью и искусственным интеллектом. “Технологии красоты способны кардинально изменить то, как бренды обслуживают клиентов”.

Подбор подходящего оборудования По словам Балуча, технологии способны решить несколько проблем, с которыми сталкиваются потребители косметических средств, таких как поиск правильного режима ухода за кожей или оттенка тонального крема, или возможность примерить губную помаду, не покупая новый тюбик. “Что Кремниевая долина сделала за последние 50-40 лет, так это использовала технологии для решения некоторых серьезных проблем в жизни людей .. Что касается красоты, то главная проблема заключалась в том, как нам решить большие проблемы, с которыми люди и потребители сталкиваются сегодня?” - сказал Балуч.

Но, несмотря на то, что некоторые цифровые возможности, такие как виртуальная примерка, стали практически обязательными, по словам Парккинена, технологии красоты не являются универсальным решением. Чтобы понять, чего хотят потребители от бренда, необходимо много экспериментировать и проверять. “Вам, как бренду, следует задуматься о следующем: что мы собой представляем? Какой опыт мы должны предоставить клиенту?” он сказал. “Какие чувства я хочу вызвать у потребителя при взаимодействии со мной?” Прама Бхатт, директор по цифровым технологиям Ulta Beauty, говорит, что Ulta сначала думает о том, какие впечатления она хочет создать, а затем определяет, какие технологии ей нужны для реализации.

Балуч также считает, что технические решения должны начинаться с проблемы, а не существовать только в виртуальном пространстве. “Вам по-прежнему нужна косметика, вам по-прежнему нужен настоящий продукт”, - сказал Балуч. Бренды часто ошибаются, когда копируют то, что работает у конкурентов, не учитывая особые потребности своих собственных потребителей, - говорит Парккинен.

В зависимости от целевой аудитории, иногда важно лишь то, работает ли технология, а не является ли она самой передовой. Например, бренд класса люкс может не захотеть использовать полностью автоматизированную систему, основанную на искусственном интеллекте.

По словам Бхатта, следует ожидать неудач и постоянных изменений. Ритейлер оценивает новую технологию с точки зрения соответствия культуре и финансовой модели ожидаемых результатов, измеряя такие показатели, как увеличение объема продаж, частота посещений и уровень вовлеченности. “Если мы верим в то, что это желаемый опыт, мы будем продолжать адаптироваться и видоизменяться”, - сказал Бхатт. “В других случаях мы можем просто остановиться и сказать: «Нет, мы научились».

Теперь пришло время двигаться дальше”.

Как бренды наращивают возможности То, как компания проводит технологические преобразования, показывает, на что она ставит свое будущее, и зависит от условий сделки. “Некоторые из них будут разрабатывать [свои технологии] внутри компании, потому что хотят усилить свои технологические активы, а некоторые бренды скажут, что это не наша ДНК”, - сказала руководитель отдела красоты Accenture Одри Депретер-Монтасель. Приобретая компанию Modiface, которая предоставляет возможности искусственного интеллекта таким розничным торговцам, как Sephora, компания L’Oreal “заявила, что использование этой технологии будет стратегически важным для нас, поэтому мы действительно собираемся внедрить ее у себя», - сказал Парккинен.

Разработка технологии собственными силами или приобретение компании для ее внедрения требует больше времени и денег. Но бренды, которые делают это, а не заключают партнерские отношения с внешним поставщиком, считают, что владение этой интеллектуальной собственностью важно для их будущего.

По словам Балуча, в L’Oreal в первую очередь учитывается наличие опыта в определенной области и непосредственных возможностей для самостоятельного изобретения чего-либо. Если этого не произойдет, компания найдет внешнего партнера — для создания своего первого приложения дополненной реальности она работала с Modiface и Image Metrics, компанией, известной своими картами лиц в фильмах и видеоиграх, а также с носимым УФ-датчиком La Roche-Posay, который отслеживает воздействие UVA и UVB лучей на соответствующий экран. кроме того, it сотрудничала с Джоном Роджерсом, физико-химиком и профессором Северо-Западного университета, чьи исследования и интеллектуальная собственность помогли в разработке.

В качестве еще одного примера Балуч указывает на тесную связь Verily. “Без нас у них не было бы информации о коже, без них у нас не было бы информации для создания этой экосистемы, потому что они так хорошо справляются с этим в [медицине]’, - сказал он. Для Bhatt партнерские отношения - это не только технологии, но и основатели и команды, которые пополнят список Ulta Beauty.

В 2018 году бренд сделал два приобретения, ориентированных на технологии, - стартапы QM Scientific и GlamSt, в области дополненной реальности и искусственного интеллекта. “Будь то стратегическое партнерство, инвестиции или полное поглощение, все они говорят об одном и том же: рынок красоты быстро меняется”, - говорит Депретер-Монтасель. “Рынок традиционной косметики должен следовать этой тенденции, двигаться и развивать свои активы”.

Дальнейший путь Несмотря на инвестиции, Парккинен сказал, что некоторые важные разработки еще не дошли до потребителей. Это связано с несколькими факторами: основное оборудование мобильных телефонов не на должном уровне, и иногда существует пробел в знаниях между руководителями брендов и разработчиками технологий.

Успех некоторых других, более прогрессивных технологий нельзя сразу оценить только по уровню внедрения. Например, датчик ультрафиолетового излучения от L’Oreal поможет бренду выявить все индивидуальные факторы, которые могут способствовать развитию меланомы и старению кожи.

Важно то, что, обладая этой информацией, компания сможет в будущем производить более качественные продукты, а не обеспечивать продажи на сегодняшний день. Поскольку технологии становятся все более важной частью индустрии, руководителям салонов красоты необходимо быть более технически грамотными.

Несколько лет назад руководителю бренда было достаточно знать клиентов и продукты, говорит Парккинен. “Сегодня мне также нужно быть экспертом в области технологий”, - сказал он. “Мне нужно было бы быть человеком, который провел несколько лет в Кремниевой долине, чтобы понять все это”.

Потенциал “этого продукта” действительно безграничен. Инновации в области химии продуктов будут продолжаться, но Balooch от L’Oreal видит будущее, в котором каждый продукт будет сопровождаться услугами, а формулы могут быть даже разработаны специально для данной технологии. “Чем больше будет развиваться наука, тем больше мы сможем предлагать новых продуктов”, - сказал Депретер-Монтасель. “Я думаю, что перед нами многое стоит, и бренды это понимают — именно поэтому они инвестируют”.