Как косметические бренды могут справиться с замедлением сезона отпусков

Сезон праздничных покупок в этом году, похоже, будет несколько вялым. Национальная федерация розничной торговли прогнозирует, что розничные продажи в праздничные дни в США вырастут примерно на 3,5 процента, что является самым низким показателем за последние шесть лет. Хотя инфляция снизилась по сравнению с пиком 2022 года, более высокие цены по-прежнему оказывают давление на потребительские расходы.

И в этом году ритейлерам предстоит преодолеть еще одно препятствие: День благодарения в этом году приходится на более позднее время, чем обычно, что сокращает период выгодных трат перед Рождеством. “Никто не думает, что в этом году произойдет что-то грандиозное”, - говорит Сара Энгель, президент консалтинговой фирмы January Digital. Усугубляет ситуацию чувство усталости покупателей от выбора: исследование, проведенное консалтинговой компанией Accenture, показало, что 72 процента респондентов испытывают “закупорку” и ничего не покупают, когда сталкиваются со слишком большим количеством вариантов.

Период между Днем благодарения и Рождеством во всех секторах потребительского рынка используется для увеличения доходов, но праздники являются особенно важным сезоном для косметических брендов. Специальные рекламные акции, наборы и комплектации не только обеспечивают значительную часть их доходов, но и дают возможность привлечь новых клиентов.

Даже при ожидаемом умеренном росте у косметических брендов все еще есть основания для оптимизма. Этот сектор выигрывает от тесной связи с подарочной продукцией и более прочных эмоциональных связей, которые могут привязать покупателей к премиальным брендам.

Дело не в том, что потребители перестанут тратить деньги или искать необычные подарки (для близких или для себя), а в том, что они будут более мотивированы удобством и ценностью. “Новизна - это то, что побуждает клиентов делать.. все, что угодно, лишь бы получить удовольствие и по-настоящему продемонстрировать продукты”, - сказал Джо Шастин, глобальный генеральный менеджер аналитической компании Retailnext, специализирующейся на розничной торговле. Чтобы противостоять встречным ветрам, бренды должны подумать о гибких и недорогих способах коммуникации, которые они могут использовать в этих областях: от предложения гибких планов оплаты и доставки до использования пользовательского контента в качестве рекламы.

Испытывая все большее давление, американские покупатели будут полагаться на кредитные карты и сервисы «Покупай сейчас, оплати позже» (BNPL) при совершении праздничных покупок в этом году. Почти половина потребителей говорят, что сегодня у них больше долгов по кредитным картам по сравнению с 2023 годом, чтобы “переложить значительную часть расходов, связанных с инфляцией, на свои кредитные карты”, - сказала директор Salesforce по анализу потребительских потребностей и стратегии Кайла Шварц.

Между тем, согласно исследованию платежных компаний Splitit и Pymnts, 28% покупателей говорят, что они будут пользоваться такими услугами, как BNPL или оплата в рассрочку по кредитным картам, а среди родителей этот показатель достигает 67%. По словам Шварца, благодаря “Sephora tweens”, покупателям из поколения Альфа, которые жаждут товаров премиум-класса, таких как бальзамы для губ Summer Fridays, сыворотки Drunk Elephant и румяна Rhode, косметические подарки, вероятно, будут на первом месте в списке для многих родителей.

Энгел сказала, что некоторые компании сейчас используют BNPL в качестве рекламного рычага. “Раньше это было на странице оформления заказа, теперь это на главной странице или странице продукта”, - сказала она, имея в виду интеграцию с сервисами BNPL, такими как Klarna и Afterpay. Предложение некоторых схем оплаты - это один из способов привлечь на свою сторону покупателей, но многие также стремятся к большей гибкости в плане предложения товаров или логистики доставки.

Шварц и Энгель сказали, что программы «Покупай онлайн», «забирай в магазине» (BOPIS) или «сбор на обочине», вероятно, будут особенно популярны, учитывая сокращение сроков доставки в этом году, и что более мягкие сроки доставки или варианты доставки могут помочь увеличить расходы. Шварц добавил, что данные Salesforce показывают, что доходы ритейлеров, предлагающих BOPI, в преддверии Рождества растут в пять-семь раз быстрее, чем у тех, кто этого не делает.

Бренды, которые могут освоить гибкую логистику, имеют еще одно преимущество: упрощая получение заказов клиентами, они могут создать впечатление о выгодной сделке, даже не предлагая скидку. “В те времена, когда услуги, основанные на ценности, обычно намного эффективнее защищают маржу”, - сказал Энгел. Покупателей с любым уровнем дохода объединяет один фактор: стремление к ценности.

Несмотря на то, что рекламные акции - это простой способ предложить выгодную сделку, точное время их проведения имеет первостепенное значение. Данные Salesforce показывают, что “Кибер—неделя” — семь дней, которые следуют за «киберпонедельником» после «Черной пятницы», - это время, когда потребители больше всего ожидают скидок и с удовольствием тратят их. “Многие потребители ждут этого времени”, - сказал Шварц. “Существует большой отложенный спрос”.

Чтобы снизить шумиху и при этом сохранить маржу, предложения cyber week не обязательно должны быть со значительными скидками.

Шварц сказал, что подарочные наборы, которые позволяют значительно сэкономить при покупке продуктов по отдельности, или товары, выпущенные ограниченным тиражом, или товары, продаваемые эксклюзивно для определенных розничных продавцов или только онлайн, являются еще одним способом получить удовольствие. Бренды также могут подумать о дополнениях, выходящих за рамки праздничного сезона, таких как подарки при покупке, приглашения на сезоны частных покупок или многоуровневые программы лояльности, основанные на расходах.

Предоставление покупателям возможности приобрести товары с небольшой экономией или бесплатную подарочную упаковку также может быть мотивирующим фактором. “Все, что делает покупки уникальными и продуманными”, - говорит Энгел. Предложение подарочной упаковки или упаковки с подарочным оформлением также может помочь повысить ценность продукта, а также побудить персонал магазина проводить как можно больше времени с покупателями, чтобы сделать процесс совершения покупок особенным и персонализированным.

Даже небольшая скидка может быть привлекательной для брендов, которые редко поступают в продажу, но это может стать скользким путем — бренды должны помнить о том, когда они поступят в продажу, и каждый год возвращаться к полной цене, сказал Энгел. Поскольку на следующей неделе начинается сезон отпусков, у брендов и розничных продавцов все еще есть несколько вариантов увеличить свои продажи.

Энгел предложил поискать в социальных сетях пользовательский контент о вашем бренде и поработать с его создателями над продвижением или переизданием этого материала в качестве рекламы, а не пытаться создавать новый контент собственными силами. По ее словам, использование новых платформ или стратегий, таких как TikTok Shop или прямые трансляции, также может привести к снижению продаж. “Сейчас у брендов такое отношение: «Давайте попробуем», - сказала она. “Возможно, это не так важно, как масштабная кампания Google или мета-кампания, но это возможность”.

Примечание редактора: Эта статья была обновлена 21 ноября 2024 года, чтобы пояснить, что исследование Splitit и Pymnts касалось кредитных карт и услуг BNPL. Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая является вашим обязательным источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.