Как конкурировать с Шейном

Стремительный рост Shein от анонимного бренда быстрой моды до крупнейшего в мире ритейлера цифровой одежды застал индустрию врасплох. Теперь в суде, в Instagram или в торговом центре остальная часть индустрии дает отпор. Интернет-магазин Dolls Kill, известный своей нишей, ориентированной на музыкальные фестивали, на прошлой неделе стал последним брендом, подавшим в суд на Shein за нарушение авторских прав, утверждая, что китайская компания скопировала десятки своих продуктов, вплоть до того, как модели были стилизованы на рекламных фотографиях.

Продавец плиссированных мини-платьев и рубашек в сеточку присоединяется к владельцу Dr. Martens Airwave International, Ralph Lauren и другим компаниям в судебных тяжбах, с 2019 года компания Shein, родившая Zoetop Business Co. Стала объектом по меньшей мере 25 судебных исков в федеральном суде США. “Shein уважает права интеллектуальной собственности других лиц”, - заявил представитель Shein в заявлении по электронной почте. “Когда правообладатели интеллектуальной собственности подают обоснованные жалобы, Shein незамедлительно принимает меры для урегулирования ситуации”.

Но, по словам исполнительного директора Dolls Kill Бобби Фарахи (Bobby Farahi), угроза, исходящая от Shein, распространяется не только на одежду-подражательницу. Индустрия пока не придумала, как противостоять способности новинок копировать тренды со сверхъестественной скоростью и по ошеломляюще низким ценам.

По оценкам рынка, в 2020 году выручка Shein превысила 10 миллиардов долларов, и она занимает 12—е место среди ритейлеров одежды в США по объему продаж - в 2019 году она занимала 47-е место, свидетельствуют данные Euromonitor. В настоящее время Shein превосходит H&M и Zara по доле на американском рынке. “Они отнимают долю рынка у всех, от независимых дизайнеров до Walmarts и Targets по всему миру”, - сказал Фарахи.

Ритейлеры, которые пытаются конкурировать с Shein по цене и скорости, сталкиваются с серьезными трудностями. Такие бренды, как Abercrombie & Fitch и Gap в США и Next в Великобритании, пытались это сделать, в основном безуспешно, когда Zara и H&M представляли для них наибольшую угрозу, теперь бывшие разрушители быстрой моды также вынуждены защищаться.

У Shein есть дополнительные преимущества, которых не было у ее предшественников, в том числе тарифная лазейка, позволяющая ей избегать американских импортных пошлин, которые должны платить ее конкуренты, что, по мнению некоторых экспертов, является ключом к низким ценам компании. От независимых дизайнеров до мировых брендов с миллиардными оборотами, компании, которые успешно противостояли Shein, сосредотачивают свои усилия на слабых сторонах своих конкурентов: кураторстве, обслуживании клиентов и качестве. “Любой, кто придерживается того же рецепта, что и Шейн, скорее всего, займет второе или третье место”, - сказал Аллен Адамсон, соучредитель маркетинговой консалтинговой фирмы Metaforce. “Но, инвестируя в создание бренда, вы атакуете их не силой, а в тех областях, на которых они не сосредоточены”.

точка зрения «Уникальная эстетика и узнаваемый ассортимент - лучшая защита от Шейна», - говорит Ана Анджел, консультант по бренду и бывший директор по брендам Banana Republic.

Она сказала, что бренды класса люкс, такие как Chanel, в которых брендовые коды используются десятилетиями, или Рик Оуэнс с его особой эстетикой, относительно устойчивы к подделкам. Как и небольшие бренды, такие как Telfar, которые имеют свою точку зрения и ориентированы на сообщество.

По ее словам, все остальные уязвимы, особенно розничные продавцы в торговых центрах, которые ориентируются на среднестатистические вкусы. “Вы либо законодатель моды, либо быстро за ней следуете”, - говорит Анджелич. - Если ты ни то, ни другое, то для тебя здесь нет места.

Это не ускользает от внимания мейнстримных брендов. Например, сотрудничество Gap с Канье Уэстом - это попытка создать культурную атмосферу, сказал Рик Эванс, директор по стратегии брендинговой фирмы R/GA. Шейн может подобрать подходящий дизайн, но он не получит одобрения Yeezy или Balenciaga.

Вы либо законодатель моды, либо быстро за ней следуете. Хитрость заключается в том, чтобы поддерживать поток желанных продуктов, выпускаемых капля за каплей, чтобы это не было разовым рекламным ходом, который в конечном итоге не приведет к значимым продажам или привлечению новых клиентов. “Когда вы думаете об этом культурном облике, это сразу же попадает в заголовки газет, но может ли это привлечь внимание покупателей?” он сказал.

Бренды быстрой моды придерживаются аналогичного подхода. За последние пять лет Zara вложила значительные средства в собственное творческое видение, а не просто следила за тенденциями модных подиумов, работая с такими фотографами высокой моды, как Стивен Майзел и Вилли Вандерперре, над новыми стильными кампаниями.

Некоторые потребители быстрой моды уже считают Zara более премиальным брендом, чем Shein. “Даже если одежда Zara изготовлена из тканей не самого высокого качества, это говорит о тщательности, с которой они разрабатывают дизайн и производят одежду”, - говорит Тамара Ван Лесберг, 26-летняя студентка киношколы, барменша и постоянный покупатель Shein, Asos и Missguided. По словам Фарахи, Dolls Kill, тем временем, вкладывает все больше средств в дизайн, контроль качества и рассказывание историй о своей продукции, поскольку Shein продолжает расти.

Некоторые из ее новых дизайнов сложнее воспроизвести, например, вышитые узоры, уникальную отделку и украшения. Бейли Прадо, дизайнер одноименного бренда трикотажной одежды, рассказала, что прошлым летом обнаружила на Shein копии более 40 своих вязаных моделей.

Несмотря на то, что инцидент практически не повлиял на ее продажи, полученный опыт заставил ее удвоить свои усилия по изготовлению практически каждого продукта вручную, по индивидуальному заказу, по ценам, в десять раз превышающим цены Shein. “Я создал довольно сильную эстетику, чтобы люди знали, что это моя работа”, - сказал Прадо. “[Мои клиенты] знают, что все сделано вручную, и я показываю процесс”.

Общение с клиентами Ван Лесберг приобрела десятки вещей от Shein, увидев, как летом 2020 года ее подруги носят одежду этого бренда. По ее словам, некоторые вещи просто фантастичны, например, купальники, 20 из которых у нее есть от Shein.

Другие не так хороши: джинсовая ткань и толстовки, как правило, изготавливаются из очень тонкого материала, сказала она. Несмотря на свою дешевизну, изделия низкого качества стали проблемой для Van Lesberghe из-за того, что, по ее словам, компания Shein придирчиво относится к политике возврата.

Она сказала, что не смогла вернуть некоторые покупки, потому что выбросила пластиковые пакеты, в которых они были доставлены. Ее недовольство стало поводом для соперников Шеина. Бренды могут уделять приоритетное внимание обслуживанию клиентов, в том числе быстро отвечать на запросы клиентов с помощью прямых сообщений или электронной почты. “Обслуживание клиентов не является сильной стороной Shein”, - говорит Нери Карра, консультант по брендам и профессор стратегии предпринимательства в Оксфордском университете. Обычная розничная торговля также может укрепить эмоциональную связь покупателей с брендом. (Компания Shein открыла pop-up магазины в Сан-Диего и Чикаго, а также в других городах, но у нее нет постоянных физических магазинов).

Сандра Хабиб, директор по стратегии брендинговой компании Siegel+Gale, указывает на беговые клубы Nike как на пример того, как магазины используются в качестве площадок для формирования “племени”.

Преимущества ‘маленького’ бренда Некоторые небольшие бренды, которые оказались скопированы Shein, поняли, что их неряшливость может окупиться.

Как и в случае с Prado, Анна Батлер в прошлом году представила на Shein похожую версию главного продукта своего бренда - белой рубашки на пуговицах с рюшами. Но Батлер, чей бренд называется Run & Follow, сказала, что понимает, что ее клиентура полностью отличается от Shein, и что она не конкурирует с гигантом быстрой моды, даже если они предлагают несколько похожих блузок. “Shein не является перспективным брендом, мы даже не работаем на одном рынке”, - сказал Батлер. “Для таких брендов, как мой, мы должны быть уверены в своих ценностях, и мои потребители ценят тот факт, что наши изделия производятся в США, а все наши продукты изготавливаются из лучших тканей”.

Как для Bailey Prado, так и для Run & Follow подделка Шейна принесла неожиданный позитив: они вызвали ажиотаж в социальных сетях после того, как рассказали об инциденте.

Прадо сказала, что после того, как Diet Prada поделилась своим опытом с Шейн, количество ее подписчиков в Instagram увеличилось как минимум на 10 000. “Я действительно чувствую, что Шейн в некотором смысле обманывает нас.. дает нам авторитет среди людей, которые нас не знают”, - сказала Батлер. “Это подтверждает, но и злит, и в то же время подтверждает”.