Как книга Даниэль Бернстайн «Мы сделали то, что разрушило проклятие влиятельного бренда»

Даниэль Бернстайн была на грани срыва и вернулась обратно. Влиятельная женщина, известная своими фотографиями в одежде и откровенными публикациями в Instagram, была одним из первых модных блогеров, которая перенесла свою известность в Instagram, а затем и в продукт, благодаря сотрудничеству с брендом купальников Onia в 2015 году, которое переросло в постоянное партнерство, а в 2019 году - в сотрудничество с Joe’s Jeans. Но ее попытка превратить этот момент в модную империю, похоже, столкнулась с препятствием в 2020 году, когда вскоре после выхода коллекции в Macy’s на Бернстайн обрушились обвинения в том, что юбки, платья и даже маски для лица ее бренда копируют работы более мелких дизайнеров.

Скандал привлек гораздо больше внимания в Интернете, чем ее одежда, простое упоминание имени Бернстайн в Instagram может вызвать поток негативных комментариев. В январе 2021 года издание Insider даже опубликовало расследование обвинений, в котором были раскрыты новые случаи предполагаемого копирования.

Бернстайн всегда отрицала эти обвинения и даже подала в суд на один бренд после того, как тот обвинил ее в копировании принта. Три года спустя Бернстайн больше не работает с Macy’s (ее партнерство закончилось в начале 2021 года). Но другой ее бренд, WeWoreWhat, по-прежнему популярен. Компания Bernstein, совладельцами которой являются основатели Onia Карл Куноу и Натан Романо, сообщила, что в прошлом году продажи бренда достигли 30 миллионов долларов благодаря собственному веб-сайту и розничным партнерам, включая Revolve.

Она рассчитывает заработать до 40 миллионов долларов в 2023 году. В октябре. Сегодня, 20 ноября, она открывает свой первый поп-ап магазин в нью-йоркском районе Нохо и собирается представить две новые категории товаров - сумки и обувь. Число влиятельных людей, которым удалось создать устойчивые бренды, которые не привлекут к себе внимания, невелико.

Добавьте к этому некоторые разногласия в день запуска, и шансы вырастут еще больше. После громкого запуска в 2020 году Something Navy Ариэль Чарнас закрыла свои магазины и сайт электронной коммерции. Джулия Берольцхаймер закрыла свою линию гламурной одежды Gal Meets в 2020 году, через два года после запуска (с тех пор она запустила более мелкий бренд Parterre, который выпускает более продуманный ассортимент продукции). В январе Sephora отказалась от косметической линии Item для звезды TikTok Эддисон Рэй Истерлинг.

В этом году два инкубатора брендов знаменитостей, Forma Brands и Amyris, объявили о банкротстве. “Не все бренды, основанные влиятельными людьми, настолько устойчивы”, - говорит Шинейд Норениус-Раньер, вице-президент по продуктовой и креативной маркетинговой стратегии компании Cision, занимающейся разработкой программного обеспечения для СМИ. “Последователи [Бернстайн] явно чувствуют глубокую связь с ней”.

Бернстайн сказала, что, по ее мнению, ей удалось превзойти все ожидания, потому что она нашла подходящих партнеров и применяла постепенный подход к развитию бизнеса, начав с купальников, а затем перейдя к другим категориям, таким как готовая одежда, спортивная одежда или ювелирные украшения. По ее словам, сейчас наша цель - создать нечто большее, чем просто социальные сети. “Просто будучи влиятельным лицом, в одну секунду ты становишься самым популярным, и каждый бренд хочет с тобой работать, а в следующую - тебя могут уволить”, - сказала она. “Но если у вас есть свой собственный продукт, и у вас есть свой собственный бренд, и он может распространяться не только на вас, но и на ваш охват, тогда у вас действительно большой потенциал для карьеры”.

Мы знаем, что это не первый бренд Бернстайн.

В 2016 году она запустила бренд комбинезонов Second Skin, который продал одну коллекцию, прежде чем закрыть. В 2015 году она подписала контракт на сотрудничество с Onia, в 2019 году она представила свой собственный бренд купальников с лейблом. Партнерство с Macy’s, в рамках которого была выпущена коллекция под ее собственным именем, должно было вывести ее личный бренд на новый уровень, позволив Бернстайн выйти за рамки купальников и спортивной одежды и заявить о себе покупателям по всей территории США. По крайней мере, теоретически. Ее коллекция была представлена в 175 магазинах и на веб-сайте Macy’s 5 марта 2020 года по цене 2 доллара.

В день запуска компания BoF сообщила о продаже товара на сумму 5 миллионов долларов. Неделю спустя пандемия вынудила большинство магазинов Macy’s закрыться. Вскоре последовали обвинения в подражательстве. Бернстайн говорит, что “толстая кожа” помогла ей справиться с этим. “Большая ошибка, которую я совершил, когда все это происходило, заключалась в том, что я реагировал на все претензии, которые попадались мне на пути”, - сказал Бернстайн. “Умение полностью блокировать этот шум и не обращать на него внимания изменило ситуацию не только для моего психического здоровья, но и для моей команды и бренда”.

Бернстайн сказала, что ее критики, казалось, были повсюду в Интернете, но, по ее словам, они не сильно пересекались с ее клиентской базой, которая оставалась лояльной. “То, что вы самый громкий, не означает, что так думают остальные ваши потребители”, - сказала Норениус-Раньер.

В 2021 году, по словам Бернстайна, Macy’s предложила продлить партнерство еще на два года. (Представитель Macy’s заявил, что “в 2020 году Macy’s выпустила ограниченную капсульную коллекцию Danielle Bernstein, в которую вошли четыре капли. ”) Она решила объединить бизнес по производству готовой одежды под брендом WeWoreWhat, чтобы стать ближе к этому потребителю, продавая в основном напрямую потребителю, на долю которого приходится 70 процентов продаж, в то время как оптовая торговля составляет 30 процентов. Бренд вышел далеко за рамки своей первоначальной категории - купальников: спортивная одежда появилась в продаже в августе 2020 года, готовая одежда - в апреле 2021 года, нижнее белье - в январе 2022 года, ювелирные украшения - в мае 2023 года. “У меня было меньше контроля, когда я работала с этим крупным розничным продавцом”, - сказала она. “В этом было что-то хорошее и что-то плохое, но возможность продвигать это под своим брендом позволила мне быть уверенным, что это всегда будет отличным опытом для наших клиентов”.

Эти преданные потребители помогли WeWoreWhat вырасти в то время, когда инвесторы и традиционные бренды пересматривают ценность столь тесного сотрудничества с влиятельными людьми.

Бум знаменитостей в сфере моды и красоты прошел, и стало ясно, что для продвижения продукта нужно нечто большее, чем просто известное лицо с преданными поклонниками. Даже линия Бейонсе Ivy Park, выпущенная совместно с Adidas, не пользовалась ошеломляющим успехом, ранее в этом году The Wall Street Journal сообщила, что продажи бренда достигли 40 миллионов долларов в 2022 году, что значительно ниже ожиданий в 250 миллионов долларов. “То, что у вас много подписчиков, еще не означает успеха в розничной торговле”, - сказал Норениус-Раньер. “Есть влиятельные люди, к которым мы стремимся, но у которых мы бы ничего не купили”.

На сегодняшний день в WeWoreWhat работают 40 сотрудников, и Бернстайн сказал, что сотрудники внимательно изучают представленные на рынке принты и дизайны, чтобы предотвратить будущие претензии по копированию.

Рост бизнеса также привел к тому, что повседневная жизнь Бернстайна изменилась. Сейчас, по ее словам, она тратит 90% своего времени на создание бренда Wewore What и только 10% - на более традиционные партнерские отношения с влиятельными людьми. “Создание собственного бренда - это огромная ответственность не для всех.

Многие влиятельные люди, которые намереваются создать свои собственные бренды, не знают, как сделать первый шаг”, - сказала она. “В этом нет ничьей вины, но я не притворялся, что знаю, как создать свой собственный бренд. Я пошел туда и нашел нужных людей, которые помогли мне в этом”.

Она по-прежнему остается самым мощным маркетинговым инструментом своего бренда.

Мы знаем, что Bernstein постоянно присутствует в ленте новостей, хотя теперь бренд сотрудничает и с другими влиятельными лицами, включая спонсируемую поездку в Тоскану в мае. Магазин pop-up откроется 20 октября и будет работать до конца года. Кроме того, в нем будет представлена новая коллекция хлопковых товаров первой необходимости, а также в течение всей осени будут проводиться различные мероприятия для покупателей и влиятельных лиц. Если все пойдет хорошо, то за этим могут последовать постоянные торговые площади.

После обуви и сумок она считается домашней линией. Бернстайн рассказала о своем опыте работы в центре бури в социальных сетях, которая сегодня стала чем-то вроде ритуала для общественных деятелей. Ее вывод: прислушивайтесь к своей интуиции, к своей команде и сосредоточьтесь на конечной цели — развитии WeWoreWhat. “Я никогда не извинялась за то, какая я есть”, - сказала она. “Хотя, если я совершу ошибку, я, конечно, извинюсь”.

Примечание редактора: В более ранней версии этой статьи говорилось, что Даниэль Бернстайн начала сотрудничать с Onia в 2017 году. Это неверно, партнерство началось в 2015 году.