Как K-Pop группа NewJeans в одночасье стала фаворитом моды

Возможно, NewJeans еще не отпраздновали свой первый день рождения, но южнокорейский квинтет, автор хитов “Attention” и “Hype Boy”, стал известным именем в модных кругах. Только в марте участницы NewJeans Минджи, Ханни, Даниэль, Хэрин и Хейн, которым еще не исполнилось и года, стали мировыми послами Levi’s, снялись в фотосессии для американского Vogue и были назначены послами Недели моды в Сеуле. И это только для группы: Ханни представляет Gucci и Armani Beauty, Хейн работает с Louis Vuitton, Даниэль сотрудничает с Burberry и YSL Beauty, а Минджи является послом Chanel в трех подразделениях: мода, красота, часы и ювелирные украшения.

Эти роскошные бренды рассчитывают на высокую отдачу от поклонников халлю, а также любителей корейской музыки, фильмов и телешоу. Согласно отчету Корейского фонда, аффилированного с Министерством иностранных дел Южной Кореи, в прошлом году их число превысило 178 миллионов, по сравнению со 156 миллионами в 2021 году, что почти в 20 раз превышает численность фанатов 11 лет назад.

Данные аналитического агентства LaunchMetrics, занимающегося социальными сетями, показывают, что звезды K-Pop регулярно являются одними из главных факторов вовлеченности и, как следствие, дохода брендов. Например, когда Cartier объявил Джису из Blackpink послом бренда, этот пост принес бренду 3 миллиона долларов медийной прибыли, а когда BTS посетили церемонию вручения премии «Грэмми» в 2022 году, одетые в Louis Vuitton, их внешний вид был оценен в 6,4 миллиона долларов.

У брендов есть множество вариантов: NewJeans - одна из более чем дюжины акций, которые были запущены в прошлом году, включая Mimiirose, Fifty Fifty и Le Sserafim. Все стремятся заполнить пустоту, образовавшуюся после того, как BTS временно распались, пока их участники проходят обязательную военную службу.

Между тем, такие известные музыканты, как Blackpink и Twice, отправляются в мировые турне, а календарь концертных мероприятий возвращается к своему допандемическому виду. Но благодаря своему мягкому, сдержанному внешнему виду NewJeans выиграли от недавнего поворота индустрии моды в сторону тихой роскоши.

Название NewJeans было выбрано потому, что оно намекает на то, что джинсы являются неизменным модным продуктом, а также является двойным толкованием термина “новые гены”, что указывает на их намерение провозгласить новое поколение K-Pop. Короче говоря, NewJeans - это те исполнители, которых бренды могут использовать в качестве освежающей альтернативы.

Хотя их стремительный взлет похож на взлет Blackpink, и обе группы состоят из нескольких девушек (в NewJeans пять участниц против четырех в Blackpink), на этом сходство в основном заканчивается. Когда дело доходит до эстетической и музыкальной привлекательности, NewJeans с момента своего дебюта в июле прошлого года прокладывают свой собственный путь, создавая образы в стиле girl next door и исполняя сладкие поп-мелодии.

Вместо яркого макияжа и нарядов, девушки выглядят невинно и в основном естественно. В музыкальных клипах “Ditto” и “Cookie” они одеты в школьную форму, а в “OMG” танцуют с рюкзаками в виде мягких игрушек-зверушек. Декорации в каждом из их музыкальных клипов тоже относительно просты, например, спортивная площадка или студия со скамейкой в качестве единственной опоры. Это контрастирует с развязными танцевальными движениями и насыщенными компьютерными эффектами музыкальными клипами, которые были более распространены среди женских групп K-Pop.

Такой выбор может быть обусловлен тем, насколько молоды участницы группы. Самому старшему, Минджи, всего 18 лет, а Хеин - всего 14. Забавный стиль также распространяется на их специальное приложение для фанатов “Phoning” и канал на YouTube, где они публикуют контент, который можно использовать как детское телешоу. В различных 30-минутных роликах они, например, играют в магазин, устраивают пижамную вечеринку или посещают ферму.

Бренды и организаторы мероприятий выстраиваются в очередь, чтобы привлечь своих растущих поклонников — фэндом, который называет себя Bunnies или “токки” - в честь мультяшного кролика на обложке альбома NewJeans. На неделе моды в Сеуле были назначены послы группы на 2023 год, которые сменили актера Ли Чжон Чжэ, прославившегося благодаря фильму “Игра в кальмара”.

Организаторы отметили “их повседневную моду и сценические наряды, [которые] демонстрируют естественность и жизнерадостный шарм в яркой и дружелюбной форме”, и согласовали с группой продвижение местных дизайнеров Ulkin, Ajobyajo и Blr Bluer во время мероприятия. Но как бы ни был важен их внутренний рынок (Южная Корея опережает показатели продаж предметов роскоши по сравнению с численностью населения), именно международная привлекательность девушек привлекает внимание.

Musinsa, ведущая платформа электронной коммерции, специализирующаяся на продаже южнокорейской одежды за рубежом, подписала контракт с группой в октябре в качестве послов. Компания, на счету которой около 300 брендов, таких как Thisisneverthat и Mardi Mercredi, заявила в своем заявлении, что ожидает, что группа “создаст новую волну K-моды” и что они “идеально подойдут в качестве K-иконы для продвижения корейских модных брендов по всему миру”.

Мусинса планирует использовать кампании с NewJeans для продвижения в Японии, Юго—Восточной Азии, США и, используя опыт двух девушек, Даниэль и Ханни, которые там выросли, в Австралии.

В середине марта компания NewJeans подписала контракт с Levi’s Global ambassadors, что, казалось, было предначертано судьбой. Джинсовый бренд назвал это “естественным партнерством”, благодаря “стремлению группы оставаться вне времени в культуре, как джинсы - в моде”.

В том же месяце группа была представлена в фотосессии для американского издания Vogue, снятой фотографом Чо Гисеоком.

Поскольку Чо также носит другую шляпу, как основатель модного бренда Kusikohc, номинированного на премию LVMH, после фотосессии в Vogue число подписчиков его бренда в социальных сетях резко возросло. Лоуренс фон Мол, глобальный бренд-менеджер Kusikohc, сказал, что у азиатских поп-звезд, как правило, гораздо больше поклонников на Западе, и они охотнее тратят деньги на поддержку своих кумиров, даже нерационально.

Нередки случаи, когда один-единственный фанат покупает 100 копий альбома, чтобы быть уверенным, что его любимый исполнитель побьет все рекорды индустрии. “Это безумие”, - сказал фон Моль. “Если вы посещаете крупные показы [модной одежды] Chanel, Dior или еще какие-нибудь, там раздаются крики, когда выходят звезды Кей-поп, вы едва слышите свой собственный голос, а не когда западная знаменитость бежит по ковровой дорожке”.

На данный момент Blackpink по-прежнему являются редкостью в мире K-Pop в том смысле, что им удалось привлечь внимание массового западного мейнстрима. Группа намерена еще больше укрепить это мнение, выступив в качестве хедлайнера на Coachella в конце этого месяца.

Они были первой K-Pop группой, выступившей там в 2019 году, что в то время было расценено как большое достижение. В связи с новыми датами гастролей к ним вернется много внимания, и особенно к участнице Blackpink Джису, чьи два сингла с ее сольного дебюта возглавили корейские музыкальные чарты в минувшие выходные.

Есть и другие конкуренты от более молодых исполнителей. Fifty Fifty, еще одна женская группа K-Pop, стала самой быстрой K-Pop группой, которая ворвалась в американский чарт Billboard Hot 100 со своей песней “Cupid”, и музыкальный лейбл IVE объявил, что они собираются начать продвижение группы в США. Например, участница IVE Юджин (Yujin) стала послом Fendi.

Но в своем первом полноценном летнем сезоне NewJeans уже отправятся в мировое турне на крупном фестивале в США. Они собираются выступить на сцене Lollapalooza в Чикаго, и по сравнению с тремя годами, которые потребовались Blackpink, чтобы стать хедлайнерами Coachella, у них есть все основания претендовать на растущую долю на прибыльном рынке модной рекламы.