Как Интернет нарушил цикл формирования модных тенденций

Культура уже не та, что была раньше, и виноват в этом Интернет. Этот аргумент является одним из тех, что приводятся в новой книге писателя У. Дэвида Маркса “Статус и культура”. Поклонники моды, возможно, знают имя Маркса по его предыдущей работе “Аметора”, в которой рассказывалось о том, как Япония освоила и коммерциализировала американский стиль.

Его новая работа посвящена тому, что он называет “Великой тайной культуры” — в основном, тому, почему люди придерживаются определенных практик и моды без каких-либо веских практических причин. Конечно, практические соображения или суждения о качестве часто служат нам оправданием нашего стремления к новым тенденциям или символам статуса.

Покупатели могут сказать себе, что материалы и качество изготовления сумки Birkin не имеют себе равных, хотя на самом деле она не более эффективна для переноски вещей, чем сумка, которую можно приобрести за небольшую плату. Призывы к красоте или аутентичности также могут служить предлогом для изменения ширины лацканов и придания нашим джинсам узкости или мешковатости, которые на самом деле не имеют никакого функционального назначения.

Подобное поведение характерно не только для современного общества потребления. “Изолированные племена годами меняют свои прически, не подписываясь на GQ”, - пишет Маркс в главе о модных циклах. Можно сказать, что индустрию моды создали тренды, а не наоборот.

Центральным элементом этих культурных процессов, по мнению Маркса, является наше стремление к статусу и способность демонстрировать его. Эффективный символ статуса требует определенной стоимости, которая делает его эксклюзивным, будь то его фактический ценник (опять же, Birkins) или просто умение оценить его по достоинству, о чем узнают только те, кто обладает такими знаниями, как, скажем, в случае с малоизвестными японскими марками.

Однако Интернет разрушает то, как бренды, продукты и все остальное приобретают статусную ценность. С появлением средств массовой информации и массового производства столетие назад культурный капитал, такой как инсайдерские знания, стал более важным, чем откровенная демонстрация богатства, для демонстрации статуса и побуждения к подражанию.

Но сегодня существует мгновенный доступ практически к любой информации или предмету, которые вы только можете себе представить, что способствует “культурному застою”, когда, казалось бы, ничто не может устоять, утверждает Маркс, и, несмотря на то, что все движется так быстро, культура, кажется, никогда не продвинется вперед. Это помогает объяснить ретро-манию, из-за которой современная мода выглядит как повторение прошлого, а не как отдельный узнаваемый период в истории моды. “Во многом эта книга появилась в результате размышлений о том, что сейчас не так с культурой, и осознания того, что единственный способ объяснить это - это, прежде всего, иметь какую-то теорию или, по крайней мере, гипотезу о том, как работает культура и что составляет культурную ценность для начала,”Маркс сказал об этом в интервью.

BoF поговорил с Марксом о том, как Интернет изменил систему оповещения о статусе, о влиянии на культуру, NFT и ценность ремесел в эпоху цифровых технологий. Вы говорите, что Интернет снизил ценность статуса. Как вы думаете, как это произошло?

В 20 веке информация и доступ к продуктам сами по себе стали сигнализировать о затратах. Интернет, в первую очередь, просто разрушает этот барьер на пути к информации. В Интернете можно легко найти все. А затем [это повлияло] на распространение и доступ к продуктам. Даже в 1990-х годах у меня брали интервью для статьи в New York Times о Купающейся обезьяне, потому что люди пытались купить Купающуюся обезьяну в Нью-Йорке. Это было практически невозможно, потому что для этого нужно было либо ехать в Японию, чего в то время никто не делал, вам нужно было зайти в один магазин в Нью-Йорке, где иногда можно было купить это, или вы должны были отправиться в Лондон, в один магазин, где это было возможно.

Это было действительно так. Таким образом, один только доступ к Купающейся обезьяне стоил очень дорого, что делало его отличным признаком элитности, и люди считали его очень крутым, потому что он был таким редким. Сегодня действительно нет ничего, что вы не могли бы купить и получить с доставкой в любое место в любое время. Вы можете проснуться посреди ночи и заказать его. Но более того, есть и подделки всего, что угодно. Если вам нужно что-то в определенном стиле, что вы видите на подиуме, вы можете получить это немедленно. Таким образом, нет никаких барьеров для информации и нет никаких барьеров для продукта. В книге вы ясно даете понять, что не считаете этот процесс нейтральным. На самом деле это плохо. Это делает культуру скучной, потому что главным сигналом становится буквальная стоимость в долларах, а не какой-либо культурный капитал. Верно. Я не знаю, видели ли вы эти видео, но там было одно видео, где кто-то ходит по Лос-Анджелесу и расспрашивает людей об их нарядах. Когда они рассматривают каждый предмет одежды, они не называют марку, они просто называют стоимость. Я увидел это и сказал: “Вау, это просто другой мир”, особенно потому, что в моем поколении было бы стыдно говорить о стоимости или пытаться преуменьшить ее.

Культурная столица стала ругательством. После того, как [социолог] Пьер Бурдье более или менее написал, что оценка сложного и абстрактного искусства является классовым признаком, и все начали это понимать, последовала очевидная обратная реакция: “Мы должны быть более снисходительными в том, как мы оцениваем искусство, от высокого до низкого, чтобы художественная оценка не стала просто формальностью». способ воспроизвести структуру класса. ”Это происходит из хорошего места в том смысле, что художественные инновации возможны где угодно.

Низкая культура может быть столь же полезной, как и высокая. Но то, что он в той или иной степени пытался сделать, - это искоренить культурный капитал как форму отчуждения. Это вернуло [статусный сигнал] к экономическому капиталу, что, я думаю, не входило ни в чьи намерения. Это просто системный эффект этого изменения. Мой аргумент не в том, что “Нам нужно вернуть культурный капитал элиты как способ дискриминации необразованных людей. ” Это не очень хороший аргумент. Просто должен существовать какой-то механизм, который поощряет то, что я называю символической сложностью, что означает по-настоящему глубокое, интересное и сложное культурное исследование, а не обязательно отвергает его как претенциозное, снобистское и исключающее.

Вместо этого поймите, что такого рода инновации - это то, что движет вперед всю культурную экосистему. Если говорить конкретно о моде, не теряет ли ценность ремесло в эпоху Интернета, потому что, по вашему мнению, это форма символической сложности?

Я думаю, что все наоборот.

Я думаю, что мастерство возвращается. Поскольку все доступно, мастерство - это способ вернуться к редким вещам. В то же время, поскольку все более или менее доступно и изготавливается машинным способом, повествование о брендах стало намного сложнее. Брендам приходится возвращаться к ремесленному мастерству, чтобы создать историю, оправдывающую высокие цены. Очевидно, что существуют различные виды сигнализации статуса, которые происходят в режиме онлайн. NFT нашла способ сократить дефицит цифровых товаров, позволив людям доказать право собственности на что-то вроде jpeg. Вы видели, что некоторые коллекции NFT, такие как Bored Ape Yacht Club, сначала стали символами статуса в криптосообществе, а затем стали более популярными. Означает ли это, что передача сигналов по-прежнему происходит таким же образом, но мы просто находимся в процессе поиска новых символов и методов передачи сигналов по мере того, как в Интернете создается все больше культуры?

Я действительно верю, что это символы статуса.

Я просто думаю, что это слабые символы статуса, потому что для символов статуса нужны три вещи. Они должны указывать на стоимость: должно быть что-то, что затрудняет их приобретение. Это у них есть. Они дорогие или, возможно, редкие. Приобрести его по-прежнему довольно сложно. Но у них нет двух других качеств, присущих символам хорошего статуса, а именно алиби — нет никаких причин покупать его, кроме финансовых спекуляций или того факта, что вы хотите купить этот символ. И потом, у него также нет ассоциаций с ранее существовавшими группами с высоким статусом. «Скучающие обезьяны» приблизились к этому, когда Мадонна и, возможно, Стеф Карри и некоторые другие знаменитости начали покупать «Скучающих обезьян» и размещать их на своих фотографиях в профиле.

Но главное в символах статуса - это то, что они должны быть поведенческими. У них должна быть какая-то функция, которая могла бы стать естественной частью образа жизни людей и которая сделала бы их не просто модой, а более аутентичной частью образа жизни людей, которая затем стала бы желанной для других людей.

Кажется, что у нас всегда будет молодое поколение, которое хочет выделиться и дать отпор старшим поколениям. Разве они просто не создадут свой собственный культурный капитал и символы статуса? Изменилось ли это каким-либо образом?