Как «Инклюзивный искусственный интеллект» Pinterest привлекает пользователей к совершению покупок

Являясь источником вдохновения для всего, от причесок до моды, социальные сети, как и журналы до них, служили одним пользователям лучше, чем другим. Маргинализированные группы не всегда видели изображения людей с их чертами лица при поиске идей в Интернете. Pinterest, который собрал почти 500 миллионов пользователей в основном для того, чтобы находить и сохранять вдохновение, рассматривает искусственный интеллект, по крайней мере, как частичное решение.

В 2018 году компания представила фильтры для определения тона кожи на основе искусственного интеллекта, позволяющие пользователям искать изображения людей с таким же цветом кожи, как у них, а также фильтры для определения типа телосложения в сентябре прошлого года. В 2021 году Pinterest также запустил отдельный фильтр для типов волос, который позволяет пользователям находить изображения людей по текстуре волос.

Эти функции пользуются популярностью. В 2023 году количество запросов с использованием фильтров по рисунку волос выросло на 41 процент в годовом исчислении, а количество запросов с использованием фильтров по оттенку кожи - на 51 процент. “Наш подход заключался в том, чтобы в первую очередь обратить внимание на наших самых маргинализированных пользователей, которым приходилось добавлять множество критериев, чтобы найти результаты, которые их вдохновляли”, - сказала Рэйчел Харди, директор по маркетингу потребительских товаров Pinterest. “Каждый раз, когда вам приходится добавлять что-то новое о том, кто вы есть, это причиняет боль и не вдохновляет”.

“Инклюзивный искусственный интеллект” компании автоматизирует изнурительный ручной процесс просмотра каталога из 5 миллиардов изображений, чтобы отобрать у пользователей изображения людей с похожими чертами лица.

Pinterest также рассматривает это как способ развития социальной коммерции. Персонализация, которую она обеспечивает, привлекает больше пользователей поколения Z, которые больше ожидают от персонализированного контента и проводят на платформе больше времени, чем другие группы.

Поскольку они находят именно тот вдохновляющий контент, который им нужен, они также охотнее используют такие инструменты, как “пин-коды товаров” в Pinterest, которые позволяют пользователям совершать покупки непосредственно на сайте розничного продавца. По словам Харди, потребители поколения Z в настоящее время составляют более 40% активных пользователей в месяц, и в 2023 году покупательское поведение этой группы увеличилось на 50% в годовом исчислении. “Это люди, которые являются нашей будущей аудиторией.

Это люди с высокой покупательной способностью”, - сказал Харди. “Они проводят больше всего времени на платформе. Они экономят больше всего. Они покупают все больше и больше”.

По словам Марка Махани, старшего управляющего директора Evercore ISI, в течение многих лет Pinterest не спешил продвигать коммерцию на своей платформе, несмотря на то, что его цель - вдохновлять пользователей совершать покупки, из-за боязни подорвать ориентированный на открытия опыт пользователей. С тех пор как в июне 2022 года к власти пришел ее исполнительный директор Билл Риди, компания уделяет больше внимания коммерции, включая дополнительные инструменты для рекламодателей, которые стимулируют продажи, такие как функция прямых ссылок, которая была введена в 2023 году и позволяет пользователям переходить на страницы продуктов рекламодателей. “[Pinterest] перешел от нерешительного или пробного подхода к электронной коммерции к гораздо более агрессивному подходу к электронной коммерции”, - сказал Махани.

Ready “гораздо больше внимания уделяет тому, чтобы относиться к рекламодателям и маркетологам почти как к равным клиентам, чем к пользователям”.

Однако алгоритмические рекомендации могут стать палкой о двух концах для компаний, занимающихся коммерцией в социальных сетях. С тех пор, как TikTok ввел шопинг, пользователи жаловались, что вместо развлекательных видеороликов, которые они делают, им постоянно предлагают контент, предлагающий товары, которые им не нужны. “Когда социальные сети используют искусственный интеллект, алгоритмы основаны на понимании вероятности вовлечения”, - говорит Анабель Мальдонадо, основатель и исполнительный директор компании-разработчика программного обеспечения Psykhe AI, которая предоставляет розничным продавцам персонализацию как услугу. “Когда вы внедряете коммерцию, вы ставите перед собой конкурирующую цель.

Эти модели, показывающие коммерческий контент, необходимо оптимизировать для повышения конверсии”.

Pinterest уравновешивает эти конкурирующие цели, используя искусственный интеллект, который пытается определить, когда пользователи настроены на покупку, а когда на просмотр, чтобы знать, когда продвигать контент, ориентированный на покупки. Для пользователей, ищущих вдохновения, которые часто используют общие термины, такие как “атмосфера летних коктейльных платьев”, Pinterest покажет общие изображения, например, людей в привлекательных платьях в соответствующей социальной обстановке.

Но пользователям, которые ищут конкретные термины, такие как “черный Adidas 7-го размера”, выдаются пин-коды товара, в которых указаны цена, название бренда, доступность и ссылка для покупки. Люди, которые ищут что-то конкретное, но еще не готовы к покупке, часто сохраняют контент, давая Pinterest сигнал о том, кому в дальнейшем присылать ссылки на товары.

Харди сказал, что разработка Pinterest таких инструментов, как инклюзивный искусственный интеллект, который привлекает потребителей, ведущих коммерческую деятельность на платформе, далека от того уровня, на котором она должна быть. Компания продолжит совершенствовать свои возможности по фильтрации изображений, сотрудничая с экспертами и пользователями в области инклюзивности.

В прошлом эти партнеры помогали Pinterest настраивать свои инструменты машинного обучения и подбирать правильные слова для использования в фильтрах искусственного интеллекта, например, определять, следует ли использовать такие термины, как “вьющиеся” или “кудрявый”, для описания текстурированных волос. “По мере того, как мы расширяемся, у разных сообществ появляются разные потребности. Мы хотим делать все, что в наших силах, мы хотим быть в состоянии обслуживать, но это требует времени и инвестиций”, - сказал Харди. “Мы должны быть действительно вдумчивыми и обдуманными, сотрудничая с реальными людьми, получая обратную связь, общаясь с экспертами, которые знают это пространство, которые знают о вещах, которые могут быть вредными или не охватывающими всех”.

По мнению Pinterest, чем больше пользователей смогут найти контент, который имеет отношение лично к ним, тем лучше для них самих и для Pinterest в целом.