Как Hublot от LVMH планирует преодолеть спад на часовом рынке

По словам нового исполнительного директора Hublot, производителям часов класса люкс необходимо уделять больше внимания соотношению цены и качества, поскольку они стремятся повысить спрос в этом секторе. “Мы, как бренды, должны быть осторожны”, - сказал Жюльен Торнаре в интервью BoF в своем первом интервью в новой должности. “Люди готовы платить любую цену не только за то, что что-то является роскошью.

Те времена прошли”. Торнаре возглавил принадлежащую LVMH часовую компанию класса люкс в сентябре, всего через восемь месяцев после того, как сменил Фредерика Арно, четвертого ребенка председателя правления LVMH Бернара Арно, на посту генерального директора TAG Heuer. 52-летний швейцарский топ-менеджер говорит, что назначение Рикардо Гваделупе, который ушел в отставку после 12 лет работы на посту главы Hublot, стало для него такой же неожиданностью, как и для всех остальных. “Я понятия не имел”, - сказал Торнаре о своем назначении в Hublot. “Я не из тех, кто меняет работу каждые восемь месяцев.

Я не ожидал, что Рикардо уйдет, иначе я бы подождал. Торнаре, ранее занимавший должность генерального директора Zenith в LVMH, перешел на место Гваделупе, а в TAG Heuer его сменил Антуан Пин из Bulgari. Игра в музыкальные стулья часового подразделения LVMH совпала с тревожным периодом для часовой индустрии класса люкс. В этом году экспорт швейцарских часов сильно сократился, в основном из-за снижения спроса в Китае. В октябре LVMH сообщила, что за первые девять месяцев текущего года выручка от продажи часов и ювелирных изделий снизилась на 5% по сравнению с 2023 годом. Торнаре сказал, что сейчас его работа заключается в “создании Hublot 4.0”. Усиление ценностного предложения бренда с точки зрения мастерства, в том числе за счет интеграции большей части цепочки поставок на новом предприятии, и ускорение усилий по диверсификации маркетинга за счет дополнительных “эмоциональных факторов”, выходящих за рамки футбола, будут в центре внимания Tornare, которая работает над возобновлением продаж. Швейцарский бренд был основан итальянским часовщиком Карло Крокко в 1980 году и превратился в динамичного мирового игрока в середине 2000-х годов под руководством Жан-Клода Бивера, харизматичной легенды индустрии.

Часы Big Bang, выпущенные компанией Biver в 2005 году, и агрессивная маркетинговая стратегия, связанная с ними, преобразили бренд, что привело к их продаже французской группе в 2008 году за нераскрытую сумму. Бивер возглавил часовой концерн LVMH, а также ее флагманский бренд TAG Heuer.

Под руководством Гваделупе бренд стал тесно связан с футболом и в дальнейшем сотрудничал в области спорта, музыки и искусства. Tornare, четвертый лидер компании за последние 45 лет, получает в наследство полный почтовый ящик. Швейцарская часовая индустрия все еще не оправилась от кризиса в Китае, где экспорт сократился на 26%. По данным Федерации швейцарской часовой промышленности, в этом году - на 3 процента. Во всем мире стоимость экспорта снизилась на 2,6 процента. Компания Hublot, вероятно, пострадала сильнее, поскольку макроэкономические трудности усугубляются возросшей конкуренцией, поскольку у таких конкурентов, как Audemars Piguet, Rolex и Patek Philippe, ослабевает дефицит товаров после пандемии.

По оценкам Morgan Stanley, в 2023 году выручка Hublot снизилась примерно на 10% в годовом исчислении до 670 миллионов швейцарских франков (750 миллионов долларов), в отличие от 8-процентного роста стоимости экспорта на более широком часовом рынке. По словам Оливера Мюллера, соавтора отчета Morgan Stanley, как и у многих брендов, у Hublot, вероятно, в этом году продолжится спад, и он может закончиться снижением выручки на целых 30 процентов.

Торнаре назвал расчеты Мюллера “слишком пессимистичными”, хотя и отказался озвучить свои собственные цифры. LVMH не занимается продажей отдельных моделей. “Hublot, как и любой другой бренд, подвержен влиянию глобального контекста», - сказал Торнаре. Заглядывая в будущее, Торнаре прогнозирует изменение ситуации. “Мы убеждены, что то, что мы сейчас наблюдаем в Китае, носит временный характер”, - сказал он. “Мы не знаем, на какой срок будет заключен контракт, но мы все верим, что спрос на предметы роскоши не исчез в одночасье. Поэтому мы сохраним наше присутствие в Китае, не наращивая его”.

На данный момент Hublot выигрывает от более сбалансированного географического присутствия, чем конкуренты, поскольку на Китай приходится менее 10% продаж, сказал Торнаре.

Он назвал США, Латинскую Америку, Японию и Корею основными регионами роста Hublot. США, безусловно, являются крупнейшим экспортным рынком швейцарской промышленности, в то время как Япония, Корея и Мексика стали редкими яркими точками для часовых мастеров в трудный год.

В 2026 году Hublot планирует открыть новое производственное предприятие в своей штаб-квартире в Швейцарии, что позволит более чем удвоить производственные площади. Торнаре сказал, что это не означает увеличения объемов производства. “Это не будет количественной стратегией”, - сказал он. “Это будет стратегия качества, заключающаяся в освоении все большего количества ремесел для производства часов.

Высококлассные бренды не должны гнаться за объемом”. Развитие производства позволит бренду более четко объяснить потребителям, на что тратятся их деньги. “Я хочу, чтобы как можно больше людей осознали, что за ценой новых часов Hublot стоят не только известные люди, известные послы и крупные мероприятия.

Это настоящее ноу-хау”. Падение спроса привело к тому, что в этом году ряд швейцарских часовых компаний уволили сотрудников и отменили заказы на запчасти, но Торнаре сказал, что Hublot избежал подобных мер. “Hublot очень экономичный бренд”, - сказал он. “Мне не нужно менять штат, потому что у нас не так много сотрудников. ”По словам Торнаре, в компании работает около 1500 человек, половина из которых работает в Швейцарии, остальные - в дочерних компаниях и глобальной сети из 140 бутиков.

С момента выпуска Big Bang Hublot стал известен своим смелым, зачастую нестандартным дизайном и инновационным использованием материалов — он сочетает драгоценные металлы с каучуком и титаном, экспериментирует с разноцветной керамикой или прозрачными сапфировыми сплавами. Торнаре сказал, что не видит причин менять курс. “Если Hublot станет слишком обыденным, слишком традиционным, мы не выживем”, - сказал он. “Некоторые покупатели всегда будут искать что-то новое.

Я хочу, чтобы Hublot был более интересным и вызывал больше эмоций”.

Росту бренда способствовали громкие партнерские отношения, подчеркивающие его связь с футболом в качестве официального хронометриста Чемпионата мира по футболу, евроатлантического турнира УЕФА, Лиги чемпионов УЕФА и нескольких национальных лиг, а также подписание контракта с французской суперзвездой Килианом Мбаппе в качестве посла.

Торнаре сказал, что футбол остается приоритетом, но он намерен “изменить баланс”, чтобы больше инвестировать в то, что он называет “областями, которые являются сильными эмоциональными факторами”, такими как искусство и музыка. В 2024 году бренд сотрудничал с дизайнером Сэмюэлем Россом и художниками Такаши Мураками и Даниэлем Аршамом. Он не подтвердил, будут ли продолжены внутренние сделки, такие как с английской Премьер-лигой, которые должны быть продлены в следующем году. “Основное внимание, безусловно, будет уделено международным соревнованиям и Лиге чемпионов [УЕФА]”, - сказал он.

Среди других партнеров из мира спорта - спринтер Усэйн Болт и великий теннисист Новак Джокович. Компания Hublot когда-то участвовала в Формуле-1 в качестве спонсора команды Ferrari F1 team. После того, как стало известно о 10-летнем контракте LVMH с брендом sport, ожидается, что со следующего сезона TAG Heuer заменит Rolex в качестве официального хронометриста, вытеснив Hublot с рынка. Торнаре говорит, что участие Hublot будет ограничено развлечениями клиентов. “Это решение принимается на уровне группы”, - сказал он. В 2025 году Hublot отметит 20-летие Big Bang, на долю которого, по словам Торнаре, в настоящее время приходится около 40% продаж компании. Он назвал юбилей “большим событием”, но подробности о том, как компания будет отмечать его, остаются в тайне до проведения швейцарской часовой выставки Watches and Wonders Geneva, которая состоится в первую неделю апреля следующего года.

Торнаре сказал, что LVMH дала ему разрешение не ограничиваться текущими вызовами отрасли. “Они хотят, чтобы мы были сильными и рассчитывали на долгосрочную перспективу”, - говорит он. “Они действительно понимают, что нам нужно сохранить то, что было создано брендом”.

По словам Торнаре, прежде чем приступить к работе в Hublot, он проконсультировался с 20 коллегами по отрасли, включая своих предшественников. “Все они дали мне один и тот же совет», - сказал он. “Что Hublot - это бренд, который принес много пользы часовой индустрии, будучи таким прорывным, таким необычным и таким интересным в рамках очень традиционной и консервативной часовой индустрии. И все они сказали мне: «Продолжай в том же духе».

И это очень похоже на меня”.