Как Хока отбивается от подражателей

Когда в 2020 году Hoka One One выпустила новые кроссовки с фирменными яркими цветами, массивной подошвой и крутящимся каблуком, веб-сайт Gear Patrol поинтересовался: “Что, черт возьми, происходит с этими странными новыми кроссовками для бега?” Больше никто не задается этим вопросом.

Дизайнерские достижения, которые когда-то часто сравнивали с клоунской обувью, теперь приносят компании Hoka и ее владельцу Deckers доход в 1,4 миллиарда долларов в год. Особенности, которые были быстро приняты сообществом заядлых шоссейных и трейловых бегунов, когда бренд дебютировал в 2009 году, теперь носят многие люди, не занимающиеся спортом, которые ищут прочные, универсальные кроссовки, которые можно носить во время различных видов деятельности в повседневной жизни - с дополнительным бонусом в виде стильного внешнего вида.

После того, как в 2022 году продажи выросли почти на 60%, многие аналитики ожидают, что выручка Hoka в этом году значительно превысит запланированный компанией 20-процентный рост. Но успех порождает подражателей. Швейцарский бренд On, развивающийся параллельно с Hoka, в прошлом году представил легкие кроссовки Cloudmonster, которые он назвал “нашим самым странным творением на сегодняшний день”, с перекидным каблуком и самой большой в истории бренда подошвой. В мае Nike выпустила свою линейку обуви Motiva, которая, по их словам, отличается “преувеличенным рельефом и амортизацией по всей длине». ”В феврале были выпущены новейшие легкие кроссовки Adidas Ultraboost для бега с самой толстой подошвой на сегодняшний день.

Список можно продолжать. Компании Hoka пришлось перейти от убеждения скептически настроенных бегунов носить ее “клоунскую обувь” к доказательствам того, что ее высокий каблук и широкая подошва лучше остальных. Также существует угроза усталости, особенно среди потребителей, следящих за модой, которые могут воспринять внезапное распространение Хока-лайков как знак того, что пришло время перейти к следующему силуэту. “Три основных элемента нашей обуви в какой-то момент сделали нас уникальными в отрасли, но теперь у нас есть большая цель”, - сказал Колин Ингрэм, вице-президент Hoka по глобальным продуктам. Вот что, по словам Ингрэма, определяет обувь Hoka: Изогнутая подошва “meta-rocker” предотвращает плоское приземление стопы, способствуя движению вперед.

Мягкая промежуточная подошва служит амортизатором, создавая ощущение пены под ногами и смягчая удар при приземлении на колени и лодыжки. И, наконец, благодаря стельке Hoka стопа пользователя погружается глубже в подошву, а не опирается на нее сверху, создавая ощущение безопасности и мягкости. “Компания Hoka усовершенствовала мягкую посадку”, - сказал аналитик по спортивным товарам Мэтт Пауэлл. “Если у меня какая-то серьезная травма, я приземляюсь на что-то более мягкое, чтобы не было больно и не было так неприятно, как если бы я носил кроссовки на плоской подошве без какой-либо амортизации”.

Все это не было общепринятым мнением, когда бывшие сотрудники Salomon Жан-Люк Диар и Николя Мермуд основали компанию Hoka в 2009 году.

Ранее трендом в области шоссейного и трейлового бега было стремление брендов создать максимально приближенную к босоногой походке атмосферу. В течение нескольких лет после запуска Hoka на рынке не было ничего подобного (бренд был приобретен компанией Deckers около десяти лет назад и сейчас базируется в Калифорнии). “Когда Hoka появилась на рынке, все было предельно минималистично», - сказал Ингрэм. “Все дело было в том, чтобы поставить ногу как можно ближе к земле”.

Сегодня Hoka сталкивается с проблемами, возникающими у большинства ведущих брендов кроссовок, причем практически по любой цене (популярная модель бренда Bondi 8 стоит 165 долларов за пару).

В феврале американский бренд для бега Saucony выпустил кроссовки для бега Endorphin Elite стоимостью 275 долларов с большой амортизирующей подошвой и изогнутым каблуком-качалкой. Кроссовки Adidas Ultraboost Lights стоят 210 долларов, кроссовки Brooks Caldera 6, выпущенные в июле прошлого года, стоят 150 долларов.

В магазинах Nike Motiva продаются по цене 125 долларов. Даже в Walmart есть кроссовки на толстой подошве, которые стоят менее 30 долларов. Вместо того чтобы участвовать в гонке, чтобы опередить конкурентов, Hoka ведет с ними борьбу. Она расширяется, приобретая все больше специализированных магазинов товаров для бега, а также крупные сети, такие как Foot Locker и Dick’s Sporting Goods, а также розничных продавцов, таких как Nordstrom, Dover Street Market и Kith, где обувь позиционируется скорее как предметы роскоши, наряду с лимитированными сериями, выпущенными в сотрудничестве с Nike или Adidas.

Совместные проекты Hoka становятся все более частыми, и в прошлом году бренд объявил о сотрудничестве с такими ритейлерами уличной одежды, как Bodega и Atmos. Генеральный директор Deckers Дэвид Пауэрс (David Powers) в мае сообщил инвесторам, что многие потребители в таких регионах, как Европа, Ближний Восток и Китай, по-прежнему не знакомы с брендом, что оставляет много возможностей для роста.

Он ожидает, что выручка Hoka в ближайшем будущем превысит 2 миллиарда долларов. Это немного меньше, чем выручка Converse в прошлом году, хотя и значительно ниже выручки Nike в размере 46,7 миллиарда долларов в 2022 году. Уникальный дизайн обуви бренда накладывает некоторые ограничения. По словам Пауэлла, из-за высоты, на которой нога находится в приподнятой подошве, Hoka будет нелегко адаптировать свою обувь для занятий спортом или занятий, требующих бокового перемещения, таких как теннис.

Это не стало проблемой для On, которая адаптировала свою обувь для создания линии теннисной обуви, разработанной совместно с инвестором-коллаборационистом Роджером Федерером. Однако обувь - не единственная категория, в которой Hoka видит большие возможности.

Компания Hoka считает, что в будущем продажи одежды могут значительно вырасти. Этой осенью она выпустит новую линию топов и шорт для бега. Бренд также разрабатывает одежду, которую, как и обувь, можно носить для различных целей. Женский спортивный костюм стоимостью 100 долларов стал одним из самых продаваемых товаров на веб-сайте Hoka, когда он был выпущен в начале этого года, рассказал Ингрэм BoF. Пауэлл ожидает, что бренд продолжит извлекать выгоду из того, что является первопроходцем в создании нового поколения обуви для бега. “Я думаю, что они продвинулись на рынке дальше, чем все остальные”, - сказал он. - До сих пор никому не удавалось нанести удар по ”Хоке».