Как губная помада стала самым популярным аксессуаром класса Люкс

В марте Dries Van Noten представил свою косметическую линию — первую крупную новинку бренда после его приобретения испанской группой Puig. В коллекции, включающей мыло, парфюмерию и аксессуары, центральное место занимает только один косметический продукт: губная помада. Губные помады Dries Van Noten, заключенные в яркие двухцветные металлические футляры с яркими принтами, вдохновленными основными модными коллекциями дизайнера, созданы для того, чтобы их можно было увидеть, как на туалетном столике, так и на улице. “С самого начала мы думали, что должны создавать предметы интерьера”, - говорит Ана Триас, директор по брендам Puig. “Прежде всего, речь идет о создании желаемого объекта.

Должно быть что-то, что привлекает ваше внимание”.

По цене 78 долларов за футляр и краску для губ, а заправки можно приобрести за 40 долларов, они также стоят недешево. Выпуская свои новые помады, Dries Van Noten присоединяется к таким брендам, как Hermes (67 долларов за помаду), Louboutin (90 долларов за помаду) и La Bouche Rouge (120 долларов за помаду), которые помогают развивать новый рынок косметичек класса люкс, оправдывая высокую цену, мы переосмысливаем позиционирование губной помады, превращая ее из функционального средства для макияжа в долговечный модный аксессуар.

По словам аналитика NPD Лариссы Дженсен, губная помада была тем товаром косметики, продажи которого больше всего пострадали из-за пандемии. Но сейчас, когда необходимость в масках для лица отпадает, а потребители возвращаются к общению, спрос на них стремительно растет, особенно на более дорогие товары. Согласно данным NPD, в США рынок престижных губных помад стоимостью 400 миллионов долларов растет на 44 процента в годовом исчислении, что вдвое превышает темпы роста всего рынка косметических средств. Продажи еще не полностью восстановились до уровня, существовавшего до пандемии, но “в этой категории наблюдается большой ажиотаж, значительный рост, происходит огромный скачок цен”, - сказал Дженсен.

Губная помада уже давно является ключевым источником дохода для дизайнерских брендов в сфере красоты, помогая желающим покупателям, которые не могут позволить себе приобрести сумку или обувь, приобрести бренд. У Tom Ford, где губные помады стоили около 50 долларов, годовой объем продаж этой категории, по имеющимся сведениям, составлял 500 миллионов долларов — примерно половину от общего объема продаж — до пандемии.

По словам Дженсена, другие дизайнерские бренды, такие как Dior, Chanel и Gucci, как правило, рассматривают губные помады как гораздо более значимую часть своего бизнеса по сравнению с большинством нишевых косметических брендов. Новые игроки, которые играют в ценовом сегменте ультра-люкс, также находят свое место.

По словам покупателя Лори Филд (Laurie Field), в британском универмаге Selfridges продажи губной помады стоимостью более 31 фунта стерлингов (39 долларов) в этом году выросли на 35 процентов по сравнению с 2019 годом, при этом потребители покупают у таких брендов, как Hermes и Dries Van Noten. Цены на эту новую линейку губных помад класса «ультра-люкс» могут быть заоблачными, но позиционирование продукции аналогично подходу игроков в сегменте роскоши к своему основному бизнесу в сфере моды и аксессуаров.

Дистрибуция очень жесткая, и игроки используют дефицит для повышения привлекательности и эксклюзивности продуктов, делая их более привлекательными. При этом упаковка роскошная, а помады можно использовать многоразово, что помогает рассматривать покупки как долгосрочные инвестиции, а не как одноразовые косметические средства. “В этом есть смысл, это мода, это цвет, это тренды”, - говорит Дженсен. “Они стали чаще использовать губную помаду”.

Губная помада как аксессуар Что касается высококачественных помад, то их качество зависит не только от цвета самих губ, но и от упаковки, в которую они выпускаются.

Губная помада, в частности, позиционируется как роскошный аксессуар: в отличие от парфюмерии или туши для ресниц, губная помада - это единственный элемент косметики, который большинство людей носят с собой вне дома, - говорит Визз Селви, стратег по бренду и розничной торговле. Те, кто приобретает губную помаду Hermes, получают продукт в одной из фирменных оранжевых коробок бренда — таких же, в каких хранятся его знаменитые сумки и шарфы, — в комплекте с брезентовым мешком для сбора пыли для защиты.

В La Bouche Rouge тюбики для губной помады изготовлены из кожи и представлены в различных цветах, каждый из которых изготовлен во Франции и дополнен “фирменным стежком”, который бренд называет «седельным», что делает его легко узнаваемым. (Ранее в этом году La Bouche Rouge привлекла 10 миллионов долларов серии А от Mirabeau Asset Management — фонда прямых инвестиций наследника Chanel Дэвида Вертхаймера — Chalhoub Group и существующего инвестора BPI. ) “С точки зрения потребителя, если вы покупаете что-то дизайнерское, часто вы хотите, чтобы это было замечено, вот почему люди покупают это, чтобы показать это”, - сказал Селви. “Независимо от того, как люди пользуются губной помадой, они могут носить ее с собой по нескольку раз в день и чувствовать себя хорошо, когда пользуются ею”.

Возможность использования губной помады Конечно, помогает то, что такие бренды, как Hermes и Dries, поддерживаемые Puig, имеют высокий уровень узнаваемости и достаточные денежные резервы для инвестирования в разработку и продвижение новых линий. Но независимо от того, являетесь ли вы известным брендом или стартапом, это привлекательный рынок для инвестиций: растет не только сам сектор, но и общий объем рынка, на который могут ориентироваться бренды, работающие в премиальном сегменте. “У вас определенно есть свой молодой потребитель, который, возможно, еще не дорос до покупки всего модного ассортимента или сумочки.

Но это еще и аксессуар: если вам нравятся туфли от Louboutin, вы, вероятно, купитесь и на губную помаду”, - говорит Селви. “У вас разнообразная аудитория покупателей”.

Именно так обстоит дело с брендом Dries Van Noten. С тех пор как в марте в магазинах появилась косметика beauty, количество молодых покупателей, впервые приобретающих эту линию, увеличилось, наряду с уже существующими клиентами старшего возраста, говорит Триас из Puig.

Даже сейчас, когда потребители сталкиваются с растущим экономическим давлением и надвигается серьезная рецессия, это вряд ли повлияет на их аппетит к самым востребованным средствам для губ на рынке, даже если они продаются по трехзначной цене. По словам Дженсена, в США потребители, зарабатывающие более 100 000 долларов, составляют крупнейшую базу покупателей prestige beauty.

С этой точки зрения, клиентская база элитных салонов красоты, как правило, в большей степени защищена от инфляционного давления, с которым сталкиваются потребители с низкими доходами. К тому же, поскольку цены на дизайнерские аксессуары стремительно растут, сумки и обувь начального уровня становятся более приемлемой покупкой для потребителей среднего класса.

Возможно, они не смогут позволить себе купить новую сумку от Gucci, но губная помада от Hermes за 70 долларов все равно покажется им роскошью. “Если говорить о губной помаде стоимостью 75 долларов, то ее нельзя сравнивать с телевизором с огромным экраном стоимостью 8000 долларов или парой туфель стоимостью 5000 долларов. Это все еще доступная роскошь”, - сказал Дженсен. “Это ключевое слово, не так ли? Это роскошь.

Этого нельзя отрицать, но это намного доступнее, чем некоторые другие предметы роскоши”.