Как Grand Seiko использует момент роскошного шопинга в Японии

В то время как швейцарская часовая индустрия страдает от глобального спада в сфере роскоши, одна японская часовая компания сообщает о резком росте продаж. Согласно последним финансовым отчетам, в часовом бизнесе корпорации Seiko Group чистый объем продаж вырос на 18 процентов за финансовый квартал, закончившийся в июне, и составил 49,9 миллиарда иен (332,6 миллиона долларов). Это резко контрастирует со Швейцарией, где, по данным Федерации швейцарской часовой промышленности (FHS), экспорт швейцарских часов сократился на 10% в натуральном выражении и на 2,5% в стоимостном выражении за девять месяцев по сентябрь. “К счастью, я не думаю, что мы столкнулись с такой же тенденцией в сегменте роскоши”, - говорит Акио Найто, президент часовой корпорации Seiko, которая курирует часовые бренды Seiko и Grand Seiko.

Найто описывает Seiko как бренд премиум-класса, а Grand Seiko - как бренд класса люкс. Розничные цены на часы Seiko начинаются от пары сотен долларов, коллекция Grand Seiko включает кварцевые модели стоимостью 2200 долларов и часы Kodo, выпущенные ограниченным тиражом и стоящие 365 000 долларов.

По словам Найто, этот всплеск во многом обусловлен ростом продаж Grand Seiko. Grand Seiko, которую иногда называют “японским Rolex”, поскольку это вертикально интегрированная компания, чьи спортивные часы из стали по цене не уступают часам швейцарского часового гиганта, была основана в 1960 году, но вышла на международный рынок только в 2010 году.

Найто говорит, что с 2017 года группа активно инвестирует в дистрибуцию и маркетинг, и сейчас у Grand Seiko около 450 торговых точек за пределами Японии. В феврале на Мэдисон-авеню открылся крупнейший в мире бутик Grand Seiko. “За последние пять-шесть лет популярность Grand Seiko значительно возросла”, - говорит Найто, отмечая, что компания уделяет особое внимание природе и мастерству изготовления своих часов и средств коммуникации.

Детали ручной работы включают в себя текстурные эффекты берез, цветения сакуры, смены времен года.…Он говорит, что рассчитывает удвоить доходы бренда в ближайшие пять лет. Корпорация не раскрывает информацию об отдельных показателях своих часовых брендов, но Найто признает, что бум в Японии, вызванный падением курса иены и наплывом туристов, желающих приобрести часы Grand Seiko, способствовал росту показателей его компании.

Продажи Grand Seiko в Японии по-прежнему составляют примерно половину от общего объема продаж бренда. “В 2015 году на Grand Seiko никто не обращал внимания”, - говорит он. - Но в прошлом году примерно 20 процентов наших продаж на внутреннем рынке было обеспечено за счет въезжающих туристов, среди которых граждане [покупающие часы] номер один - американцы“.

Статистические данные, опубликованные JTB Tourism Research & Consulting Co, показывают, что число туристов, приезжающих в Японию из США, в течение последних шести месяцев ежемесячно увеличивалось на 25-45% в годовом исчислении. Эти цифры бледнеют по сравнению с притоком китайских туристов.

С марта число китайских туристов увеличилось почти на 300% в месяц по сравнению с 2023 годом. Только в августе в Японию въехало около 745 000 китайцев. Найто признает, что растущий объем продаж на внутреннем рынке подорвал его бизнес в регионе в целом. “Потребители из соседних азиатских стран приезжают в Японию, чтобы приобрести Grand Seiko”, - говорит он. “Таким образом, все наши азиатские дочерние компании действительно страдают. Но процветающий Grand Seiko в Японии компенсирует падение рынков”.

В США и Европе, традиционных центрах продаж часов класса люкс, Grand Seiko не осталась равнодушной к экономическому спаду. “Наши продажи немного снизились [в 2023 году] по сравнению с предыдущим годом, и эта тенденция, похоже, сохранится и в этом году”, - говорит Найто. “Таким образом, в США и Европе Grand Seiko не увеличивает [свои доходы].

За пять-шесть лет бренд стремительно вырос. По сравнению с таким огромным ежегодным ростом, последние два года были для нас очень трудными”.

Как и в сфере моды, Япония в этом году стала ярким примером для часовой индустрии класса люкс. По данным FHS, экспорт швейцарских часов в эту страну идет вразрез с общемировой тенденцией и к концу сентября вырос на 10% в стоимостном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Экспорт в Китай за тот же период сократился на 25 процентов в стоимостном выражении, что эквивалентно более чем 500 миллионам швейцарских франков.

Покупатели приезжают сюда, чтобы воспользоваться слабой иеной, а также репутацией Японии с ее чистыми и безопасными улицами, первоклассными магазинами и уникальным культурным и модным ландшафтом. За последние четыре года иена потеряла треть своей стоимости по отношению к доллару, достигнув в начале июля многолетнего минимума, что делает Японию привлекательным местом для иностранных туристов и покупателей часов.

После назначения Шигеру Ишибы премьер-министром в сентябре, японские избиратели не предоставили большинства правящей партии ЛДП на внеочередных выборах 27 октября. Политическая неопределенность остановила частичное восстановление иены в последние месяцы, восприятие путешествий и шоппинга в Японии как относительно выгодной сделки, вероятно, сохранится.

В то время как многие покупатели ищут выгодные предложения от иностранных брендов, японские бренды также получают поддержку. Известные японские модные бренды, такие как Comme des Garcons, A Bathing Ape и Beams, набирают обороты. Часовые компании Hublot, Bulgari и Zenith также недавно начали сотрудничать с японскими брендами или художниками, используя культурную самобытность страны. “Да, это, безусловно, является преимуществом для нас”, - говорит Найто. Многие из его швейцарских коллег повысили цены в Японии даже быстрее, чем на других рынках, чтобы учесть колебания валютных курсов и заготовить сено, пока в стране светит солнце.

Найто, напротив, планирует удерживать цены на прежнем уровне, чтобы оставаться конкурентоспособным. ”Они так часто повышают цены, и это одна из причин снижения продаж”, - говорит он о швейцарских брендах. Найто говорит, что, начав с малого в Grand Seiko, он верит, что компания может расти, даже несмотря на то, что мировые объемы производства часов класса люкс снижаются.

История бренда означает, что у него есть обширный дизайнерский архив, к которому можно обратиться. В прошлом месяце компания обновила модель Grand Seiko 45GS, основанную на первых часах с автоматическим управлением, выпущенных в 1968 году. Найто говорит, что в настоящее время на рынке наблюдается всплеск интереса к так называемому нео-винтажному дизайну, и его компания занимает выгодное положение. “Нам выгодно обладать таким наследием и многолетней историей”, - говорит он. “Это то, чем мы будем продолжать пользоваться, постоянно совершенствуя наши технологии”.

Но он признает, что Grand Seiko предстоит пройти долгий путь, прежде чем она бросит вызов известным брендам роскошных часов в своем ценовом сегменте, таким как Rolex, Breitling и IWC. “За пределами Японии и Соединенных Штатов мы по-прежнему являемся новым брендом и не очень хорошо узнаваемы массовыми потребителями”, - признается он. “Нам еще многое предстоит сделать”.

Одна из проблем, которая остается нерешенной, - это непонимание потребителями двух брендов и разница в ценах. Некоторые часы Grand Seiko, включая новые 45GS, по-прежнему имеют логотип Seiko на циферблате. “Во многих торговых точках продаются как часы Seiko, так и часы Grand Seiko», - отмечает Найто. - Поэтому в ближайшие пару лет мы собираемся четко разделить их и изъять Grand Seiko из тех торговых точек, где находится Seiko”.

Найто также признает, что Grand Seiko сделала недостаточно для привлечения женщин. “В Японии примерно 15% продаж Grand Seiko приходится на женщин”, - говорит он. “За пределами Японии этот показатель был нулевым”.

Он говорит, что компания работает над исправлением этого положения. “Сейчас мы тратим гораздо больше [на разработку продукта и маркетинг] для женской категории [по сравнению с] продажами, пытаясь развивать женский рынок”.

За последнее десятилетие объемы экспорта швейцарских часов резко сократились, почти вдвое, и, тем не менее, Найто уверен, что Grand Seiko сможет расширить свое присутствие на рынке. “Существует ограничение на количество, которым может располагать бренд”, - говорит он. “В Швейцарии существует около десятка брендов, конкурирующих друг с другом, и одному из них очень сложно достичь размеров Rolex. Но, на мой взгляд, мы можем сделать Grand Seiko в два раза крупнее [чем сейчас]”.