Как Glossier пыталась и потерпела неудачу, чтобы стать технологической компанией

Хорошо это или плохо, но Glossier доминирует в разговорах о красоте на протяжении последнего десятилетия. Glossier всегда позиционировал себя как нечто большее, чем просто косметический бренд. Проблема в том, что никто — от ее харизматичной основательницы Эмили Вайс до таких инвесторов, как Кирстен Грин из Forerunner Ventures, — не мог четко сформулировать, что именно.

Впервые он появился в глянце в 2010 году, и его рубрика “Top Shelf” стала той, в которой хотел бы появиться каждый бьюти-инсайдер и аутсайдерша. Затем, четыре года спустя, появился новый продукт - Glossier, который стал определять моду на косметику, ориентированную непосредственно на потребителя, и даже на розовый цвет тысячелетия.

Первые продукты Glossier, в том числе универсальная мазь под названием Balm Dotcom, подчеркивали идею бренда о том, что косметические средства могут быть простыми и что покупателям не нужно накладывать макияж, чтобы выглядеть лучше. Самостоятельная модель прямых продаж позволила наладить отношения с каждым покупателем.

Девиз линии “Ты хорошо выглядишь” стал стилем жизни. Но Вайс, бывший стажер Ralph Lauren, ставший блогером и бьюти-магнатом, не хотел быть лицом бренда. Она хотела стать “королем технических философов”, по словам журналистки Марисы Мельцер, чья книга “Глянец: амбиции, красота и внутренняя история глянцевого журнала Эмили Вайс” была опубликована во вторник. Эти высокие технические амбиции в конечном итоге поставили под угрозу то, что на самом деле всегда было главным приоритетом журнала Glossier: красоту.

Отчасти именно это напряжение побудило Мельцер, которая решила написать о стартапах DTC и девушках-боссах, сузить сферу своей деятельности. “В интервью журналистам она говорила что-то вроде: «Мы технологическая компания или косметическая?» Несмотря на то, что она говорила о Glossier как о технологичной компании, она [говорила], что Nike - это бренд стиля жизни, а Glossier - это бренд стиля жизни, который начинается с красоты, но это и многое другое”, - сказал Мельцер в интервью Business of Beauty. “Реальность такова, что они были косметической компанией и продавали косметические товары, чего не стоит стыдиться.

Они вкладывали огромные суммы денег в разработку технологий для приложений и нанимали людей для работы над вещами, которые никогда не видели свет, до такой степени, что никто из тех, с кем я беседовал, даже толком не мог сказать мне, для чего они предназначены и как называются”.

Мельцер поделилась своими мыслями о Weiss, технических ошибках компании и культурной значимости Glossier сегодня, а также привела отрывок из своей новой книги.

Бизнес красоты: Вы описываете Эмили Вайс как загадочную личность. Почему вы решили, что существует спрос на книгу о ней?

Мариса Мельцер: Люди спрашивали о том, какая она на самом деле, чаще, чем о ком-либо другом, у кого я брала интервью. Я писала статьи о Зендае и Эмили Блант. Это было потому, что в ней было что-то действительно непостижимое даже для тех, кто следил за ее карьерой. Я хотел попытаться понять, что двигало ее амбициями и что двигало ею, и что заставляло ее хотеть быть в центре внимания общественности, и что заставляло ее избегать внимания общественности. Она человек, который во многом не поддается объяснению. Она публиковала посты [в Instagram] о том, как ей нравится еда в самолете, но не снимала [видео] “готовь со мной”. Она действительно сопротивлялась классическим рекламным приемам для женщин в бизнесе, таким как необходимость сделать разворот “Вот наряды, которые я надену через семь дней”, и что-то вроде домашней экскурсии по Domino или Architectural Digest, чтобы продвинуть себя.

Она с самого начала не хотела, чтобы ее показывали таким образом. Я думаю, что на многие из этих вопросов она отвечала примерно так: “Если бы я была мужчиной, стали бы люди задавать эти вопросы?” И я думаю, что на самом деле они бы задавали, потому что есть интерес к мужчинам-основателям, таким как Марк Цукерберг, Илон Маск или Джек Дорси.

Она хотела, чтобы ее видели в одном ряду с этими технологическими королями-философами, а не с Вики Цай из Tatcha или Тиффани [Мастерсон] из Drunk Elephant. Бизнес красоты: Глянец, возможно, стал культурным феноменом, потому что он выходил за рамки красоты.

Как вы думаете, почему это в конечном счете тоже стало частью его краха?

ММ: Несмотря на то, что Drunk Elephant и Charlotte Tilbury играли по более устоявшимся правилам косметической компании и были приобретены за огромные суммы денег, Эмили Вайс, как мне кажется, действительно сопротивлялась этому, чтобы выйти на IPO и чтобы ее воспринимали как нечто большее, чем просто магнат красоты. Это была ошибка, которая в конечном итоге привела к тому, что она была вынуждена уйти из компании [с поста генерального директора], и, вероятно, Glossier упустила возможность потенциального приобретения, когда рынок был на пике и когда Glossier был самым популярным брендом.

Теперь, когда Эмили ушла в отставку, а Glossier возглавляют выпускники бизнес-школ — так называемые взрослые люди, - их позиция такова: “Мы не пытаемся создать приложение. Мы - косметическая компания. Мы сотрудничаем с Sephora в качестве розничного партнера. Мы играем по правилам. ”Я считаю, что многое из этого делается для того, чтобы компания выглядела хорошо в преддверии будущих приобретений или для того, чтобы наверстать упущенное. Бизнес красоты: у Sephora дела с глянцем идут хорошо, и ожидается, что в этом году выручка компании достигнет 275 миллионов долларов или даже больше, но сможет ли бренд оставаться таким же актуальным, как раньше?

ММ: Лично я захожу в Sephora и чувствую себя немного сбитой с толку. Я просто смотрю по сторонам и думаю, что Glossier выглядит как Glossier, но и Ilia немного похожа на него.

Я составила список всех брендов, которые были похожи на глянцевые в Sephora, и в нем было около 15 брендов. Дело даже не в том, что все они копируют друг друга, просто все они придерживаются доминирующей эстетики, которая уже кажется немного устаревшей.

Когда вы находитесь в Sephora, среди музыки и людей, Glossier - всего лишь один из многих. Такое ощущение, что, может быть, это просто обычная косметическая компания, а может быть, и не совсем так. Но у них нет возможности добиться признания своего имени, которого они хотят, не будучи широко известными, особенно на этом рынке. Вы видите, что такие бренды, как Aesop, приобретаются, но у них есть огромная узнаваемость в таких местах, как Азия. У Glossier, вероятно, нулевая популярность. У них никогда не было там рекламы. У них нет дистрибуции. На самом деле Glossier еще многое предстоит сделать, чтобы стать популярным. Это немного тревожит, когда ты находишься в магазине Sephora [для них], потому что почему ты предпочла глянцевый крем Rare Beauty или [Sol de Janeiro] Bum Bum cream?