Как Ганни планирует избавиться от кожи

В течение последних двух лет основатели Ganni пытались решить сложную головоломку: датский бренд cool-girl стремился снизить воздействие на окружающую среду, а кожа стояла у него на пути. Согласно анализу, проведенному брендом, на долю материалов приходится основная доля выбросов, связанных с производством. Однако кожгалантерея также является быстрорастущей категорией, на которую в прошлом году пришлось около 20% продаж. Альтернативные варианты были дорогостоящими, экспериментальными и часто не отвечали требованиям качества и долговечности. “Поначалу мы были очень разочарованы”, - говорит креативный директор Ganni Дитте Реффструп. Но климатические амбиции компании, изменение отношения к таким материалам, как мех, и усовершенствованные варианты кожи убедили бренд действовать. “Знаете, меня немного смутило, что мы не начали это делать [раньше]”, - сказал Реффструп.

В октябре компания объявила о своем намерении отказаться от натуральной кожи, установив двухлетний срок для поиска альтернатив. Это решение способствует росту спроса потребителей на экологически и социально ответственные продукты, особенно по современным ценам, которые предлагает Ganni.

Промышленное разведение крупного рогатого скота и дубление кожи являются основными источниками загрязнения окружающей среды, и все больше покупателей ищут альтернативные варианты. По данным онлайн-магазина модной одежды Lyst, в период с 2020 по 2021 год количество запросов на “веганскую кожу” увеличилось почти втрое.

Между тем, такие бренды, как Stella McCartney и Nanushka, доказали, что можно создать потребительскую базу и добиться ценовой категории люкс, привлекая потребителей, которым нужны продукты без содержания животных. Но в то время как в последние годы многие крупные игроки индустрии моды осудили использование продуктов животного происхождения, таких как мех и экзотические шкуры, кожа гораздо глубже укоренилась в ассортименте индустрии.

Защитники кожевенной промышленности утверждают, что заменители часто изготавливаются из пластика, и указывают на регенеративное и этичное ведение сельского хозяйства как на средство устранения негативного воздействия материала на окружающую среду. И хотя лидеры индустрии, такие как Gucci и Hermes, экспериментируют с инновационными кожгалантерейными изделиями, изделия из кожи — от брелков до сумок — по-прежнему приносят огромный доход люксовым брендам и являются важной отправной точкой для начинающих покупателей.

Решение Ganni полностью отказаться от использования кожи (компания по-прежнему будет использовать переработанную кожу, в идеале из отходов после использования, в качестве “последнего средства”) - это риск и возможность одновременно. Чтобы добиться успеха, бренду необходимо разработать более эффективные альтернативы и привлечь покупателей к новым материалам.

Но этот шаг, скорее всего, также поможет ему оставаться впереди конкурентов благодаря своей группе молодых, вовлеченных и разбирающихся в социальных сетях покупателей. “Я думаю, они выйдут на первое место”, - сказала Ида Петерссон, директор по закупкам лондонского ритейлера предметов роскоши Browns. “И я думаю, что было бы действительно важно возглавить эту дискуссию”.

Тестирование рынка В конце октября Ganni выпустила рекламную кампанию для сандалий и лоферов черных, бордовых и пастельных тонов, изготовленных из материала, похожего на кожу, который в основном изготавливается из виноградных отходов, оставшихся после производства вина. Обувь, которая поступит в продажу в следующем году, станет первым шагом бренда на пути к будущему без кожи.

Это немного похоже на игру между курицей и яйцом.. Чтобы [новые материалы] могли масштабироваться, расти и привлекать инвестиции, им нужны бренды.. Чтобы работать с ними. В следующем году планируется выпустить еще больше товаров, в том числе два кошелька и сумку, изготовленные из Mylo, еще одной искусственной кожи, выращенной из мицелия - корневой структуры грибов. Заключение контракта на использование Mylo - это большой успех для такого относительно небольшого бренда, как Ganni, до недавнего времени эта ткань была доступна лишь нескольким эксклюзивным партнерам, включая Stella McCartney, Kering, Adidas и Lululemon. Ни один из этих брендов еще не выпускал продукцию из этого материала для потребителей, что делает Ganni одним из первых в мире, кто протестировал рынок. “Я не беспокоюсь о том, что это оттолкнет кого-либо из [клиентов]”, - сказал основатель Николай Реффструп. “Но я очень беспокоюсь о том, что мы сможем поставлять те же самые продукты—блокбастеры, которые мы делали до сих пор, - это огромная проблема”.

Простых решений не бывает Реализация амбиций компании остается сложной задачей.

На разработку новой линейки обуви Vegea от Ganni ушло 18 месяцев, в течение которых команда дизайнеров изучала образцы и проводила испытания на прочность материала. По словам Лорен Бартли, руководителя отдела устойчивого развития Ganni, другие новинки, связанные с кожей, значительно отстают, и даже на получение образцов может уйти от шести недель до шести месяцев.

Между тем, некоторые варианты просто не соответствуют стандартам бренда по внешнему виду. По словам Дитте Реффструп, одна кожа на основе кактуса “выглядела почти как пластик”. Это контрастирует с натуральной кожей, где “при правильном выборе изделия оно сразу же приобретает роскошный вид”, - добавила она. Внутри компании сотрудники Ganni обычно называют противоречие между строгим дизайном, коммерческой привлекательностью и целями устойчивого развития “борьбой за красоту”.

Даже при соблюдении требований к эстетике и качеству материалы растительного происхождения не являются идеальным решением экологических проблем, которые пытается решить компания Ganni.

Такие продукты, как Vegea и Mylo, как правило, также содержат пластмассы, которые необходимы для обеспечения безупречных эксплуатационных характеристик, текстуры и долговечности. Бартли сказала, что она надеется на недавний прогресс в этой области, благодаря которому такие компании, как Vegea, сократили содержание синтетики в своих материалах, оставаясь при этом прозрачными в отношении своих недостатков.

Тем временем, по словам генерального директора Дэна Видмайера, создателя Mylo, компании Bolt threads, у нее есть план действий по повышению экологичности материала. Задача заключается в том, чтобы инновации соответствовали амбициям бренда. В прошлом году в производство новых тканей были вложены рекордные средства, но даже лидеры в этой области все еще только начинают преодолевать разрыв между разработкой концепции и промышленным производством. “Это немного похоже на игру между курицей и яйцом”, - сказал Бартли. “Чтобы [new materials] могли масштабироваться, расти и привлекать инвестиции, им нужны бренды..

Чтобы работать с ними. Поэтому вам приходится делать ставки и иногда рисковать, выбирая партнера, в котором вы действительно чувствуете потенциал”.

Бизнес-кейс Стремление Ганни отказаться от использования кожи обошлось недешево. Альтернативные варианты кожи, с которыми компания экспериментирует, превосходят традиционные материалы, и на их разработку и создание новых продуктов потребовалось время. “Независимо от того, как вы будете их скручивать, для нас это будет сопряжено с дополнительными затратами”, - сказал Николай Реффструп. “Вам нужно закрепить это за вашими акционерами, потому что в противном случае вы не добьетесь реальных изменений”.

До сих пор Ganni финансировала свой переход на альтернативные виды кожи на растительной основе за счет средств, выделенных в рамках внутреннего налога на выбросы углекислого газа.

И, по словам генерального директора Андреа Бальдо, компания в состоянии компенсировать любое снижение рентабельности благодаря устойчивому международному росту и поддержке спонсоров. Среди инвесторов Ганни - компания L Catterton, поддерживаемая LVMH, которая приобрела 51-процентную долю за нераскрытую сумму в 2017 году.

Компания является прибыльной и сообщила о выручке в размере 76 миллионов евро (90 миллионов долларов) в 2020 году — росте на 1,3 процента на фоне периода спада в отрасли в целом. В этом году компания заявила, что ожидает ежегодного роста на 35-50%. Но компания по-прежнему должна соблюдать баланс между инновациями и коммерческой рентабельностью. “Мы не занимаемся исследованиями и разработками. Мы занимаемся модой», - сказал Балдо.