Как достучаться до покупателей, когда у них нет настроения делать покупки

Экономика США выросла на 4,9 процента в третьем квартале, но многие молодые потребители убеждены, что они живут в условиях, которые TikTok окрестил “тихой депрессией”.

Это больше, чем просто крылатая фраза поколения Z: в течение последних двух лет экономика США поддерживалась высокими расходами, несмотря на растущую инфляцию и растущую стоимость заимствований.

Но более медленный рост продаж после «Черной пятницы» и ряд ритейлеров, которые в последнее время снижают плановые показатели продаж, свидетельствуют о том, что наступает период восстановления. Или, как говорится в сообщениях в социальных сетях: как люди живут прямо сейчас?

Компании, занимающиеся модой, меняют свой подход к маркетингу и обслуживанию клиентов, чтобы привлечь внимание обеспокоенных потребителей. “В трудные времена всегда возникает вопрос о том, кто останется, а кто уйдет”, - говорит Ана Анджел, маркетинговый стратег и директор по бренду Esprit. “Но мы говорим о взаимоотношениях: бренды должны задуматься о том, ”каковы мои отношения с клиентами и как мне поддерживать эти отношения в долгосрочной перспективе, даже если они ничего не покупают?»» Другими словами, даже если покупатели тратят меньше на моду и аксессуары, для брендов по-прежнему важно оставаться актуальными в их жизни.

Иногда это означает немного личного внимания: деньги, которые могли бы пойти на массовую печатную рекламу, можно более эффективно использовать для привлечения покупателей с помощью личных мероприятий, активного сотрудничества и улучшения качества розничной торговли в Интернете и в магазинах. Бутик Essx, открывшийся прошлым летом в Нью-Йорке, регулярно устраивает вечеринки, на которых покупатели знакомятся с их любимыми начинающими дизайнерами. “[Наши покупатели] покупают что—то не просто так - они хотят знать об этом все”, - говорит Лора Бейкер, соучредитель и директор по розничной торговле Essx. “Люди не перестанут тратить, но они будут более разумны в своих покупках, и они хотят знать, что они покупают и кого они поддерживают, когда покупают это”.

Такие сервисы, как программы лояльности, бесплатный дизайн и забавные мобильные приложения, помогут привлечь внимание к бренду, когда потребители снова будут готовы тратить деньги.

Ювелирный бренд Mejuri в сентябре запустил мобильное приложение и программу лояльности, которые предоставляют пользователям доступ к эксклюзивным товарам и персонализированный опыт покупок. По словам Маджеда Масада, соучредителя и президента Mejuri, в следующем году компания добавит новые функции в свое приложение, в том числе улучшит сервис оформления и интеграцию между электронной коммерцией и магазинами Mejuri. “Мы просто хотим быть уверены, что, когда [покупатели] будут готовы и у них возникнет желание совершить покупку, они запомнят Mejuri и что наш бренд добавит им ценности и с ним будет приятно взаимодействовать”, - сказал Масад.

По словам Рона Терстона, бывшего руководителя отдела розничной торговли Intermix и ведущего подкаста “Розничная торговля в Америке”, бренды и розничные продавцы должны рассматривать свои магазины как средство повышения качества обслуживания клиентов, а не как средство снижения затрат.

Например, в магазинах, которые испытывают трудности с конверсией, менеджер по розничной торговле может проводить тренинги по знанию продукта или поручать своим сотрудникам выполнять роль стилиста для покупателей. Более тщательный анализ эффективности работы магазина позволяет мерчендайзерам перемещать товары из магазина в магазин, чтобы привлечь покупателей по полной цене в одном месте, которое в другом может не понравиться.

Например, такие ритейлеры, как H&M и Zara, в последние годы закрывали неэффективные магазины, но перенаправляли сэкономленные средства на приведение в порядок некоторых из своих самых престижных месторасположений. В обновленном магазине H&amp,M на Риджент-стрит в Лондоне теперь работает мини-салон красоты и пункт проката одежды. “Если [продажи] находятся под вопросом, а качество обслуживания клиентов оставляет желать лучшего, это просто вдвое сокращает расходы покупателей”, - сказал Терстон.

Когда покупатели впадают в уныние, повсеместная рекламная кампания, демонстрирующая обычные элегантные товары и невероятно гламурные модели, не найдет отклика. В худшем случае она может даже показаться банальной. По словам представителей бренда, в наше время более эффективными могли бы быть более мелкие и дешевые маркетинговые инициативы. Вместо цифровой или печатной рекламы Esprit будет использовать партнерские отношения с влиятельными лицами и спонсорство мероприятий.

Контент в социальных сетях, созданный с помощью этих активаций, может затем использоваться в качестве маркетингового материала для бренда, не требуя фотосессии или масштабного креатива, сказал Анджел. Недавно бренд работал с фотографом Кэт Ирлин над серией рекламных роликов и представил ее в качестве посла бренда, разместив фотографии Ирлин, а также интервью с ней на веб-сайте Esprit и на странице в Instagram. “Мы сосредоточены на более широких усилиях на местах, сотрудничая с людьми и мероприятиями, которые позволяют нам создавать нашу собственную интеллектуальную собственность”, - сказал Анджел. “В 2024 году наш подход будет заключаться в том, чтобы отказаться от печатных изданий и средств массовой информации и перейти к стратегическому продвижению вне дома .. и расширить наш собственный контент и мероприятия за счет спонсируемого контента”.

Узкоспециализированные культурные связи или спонсорство также эффективно стимулируют беседу.

Ранее в этом году Mejuri заключила партнерские отношения с национальной женской сборной США по футболу в преддверии чемпионата мира, а также с нью-йоркским лейблом Luar, число подписчиков которого, возможно, намного меньше, чем у существующей клиентской базы Mejuri, но это подтверждает доверие к бренду в сфере моды. “Если мы сократим расходы на маркетинг, мы можем сократить их на эффективный маркетинг, но больше инвестировать в инициативы по продвижению бренда и в то, что приближает нас к нашему сообществу”, - сказал Масад. “Конкуренция или макроэкономическое давление будут существовать всегда. Мы хотим участвовать в дискуссиях и быть актуальными”.

В 2024 году Esprit выступит официальным спонсором Недели моды в Копенгагене и проведет мероприятие, на котором будут представлены работы местных начинающих художников.

В марте эта концепция будет повторена в Нью—Йорке. В Essx среднестатистический покупатель, как правило, молод и, следовательно, более уязвим к экономическому давлению. В связи с этим, по словам Бейкер, клиенты Essx очень внимательны и взвешенно относятся к своим расходам. Даже в условиях замедления потребительского роста можно создать ощущение спроса или, по крайней мере, определить тип клиентов, которые все еще тратят, и напрямую ориентироваться на них.

Для Essx это означает проведение вечеринок в честь своих новых брендов и приглашение покупателей пообщаться с основателями и дизайнерами. В прошлом месяце Essx провела мероприятия с брендом уличной одежды 424, а также с рэпером Lil Uzi Vert. По словам Бейкера, с точки зрения затрат мероприятия не требуют больших затрат, поскольку алкоголь, как правило, спонсируется, а бренды вносят свой вклад в расходы на декоративное оформление. Для косметического бренда Superegg найти клиента, который по-прежнему готов тратить деньги на средства по уходу за кожей, означает привлечь спа-салоны в качестве розничных партнеров.

С конца прошлого года Superegg можно найти в сети салонов по уходу за лицом Formula Fig в Лос-Анджелесе, Торонто и Ванкувере. По словам основательницы компании Эрики Чой, Superegg находится в уникальном положении, чтобы извлечь выгоду из потребительского отката, поскольку, поскольку покупатели сокращают покупки сумок или готовой одежды, некоторые из них будут искать роскошные средства по уходу за кожей и оздоровительные процедуры в качестве более доступного утешительного приза. “Есть люди, которые полностью сокращают расходы, но есть и те, кто сейчас сосредоточен на оздоровлении и готов тратить на это деньги”, - сказал Чой. “Если мы правильно отправим им сообщение и покажем, где они находятся, мы сможем найти нужного клиента”.