Как Децием превратил Случайное попадание в Золотую жилу

Продажа одного продукта в одном магазине без использования электронной коммерции и без затрат на рекламу - это не совсем стандартная стратегия выхода на рынок, особенно в ультрамаксималистической категории товаров для красоты. Тем не менее, именно так в 2019 году появился парфюмерный бренд Avestan, который начинался как совместный проект под руководством Deciem. С тех пор он приобрел культовый статус среди фанатиков красоты, не говоря уже о растущих продажах. Он даже доказал, что может соперничать с жемчужиной в короне Deciem - The Ordinary. Неизменно популярная марка, линия средств по уходу за кожей по доступным ценам, стала ярким пятном в безрадостных доходах материнской компании Estee Lauder в прошлом месяце, продемонстрировав уверенный двузначный рост продаж во всех регионах.

Но в течение одной недели в сентябре Avestan превзошел по продажам оживленный магазин The Ordinary в Ковент-Гардене. Ожидается, что в этом году продажи магазина составят 1,25 миллиона долларов, сообщили в компании. Avestan придерживается строгих правил. Ограничив продажу одной дверью и сохранив при этом низкую цену, Deciem создала культовую привлекательность, которую обычно можно найти только в моде. Это напоминает о таких брендах уличной одежды, как Supreme, выпускающий модель drop, и нью-йоркском лейбле Telfar, который популяризировал сумку-тотализатор, получившую такую популярность среди бруклинских креативщиков, что ее прозвали “Bushwick Birkin”.

Теперь Deciem планирует воспользоваться успехом Avestan, выпустив тщательно контролируемый новый ассортимент товаров, включая свечи, и готовится открыть второй магазин к концу 2024 года. Возможно, благодаря удаче или первоклассной недвижимости, привлекательность бренда «если вы знаете, что вам известно» позволила ему добиться успеха, несмотря ни на что.

На данный момент потребители воспринимают его как аутентичный. Если они увидят более целенаправленную коммерциализацию бренда, он может потерять часть своего очарования. “Эксклюзивность - это ценная валюта”, - сказала Сейбл Йонг, редактор отдела красоты и соведущая подкаста ароматов Smell Ya Later.

В 2019 году семейство брендов Deciem, наиболее известных благодаря доступной линии средств по уходу за кожей The Ordinary, заключило договор аренды на 10 лет небольшого торгового помещения в модном лондонском районе Сохо. Ее основатель Брэндон Труакс скоропостижно скончался в возрасте 40 лет, и компания хотела создать физическое пространство, чтобы почтить его память и продолжить его наследие, которое включает в себя новаторское движение за “прозрачность цен” в сфере красоты.

Перед своей смертью Труакс создал несколько ароматов, которые так и не были выпущены. Компания Deciem, которая в 2017 году продала миноритарный пакет акций Estee Lauder, а четыре года спустя - контрольный пакет акций косметическому гиганту, решила выпустить только один продукт из хранилища, отказавшись от каких-либо маркетинговых мероприятий, рекламы или подарков влиятельным лицам.

Компания оценила его в скромные 38 фунтов стерлингов (примерно 48 долларов). “Мы думали, что нам повезет, если мы сможем выйти на безубыточность”, - сказала соучредитель и главный исполнительный директор Deciem Никола Килнер, добавив, что Avestan должен был стать не коммерческим проектом, а скорее историческим. Но постепенно продажи начали расти: небольшой рост произошел в августе 2021 года, еще один - в июне 2022 года, и более резкий и устойчивый рост в августе этого года, сказал Килнер.

Она не может точно определить конкретную причину, например, появление вирусного видео или публикации в прессе, тем более что бренд не занимается раздачей подарков и не разрешает снимать в магазине. Их выводы указывают на продолжающееся оживление международных поездок, особенно из Китая и стран Персидского залива, а также на массовую кампанию в социальных сетях.

В какой-то момент магазину пришлось закрыться на шесть недель, чтобы пополнить запасы, поскольку, по прогнозам Deciem, запасов должно было хватить на пять лет. Килнер сказал, что информация сотрудников магазина о покупателях позволила им узнать о популярности бренда в Redbook.

Сайт Xiaohongshu, также известный как Little Red Book или просто Redbook, насчитывает более 100 миллионов пользователей и предназначен для предоставления обзоров косметических средств, недоступных в Китае. Йонг сказал, что бесшовная интеграция платежей в Китае, которая так упрощает совершение покупок через приложения, может в какой-то момент прекратиться. “Есть что-то особенное в том, чтобы зайти в магазин и получить опыт работы в автономном режиме”, - сказала она.

Существуют культовые продукты для красоты, и часто они представлены в виде парфюмерии — например, Le Labo Santal 33 и Maison Francis Kurkdjian Baccarat Rouge 540, — и иногда их нет в наличии из-за огромного спроса. Но, как правило, они продаются в местном магазине Sephora или доступны в Интернете в один клик.

Для Йонг волшебство Avestan заключается в его доступной эксклюзивности. “Дроп-модель стала самостоятельным видом маркетинга”, - сказала она. “[Такого рода дистрибуция] также превратила все это в игру”.

Между тем, по словам Марио Ортелли, управляющего партнера консалтинговой фирмы Ortelli&Co, полное отсутствие рекламы в Авестане - это еще одна страница в истории роскоши. По словам Ортелли, многие высококлассные бренды, такие как Goyard и парфюмерный дом Fueguia, не размещают рекламу, и даже такие известные бренды, как Hermes, жестко контролируют доступ к своим бестселлерам.

Хотя некоторые могут не согласиться с таким ограничительным подходом, Йонг говорит, что потребители, особенно представители поколения Z, любят, когда с ними играют и обделяют вниманием. Это часть острых ощущений от погони, а низкая цена только добавит привлекательности, сказала она.

Дроп-модель может удовлетворить более широкий спрос, сохранив при этом эксклюзивность. Другой вариант — ограниченные выпуски, такие как “городские эксклюзивы” от Le Labo — ароматы, которые можно приобрести только в определенном регионе, или слегка отличающийся дизайн флаконов и упаковки.

Другой вариант - это товары для дома. Например, Glossier предлагает предметы коллекционирования, такие как сумки для стирки и обложки для паспортов, которые можно найти только в определенных городах. Учитывая обширность ассортимента, который оставил после себя Truaxe, Deciem заявила, что у нее есть множество продуктов, которые она могла бы выпустить. Но будущие запуски и расширение должны проводиться с большой осторожностью, чтобы не потерять свое очарование.

По словам Ортелли, Avestan пока не нуждается в грандиозном и точном плане на будущее. Нет ничего плохого в том, чтобы продумывать все по ходу дела, сказал он. Но тщательно подобранные районы, хорошо обученный персонал магазинов и сарафанное радио могут иметь большое значение. По словам Килнера, пока команда ищет потенциальное второе место для производства Avestan — были предложены варианты в Нью—Йорке и Амстердаме, но они не были подтверждены, - основное внимание будет уделено тщательному подбору следующей партии капель, начиная со свечей и ароматического масла.

Компания Kilner настроена оптимистично, хотя все еще не оправилась от внезапного успеха. “Мы задавали себе вопрос: что, если бы мы действительно могли создать что-то долговечное?” она сказала. Холодными ноябрьскими выходными, в то время как близлежащие магазины рекламировали свои акции «Черной пятницы», у входа в магазин «Авестан» и дальше по улице терпеливо стояла очередь.