Как дать покупателям понять, что Ваш бренд стоит своих денег

Old Navy не хочет, чтобы инфляция помешала родителям делать покупки перед школой. В конце июля ритейлер объявил, что установит “ценовую блокировку” на свои джинсовые изделия до конца сентября, в дополнение к ранее объявленному временному мораторию на повышение цен на товары первой необходимости для детей. В обычное время большинство розничных продавцов стараются не обсуждать со своими покупателями стратегию ценообразования, за исключением случаев, когда речь идет о рекламе последних распродаж. Но сейчас, когда инфляция достигла максимумов, невиданных за последние десятилетия, и все чаще говорят о глобальной рецессии, наступили необычные времена. Несмотря на все негативные экономические новости, потребительские расходы в США и на некоторых других крупных рынках остаются высокими.

Однако ритейлеры обеспокоены тем, что их клиенты вскоре начнут следить за своими кошельками, особенно когда речь заходит о покупках одежды и косметики, не относящихся к первой необходимости. Громкие и частые разговоры о том, что пара джинсов или кроссовок очень выгодны по своей цене, - это один из способов отсрочить этот процесс. “Ценность бренда в конечном счете всегда определяется восприятием потребителя”, - говорит Жасмин Мотала из брендингового агентства Metier Creative. “Во времена экономического спада… на самом деле важно отслеживать, как клиенты переоценивают свои приоритеты, а затем формировать продукт или бренд таким образом, чтобы они действительно отвечали их потребностям”.

Обещание Old Navy не повышать цены - это вариант проверенной стратегии продаж, заключающейся в обещании хорошего качества за меньшие деньги.

Еще одной тактикой люксовых брендов, продающих дорогие кроссовки и сумки, является убеждение потребителей в том, что их товары сохранят свою ценность — или даже подорожают — на рынке перепродажи. Бренды, занимающие промежуточное положение, предлагают потребителям в трудные времена убедить их в том, что стоит потратить на несколько долларов больше на предмет, который станет неотъемлемой частью гардероба на долгие годы. “Такие моменты, как этот, идеально подходят для того, чтобы подчеркнуть важность нашей идеи, потому что наши продукты становятся более востребованными”, - сказала Карла Гальярдо, соучредитель и исполнительный директор Cuyana, которая занимается продажей кожаных изделий и предметов гардероба. “Когда [покупатель] не может купить все, что хочет, ему нужно подумать о том, как распределить свои деньги.

Лучше чувствовать, что вы вложили деньги в вещь”.

По данным retail intelligence platform Edited, с начала года количество маркетинговых сообщений по электронной почте от розничных продавцов США и Великобритании, содержащих такие характеристики, как “основные”, увеличилось на 79 процентов, “вневременные” - на 24 процента, “инвестиционные” - на 8 процентов и “основные” - на 7 процентов. “С точки зрения ритейлера, эти модели имеют стабильную цену и редко продаются со скидкой или в отсутствии на складе”, - говорит аналитик Edited market Кайла Марси. “На фоне экономического кризиса потребители часто придерживаются принципа ”покупай дешевле, покупай качественнее».

Чтобы добиться успеха, бренды должны не просто добавлять в свою рекламу новые модные словечки. Им придется усилить повествование о своем бренде, убедиться, что они продают действительно неподвластные времени вещи, а не гонятся за тенденциями, и быть честными в своем маркетинге.

Для брендов среднего уровня иногда единственным выходом является пропаганда того, что они не подвержены влиянию времени. В двух майских электронных письмах Cos сообщила подписчикам, что ее продукция представляет собой “простые предметы гардероба” и “разумные инвестиции”, которые могут быть использованы в период с весны по лето.

В июне Sezane разослала подписчикам по электронной почте информацию о “легендарном статусе” своих шорт Deia и Rome, заявив, что “Есть причина, по которой мы возвращаем их каждый год”. Тем временем, в июле Banana Republic представила свои “неподвластные времени” футболки со слоганом “наследие стиля”.

“Пока бренды быстрой моды предлагают то, что они предлагают, вы не сможете конкурировать по цене”, - говорит Ана Анджел, консультант и бывший директор по маркетингу таких компаний, как Banana Republic и Mansur Gavriel. “Вам нужно конкурировать за качество обмена сообщениями”.

Это означает, что нужно сосредоточиться на преимуществах покупки продукта, а не пытаться убедить потребителей в том, что их товары достойны ярлыка “инвестиции”, - говорит Мишель Варконьи из брендингового агентства Metier Creative. “Это скорее внутреннее выражение того, что это долгосрочная инвестиция, но то, как она проявляется [в маркетинге], более эмоционально”, - сказала она.

Мотала, например, сказал, что в работе агентства с брендом по уходу за волосами класса люкс Oribe они больше внимания уделяли тому, как продукт будет воздействовать на волосы пользователя, а не исключительно на элементы роскоши бренда. “Очевидно, что это дорогое средство для волос, но вместо того, чтобы просто позиционировать его как дорогой продукт, мы показываем, что это инвестиции в долгосрочное здоровье ваших волос”, - сказала она. В случае экономического спада для брендов станет еще более важным уделять приоритетное внимание удержанию существующих клиентов, а не привлечению новых.

Для этого Анджел предлагает брендам не поддаваться инстинктивному желанию отказаться от маркетинга. Скорее, по ее словам, брендам следует удвоить усилия по повышению осведомленности, а не инвестировать в эффективный маркетинг. Это означает инвестирование в общественные усилия, такие как программы лояльности, которые поощряют повторные покупки или размещение заказов на более выгодных условиях. “Оставайтесь в жизни клиентов”, - сказала она. “Именно они станут вашими главными защитниками, особенно во время экономического спада, когда им придется делать выбор”.

Рассказывание историй о бренде тоже может оказать влияние. Создание более убедительного нарратива помогает повысить восприятие потребителями ценности бренда за счет продажи не просто топа или сумки, а, например, устойчивой моды (например, Reformation) или парижского стиля (как у французского бренда Sezane).

Это может помочь бренду повысить свою ценность на рынке перепродажи. А брендам с более высокой стоимостью при перепродаже легче убедить потребителей в том, что к ним можно относиться как к настоящей “инвестиции”.

“В то время как такие бренды, как Chanel и Gucci, всегда будут разумными инвестициями, мы видим, что раннее внедрение новых брендов с уникальной точкой зрения оказывается особенно плодотворным”, - сказала Келли Максвини, менеджер по мерчендайзингу The RealReal, указывая на такие бренды, как Marine Serre, Khaite и Peter Do, которые уже добились успеха. стоимость перепродажи на платформе увеличивается по сравнению с предыдущим годом на 86%, 46% и 53% соответственно.

Когда все остальное терпит неудачу, бренды должны просто быть честными с потребителями. Это может включать в себя прозрачность процессов и решений, которые обычно принимаются за кулисами, например, повышение цен или проблемы в цепочке поставок. “Честность бренда действительно играет ключевую роль в том, как мы общаемся с клиентами”, - сказал Gallardo из Cuyana. “Мы предупредили наших клиентов, когда повысили цены.

Наше намерение состоит в том, чтобы донести это ценное предложение до [нашей клиентки], поэтому мы хотим рассказать ей, что мы делаем, чтобы продолжать в том же духе”.