Как Chanel укрепляет Свою Цепочку Поставок

ПАРИЖ — Дом Шанель, пожалуй, наиболее тесно связан с местом его рождения на фешенебельной улице Камбон и соседним отелем Ritz, где когда-то жила основательница Коко. Но на 20-ю ежегодную выставку “Metiers d’Art”, посвященную представлению первоклассных поставщиков, которых бренд постоянно приобретает с 1980-х годов, роскошный мегабренд пригласил гостей на неряшливую северную окраину Парижа, где в начале этого года откроется центр ремесел площадью 25 000 квадратных метров. в следующем году. Кампус, получивший название «19M», объединяет 11 самых известных дочерних компаний Chanel, включая вышивальщицу Лесаж, специалиста по перьям и цветам Лемари и производителя шляп Maison Michel (который превратился в самостоятельный бренд).

По словам Шанель, шестьсот сотрудников переводятся на новое предприятие, и планируется нанимать дополнительно 100 человек в год. Их работы были использованы в последней коллекции Metiers d’Art дизайнера Виржини Виард, в которой мотивы граффити были вышиты цветным бисером и разноцветными страусиными перьями, сотканными в стиле фирменного твида дома.

Если искусство от кутюрье относилось к другой эпохе, то многие силуэты были явно современными: непринужденные твидовые тренчи поверх топов, открывающих живот, и струящиеся широкие брюки. “Виржини - это женщина, ценящая товары и стиль”, - сказал Бруно Павловски, президент модного дома Chanel. “Она хочет создавать коллекции для современных женщин”.

Но выпускать такие модели в масштабах бренда стоимостью 12 миллиардов долларов в год непросто, поскольку компания совмещает растущий спрос с растущим давлением на индустрию моды, направленным на снижение воздействия на окружающую среду и обеспечение лучших условий труда. Тот факт, что многие мастера, от которых зависит Chanel, достигают пенсионного возраста и их может оказаться трудно заменить, еще больше усложняет задачу.

Такие бренды, как Hermes, Louis Vuitton и Prada, в последние годы также расширяют производственные мощности, чтобы привлечь молодых сотрудников и расширить собственное производство. “Наша промышленность претерпевает полную трансформацию”, - сказал Павловский. “Речь идет не только об использовании материалов высочайшего качества, но и о происхождении, прослеживаемости и условиях, в которых они производятся”.

Программа Chanel Metiers d’Art имеет решающее значение для того, чтобы помочь бренду сориентироваться в происходящих изменениях, поскольку она ускоряет процесс приобретения поставщиков и направляет его внимание на дальнейшее развитие. То, что начиналось с акцента на украшениях, создающих имидж, - раньше компания в основном привлекала престижных поставщиков, которые могли поделиться своим опытом с видимыми деталями, такими как замысловатое кружево, или дополнить образ аксессуарами, такими как украшения из латуни, перчатки и шляпы, — стало более стратегической игрой, поскольку бренд стремится контролировать больше элементы его цепочки поставок.

За последние два года Chanel приобрела семь производителей, в том числе швейную фабрику Vimar, кожевенный завод Gaiera и трикотажную фабрику Paima. В настоящее время сеть поставок Chanel пополнилась 41 предприятием, тогда как десять лет назад их было всего дюжина, и в них занято 6600 человек.

Хотя эти поставщики играют ключевую роль в том, что помогают Chanel демонстрировать свое мастерство на показах, они также все чаще участвуют в производстве коммерческой продукции. По словам Павловски, сейчас около трети продукции Chanel производится собственными силами.

Это выше, чем у большинства итальянских брендов класса люкс, которые в значительной степени зависят от разветвленной сети из тысяч субподрядчиков в стране, но ниже, чем у крупнейшего конкурента Hermes, который заявляет, что производит 85% продукции в собственных мастерских во Франции. Перспективность цепочки поставок Увеличение доли продукции собственного производства - это не самоцель, а скорее результат ряда шагов, направленных на улучшение цепочки поставок бренда в будущем.

По словам Павловского, наличие собственных кожевенных заводов и нитевдевательниц не только помогает обеспечить поставки материалов для Chanel, но и предоставляет лабораторию для инноваций как в области продуктов, так и в процессах, направленных на повышение экологичности. “Если Chanel хочет существовать через 10 или 15 лет, все участники нашей цепочки поставок должны измениться”, - добавил он. Тем не менее, несмотря на то, что бренд осуществляет больший контроль над своим производством, Chanel не торгует сырьем, что ограничивает видимость самого важного фактора, влияющего на окружающую среду.

По словам Павловского, прослеживаемость является “главным приоритетом” цепочки поставок Chanel, но она остается недостижимой. “Нам все равно понадобится еще несколько месяцев — я бы не сказал, лет, — чтобы добиться этого”, - сказал он. “Это изменение мышления для таких домов, как Chanel, и для всех игроков, которые работают на рынке”.

Пропаганда принципов устойчивого развития и этики в сочетании с традиционным наследием, мастерством и креативностью, присущими брендам класса люкс, может помочь оправдать более высокие цены. В этом году Chanel трижды повышал цены на основные товары, несмотря на значительное повышение цен годом ранее, объясняя это ростом стоимости материалов и колебаниями обменного курса. “Chanel воплощает в себе непревзойденную роскошь”, - объяснил Павловский. “Это означает закупку лучших материалов, и это реальность, что в последние годы производство этих изделий стало более дорогостоящим.

Covid, несомненно, ускорил этот рост”.

Он сказал, что клиенты понимают, почему продукция Chanel такая дорогая. Тем не менее, рост цен ставит перед Chanel задачу обеспечить оптимальное соотношение цены и качества, что делает ее более уязвимой для общественного осуждения в случае провала.

Множество вирусных видеороликов TikTok, в которых бренд рекламирует такие безделушки, как магниты на холодильник, в своем адвент-календаре стоимостью 825 долларов, высветили этот риск. Павловский назвал этот инцидент “прискорбным недоразумением”, заявив, что некоторые клиенты ожидали увидеть в адвент-календаре товары более высокой стоимости, в то время как он увидел ценность в самой коробке. “Календарь стал лучшим в своем классе примером экодизайна, который мы хотели предложить по доступной цене”, - сказал он.

Несмотря на рост цен и негативную реакцию в социальных сетях, потребители по-прежнему предпочитают бренд. Chanel сильно пострадала от пандемии, которая привела к снижению годовой выручки на 18 процентов до 10,1 миллиарда долларов в прошлом году, поскольку крах розничной торговли туристическими товарами нанес ущерб ее косметическому подразделению, а решение не продавать модную одежду и аксессуары онлайн нанесло ущерб продажам.

Но в первой половине этого года бренд восстановился, увеличив выручку на двузначные цифры по сравнению с показателями 2019 года. По словам Павловского, дизайн Viard играет ключевую роль в этом росте. “Мы никогда не продавали столько готовой одежды, как за последние два года”, - сказал он. “Это знаковая категория, где клиенты по-настоящему привязываются к бренду”.