Как будет выглядеть пропаганда моды в эпоху Трампа

Недавно днем, сидя в номере отеля в Лос-Анджелесе, где проходила фотосессия его последней коллекции, Вилли Чаваррия плакал. Лучший дизайнер мужской одежды 2024 года по версии CFDA пытается найти слова, чтобы описать, как победа Дональда Трампа на выборах повлияла на его семью иммигрантов, которую он навещал, находясь в Калифорнии. “Я здесь со своей семьей, и расизм играет такую большую роль в их жизни, особенно для старшего поколения”, — сказал Чаваррия, опустив голову и вытирая глаза. “Сейчас это действительно тяжело для них”.

Известный своим подходом к мужской одежде в стиле чикано, Чаваррия является одним из самых откровенных представителей редеющего класса лидеров моды, которые последовательно отстаивают прогрессивные идеи на подиуме, в Instagram и за его пределами.

Для своей осенней коллекции 2017 года Чаваррия поместил моделей в клетки в знак протеста против пограничной политики администрации Трампа, которая разлучает детей с их семьями. Он украсил одежду перевернутыми американскими флагами, а на сентябрьской Неделе моды в Нью—Йорке раздал копии Конституции США, предоставленные ACLU, в рамках своей весенней коллекции 2025 года, удачно названной «Америка». Избрание Дональда Трампа в начале этого месяца и удивительно сильная поддержка кандидата молодыми избирателями заставили некоторых представителей индустрии задуматься о том, есть ли будущее у модных активистов.

Бренды уже начали опасаться высказываться после того, как Верховный суд в 2023 году отменил позитивные действия, что дало юридическим повод для растущего противодействия инициативам по корпоративному разнообразию. Негативная реакция консерваторов на такие бренды, как Target и Bud Light, за поддержку прав **** привела к финансовым издержкам для политических выступлений компаний.

Тем не менее, победа Трампа и связанные с ней надвигающиеся политические угрозы — массовая депортация, тарифы и противоречивые позиции в отношении прав женщин, **** и иммигрантов — вероятно, окажут новое давление на модные и косметические бренды, заставляя их вернуться к обсуждению. Независимо от того, намерены ли они открыто заявить о себе или воздержаться от этого, бренды и розничные продавцы должны быть готовы объяснить это решение своим клиентам, считают эксперты. “Мы можем использовать то, чему нас научил первый президентский срок Трампа”, - сказал Адам Фетчер, бывший руководитель Patagonia, который вместе с бывшим руководителем The North Face Эриком Рэймондом в этом месяце основал бренд-агентство Big Future, чтобы помочь брендам эффективно участвовать в политике. “В обсуждении будет много острых моментов, и брендам следует начать фокусироваться на том, в чем заключается их приверженность”, - сказал он. “Или же ваш бренд подвергается наибольшему риску превратиться в горячую точку негатива”.

Существует разница между базовыми инициативами в области корпоративной социальной ответственности или обязательствами ESG, такими как выплата справедливой заработной платы, мониторинг воздействия на климат или прозрачность цепочки поставок, и настоящей пропагандой.

По словам Фетчера, также бывшего высокопоставленного чиновника в администрации Обамы, адвокация побуждает бренды “выходить за пределы сферы своего прямого влияния” и активно поддерживать такие политические вопросы, как иммиграция, права женщин и меньшинств и образование. “Это может включать предоставление финансовой поддержки организациям, которые находятся на передовой, использование творческих способностей для создания контента, привлечения аудитории, повышения осведомленности и мобилизации [людей] посредством призывов к действию”, - сказал он. Активность в сфере моды распространяется на широкий спектр компаний — от Patagonia, основатель которой Ивон Шуинар и его семья передали право собственности на компанию в 2022 году некоммерческой организации и трасту, занимающемуся борьбой с изменением климата, до игроков массового рынка и предметов роскоши, которые традиционно избегают политических комментариев.

Наиболее эффективная пропаганда соответствует духу бренда, его продуктам и ценностям его основных клиентов или сотрудников. Например, для Nike, с ее многочисленными партнерами-чернокожими спортсменами, имело смысл поддержать Black Lives Matter в 2016 году, точно так же, как бренд косметики мог бы отстаивать права женщин, а компания по производству одежды, обслуживающая этнические меньшинства, - права коренных народов.

По словам Ройи Шариат, директора по социальному влиянию и коммуникациям бренда Glossier, который построил свой бренд на идее “демократизации красоты”, его пропаганда сосредоточена на “равенстве, вовлеченности и представительстве”, подчеркивая, что корпоративный персонал и клиентская база в основном состоят из женщин. В октябре, накануне выборов, бренд разместил в New York Times рекламу с обнаженной женской грудью (со скрытыми ареолами) и слоганом: “Голосуйте за будущее своей дочери, голосуйте за наследие своей бабушки. ”Не слишком тонкий посыл был направлен на риторику Трампа против абортов и подчеркивал пожертвования бренда в пользу Ignite National, 55-летней некоммерческой организации, готовящей женщин к выдвижению на выборы, и организации «Репродуктивная свобода для всех», выступающей за выбор и финансирующей доступ к абортам. “Мы никогда не уклонялись от участия в этом проекте и от того, чтобы иметь свою точку зрения”, - сказала Клеона Мак, директор по маркетингу Glossier.

В этом году, несмотря на судебные иски со стороны консервативных групп, выступающих с подобными инициативами, бренд удвоил свою программу грантов Glossier. Программа, запущенная в 2020 году, предлагает гранты в размере 50 000 долларов для начинающих брендов, основанных Блэком, и на сегодняшний день распределила более 2 миллионов долларов.

В августе она расширилась и включила в себя премию выпускников в размере 100 000 долларов для прошлых грантополучателей. Бренд также поддержал местные усилия по защите прав человека, пожертвовав средства RAICES в Техасе, которая защищает интересы иммигрантов и лиц, ищущих убежища, и Фонду доступа к Дикому Западу в Неваде, который оказывает финансовую помощь при проведении абортов.

Что касается своего бренда, то Чаваррия пожертвовал средства от капсульной коллекции в ACLU и использовал свои громкие показы на Неделе моды в Нью-Йорке как призыв к самостоятельным действиям в защиту прав иммигрантов и **** — усилия, которые, по его словам, он планирует “продолжать более активно” в течение следующих четырех лет. “Я действительно верю, что в современной моде просто нет места легкомыслию и игнорированию происходящего”, — сказал он. “Сейчас это просто непростительно”.

При Трампе некоторые эксперты по брендам ожидают новой волны требований потребителей и сотрудников к корпоративным действиям, подобной негативной реакции, вызванной его так называемым “запретом для мусульман” всего через несколько недель после его первого президентства. Бренды, не имеющие истории или положительного опыта в области пропаганды и социального воздействия, рискуют оказаться застигнутыми врасплох, когда вновь прозвучат публичные призывы к подотчетности.

Для компаний, которые исторически избегали высказывать свою позицию, период, предшествующий дню инаугурации 1 января, может стать самым важным. По словам Скотта Маркмана, основателя и президента MonogramGroup, глобального брендингового агентства, 20 дает возможность на короткое время обосновать свой вклад в общественное благо. “Убийство Джорджа Флойда и протесты Black Lives Matter являются ярким примером — после этого мы увидели, как каждая компания в мире смотрит на себя со стороны и говорит: ”Черт возьми, у нас здесь нет ничего, на что можно было бы указать», - сказал Фетчер.

По словам Марка Липтона, профессора школы дизайна Parsons, корпоративного консультанта и автора книги Mean Men: The Perversion of America’s Self, для брендов важно сосредоточиться на одной или двух проблемах, которые находят глубокий отклик у их сотрудников и клиентов, и работать тихо, но целенаправленно, чтобы добиться успеха в значимых действиях.- Созданный человек. Примерами могут служить пожертвования некоммерческим организациям, стимулирование волонтерской деятельности сотрудников или сотрудничество с местными организациями. “Не будьте оппортунистами”, - сказал Липтон. ”Сейчас не время для того, чтобы суетиться.. но для того, чтобы заглянуть глубоко внутрь себя и понять, каково ваше видение и что оно говорит вам о том, за что вы боретесь”.

Исторически сложилось так, что такие вопросы, как образование, экологическая безопасность, общественное здравоохранение и благополучие детей и семей, считались в целом безопасными для поддержки брендов.

Однако такие вопросы, как реформа полиции, права ****, расовое равенство и иммиграционная политика, долгое время были сложными и при Трампе стали еще более поляризованными. Тем не менее, по словам Маркмана, такие бренды, как Nike и Patagonia, нашли положительный момент в поддержке подобных проектов, потому что они чувствуют себя соответствующими духу своего бренда и значимыми для своих сотрудников и клиентов. “Есть разница между тем, чтобы быть теплым, и тем, чтобы быть измеренным”, - сказал он.

Конечно, многие модные и косметические бренды могут сделать ставку на то, что всплеск активности не осуществится, предпочитая хранить молчание до тех пор, пока проблема не станет настолько вопиющей, что отстаивание своей позиции покажется неизбежным, хотя у них может не хватить аргументов, чтобы ее обосновать. Существует также вероятность того, что постоянное молчание может привести к тому, что потребители некоторых брендов перестанут ожидать от них информации, независимо от того, насколько плохими будут события.

Тем не менее, эксперты утверждают, что у брендов нет причин не быть готовыми. По словам Маркмана, компании, занимающиеся модой и красотой, должны активно разрабатывать “готовый контент”, который затрагивает вопросы, актуальные для их клиентов и сотрудников, тщательно продумывая, когда усилить эти сообщения.

По словам Липтона, они должны “уделять особое внимание аутентичности” и, по возможности, указывать в своих сообщениях реальных людей, непосредственно затронутых этими проблемами. “Сейчас не время заставлять бренды молчать”, - сказал Шариат. “Вопрос не в том, «наше ли это дело?» Вопрос в том, «Можем ли мы оказать влияние? Где и как?”»