Как бренды выживают во время предвыборной кампании

В ближайшие две недели брендам предстоит побороться за внимание в Интернете с двумя непреодолимыми силами. Ожидается, что в преддверии дня выборов 5 ноября кандидаты в президенты Дональд Трамп и Камала Харрис заполонят социальные сети и Google рекламой своей кампании в отчаянных попытках привлечь нерешительных избирателей, особенно миллениалов и представителей поколения Z, которые постоянно находятся в Сети, - ту самую группу, на продажи которой рассчитывают цифровые бренды. В то же время конец октября уже является дорогостоящим периодом для брендов, размещающих рекламу в Интернете, и все больше лейблов увеличивают расходы на цифровую рекламу, готовясь к «Черной пятнице».

По данным маркетингового агентства Belardi Wong, уже в этом месяце стоимость клика по объявлению Google выросла на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в то время как стоимость тысячи показов в Facebook и Instagram выросла на 8%. Некоторые отраслевые эксперты ожидают еще более резкого роста цен в ближайшие недели, поскольку влиятельные политики борются за внимание в напряженной предвыборной гонке.

По оценкам компании AdImpact, занимающейся отслеживанием рекламы, расходы политических СМИ в этом избирательном цикле составят около 10 миллиардов долларов, что на 13 процентов больше, чем в 2020 году. “Если бы я мог потратить [миллионы] на свой бренд в течение следующих трех недель, на [политические] кампании было бы потрачено в четыре раза больше”, - сказал Грег Портелл, старший партнер глобальной консалтинговой фирмы Kearney. Хотя президентские выборы, как правило, повышают цены на рекламу в СМИ, эти выборы могут иметь особенно серьезные последствия для брендов.

Это первые выборы после радикальных изменений Apple в области конфиденциальности в 2021 году, которые привели к росту стоимости цифровой рекламы и ограничению доступа к данным, помогающим брендам находить свою целевую аудиторию. Кроме того, усиливается конкуренция за внимание потребителей — не только со стороны других цифровых брендов, но и гигантов сверхбыстрой моды, таких как Shein и Temu.

Хотя розничные продажи остаются выше, чем ожидалось, ожидается, что потребители будут более осторожны в течение недель, предшествующих выборам, и после них. В довершение всего, в этом году между Черной пятницей и Рождеством остается меньше дней, что вынуждает бренды начинать размещать праздничную рекламу раньше обычного, что напрямую связано с предвыборным циклом. “В первую неделю октября самые ранние бренды начинают выпускать свои путеводители по подаркам к праздничному сезону, чего не было пять лет назад”, - говорит Ариэль Стоддард, директор по доходам intimates brand MeUndies.

Этот период имеет решающее значение для брендов, стремящихся достичь целевых показателей продаж до конца года. Но даже несмотря на волну политической рекламы, у брендов все еще есть способы выделиться. Чтобы прорваться сквозь загроможденный рекламный ландшафт, компании используют каналы, не связанные с Meta и Google, такие как рассылка текстовых сообщений и новостные рассылки о покупках. “У рекламодателя бренда нет причин ввязываться в политические перипетии”, - добавил Портелл. Бренды направляют рекламные средства на каналы, где они могут напрямую общаться со своими клиентами, такие как электронная почта и текстовые сообщения.

Выбирая, куда потратить деньги, бренды должны обратить внимание на альтернативные каналы, которые уже доказали свою эффективность в достижении их целевой аудитории, а не использовать самое загруженное время года для тестирования чего—то нового. “Учитывая растущие расходы, нет необходимости искать обходные пути, вы знаете, что это эффективный канал для вас”, - говорит Калла Мерфи, старший вице-президент по цифровой стратегии и интегрированному маркетингу Belardi Wong. Помогает то, что, учитывая снижение эффективности рекламы в социальных сетях, большинство брендов уже разобрались, что это за каналы.

Например, частная инвестиционная компания Bedrock, владеющая часовым брендом Shinola и западным брендом одежды Filson, в течение года создавала список подписчиков на текстовые сообщения обоих брендов, чтобы ограничить свою зависимость от платной рекламы в социальных сетях. По словам Кевина Верца, директора по маркетингу Bedrock, в начале октября компания Filson разослала смс-сообщения, предоставляющие избранным покупателям ранний доступ к распродаже нескольких своих бестселлеров, в том числе куртки utility Packer стоимостью 1000 долларов, что стало самым высоким показателем продаж за всю историю кампании по рассылке текстовых сообщений.

В следующем месяце Shinola также будет использовать текстовые сообщения для продвижения дополнительных услуг, таких как доставка в тот же день и упаковка подарков. “Наш список подписчиков на электронную почту и SMS для обоих брендов станет основным источником дохода для нас в этот праздничный сезон”, - сказал Верц. Марисса Лепор, директор инвестиционного банка The Sage Group, также призывает бренды стараться извлекать больше пользы из существующих каналов сбыта.

Например, если у бренда есть мобильное приложение, он может использовать push-уведомления для распространения праздничного рекламного контента и прямого контакта с клиентами, когда конкуренция в традиционных маркетинговых каналах очень высока, сказала она. “Существует значительный объем продаж, который может быть получен только с помощью приложения, и, как правило, это также наиболее вовлеченные клиенты”, - сказал Лепор. Брендам также следует учитывать рекламные возможности, которые почти гарантированно не связаны с политикой, даже если они охватывают меньшее количество людей.

В мае производитель обуви Tecovas начал таргетировать новостные рассылки о покупках — канал, набравший популярность в последние годы, с обычно небольшой, но очень активной и доверчивой аудиторией, стремящейся совершать правильные покупки. В августе продажи мужских ботинок на молнии The Dean от Tecovas стоимостью 295 долларов выросли на 45% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года после того, как они были опубликованы в информационном бюллетене о мужской одежде Cool Material.

По словам Кристы Далтон, директора по маркетингу и старшего вице-президента Tecovas по цифровой и электронной коммерции, бренд ожидает, что его включение в праздничные информационные бюллетени увеличит посещаемость его сайта в ближайшие месяцы. Нестабильность этого периода подчеркивает, насколько важно для брендов разрабатывать маркетинговую стратегию, которая работает круглый год, и не позволяет им так сильно зависеть от какого-то одного конкретного периода времени. Для брендов, которые действительно почувствуют давление в ближайшие несколько недель, есть хорошие новости: после выборов потребители, скорее всего, будут рады отвлечься от политики, и реклама сумок и обуви может заполнить этот пробел. “В любом случае, как пройдут выборы, кто-то может быть очень доволен, а кто-то может быть очень разочарован”, - сказал Мерфи. “Интернет-магазины и розничная терапия - это очень реальный способ отвлечься”.